文/賽斯.史蒂芬斯—大衛德維茲

每個人都在說謊。

人們謊報在回家途中喝了多少酒,謊稱自己多常上健身房和新鞋子的價格,就連沒看過的書也說自己有看過。沒生病卻打電話請病假。說再聯絡卻不再聯絡。人們說事情跟你無關,但其實就跟你有關。明明不愛你,卻騙你說愛你。心情不好時卻說自己很開心。明明喜歡男人,卻說自己喜歡女人。

人們對朋友說謊、對老闆說謊、對子女說謊、對父母說謊、對醫生說謊、對老公說謊、對老婆說謊、也對自己說謊。

而且,他們確實對調查說謊。

請回答下面這個簡短調查:

你在考試時作過弊嗎?

你幻想過殺人嗎?

你是否試圖說謊?許多人在問卷調查問及令自己困窘的行為和想法時,都會說謊。即使大多數調查都是匿名,但人們還是希望保持自己的良好形象。這就是所謂的「社會期許偏誤」(social desirability bias)。

為什麼匿名調查時,人們會提供錯誤資訊?我問密西根大學(University of Michigan)榮譽研究教授羅傑.托蘭格(Roger Tourangeau),他也許是世界上最頂尖的社會期許偏誤專家。他解釋說,我們「習慣撒小謊」的弱點,就是這個問題的重要部分。「人們在現實生活中約有三分之一的時間在說謊」他表示,「這種習慣在接受調查時當然也會出現」。

另外,有時我們會有那種對自己說謊的奇怪習慣,托蘭格說:「我們不願意向自己承認,比方說,我們不願意承認自己是笨學生。」

跟自己說謊這種行為或許可以解釋,為什麼這麼多人說自己比一般人好。這個問題有多麼嚴重?公司裡有超過四○%的工程師表示,自己的表現在前五%。超過九○%的大學教授說,自己的研究在平均水準之上。四分之一的高三學生認為,自己與人相處的能力在前一%。如果你欺騙自己,你在問卷調查時就不會誠實以告。

我們在調查時說謊的另一個原因是,如果這種調查是訪談式,我們會很想讓進行訪談的陌生人留下一個好印象。正如托蘭格所言:「一位女士看起來很像你最喜歡的阿姨,她走進來了……你會想告訴自己最喜歡的阿姨,你上個月吸大麻嗎?」你會承認自己沒有捐錢給母校嗎?

因此,問題跟個人愈無關,人們就可能愈誠實。為了獲得誠實的答案,網路調查比電話調查更好,前兩者又比面對面調查更好。以面對面調查來說,人們在單獨受訪時會比跟大家一起受訪時,更願意說實話。

然而,針對敏感話題,每種調查方法都會引起大量誤報。對此,托蘭格用了經濟學家常說的一個字詞:「誘因」(incentive)。人們沒有誘因跟調查說真話。

因此,我們怎樣才能了解和我們同樣身為人類的人們真正在想什麼和做什麼呢?

大數據的力量

在某些情況下,我們可以參考官方數據來源取得真相,例如,即使人們謊報自己的慈善捐款,我們可以從慈善機構本身取得特定地區捐款金額的實際數據。但是,當我們試著了解不包含在官方記錄中的行為,或嘗試得知人們在想什麼,譬如:人們真正的看法、感受和慾望,除非人們願意跟調查說實話,否則我們沒有其他資訊來源。但現在,情況改觀了。

這是大數據擁有的第二種力量:某些線上來源讓人們承認自己在其他地方不願承認的事情。這類數據的作用就像數位誠實豆沙包,以 Google 搜尋為例,記得讓人們更誠實的條件嗎?是上網嗎?答對了。獨自一人?答對了。沒有人進行調查?答對了。

Google搜尋還有另一個巨大優勢,讓人們願意說出真相:誘因。如果你喜歡種族主義的笑話,你沒有誘因在調查時分享一個政治不正確的事實,但是你上網時卻有誘因搜尋最新又最好笑的種族主義笑話。如果你認為你可能飽受憂鬱症所苦,但你沒有誘因在調查時承認這件事,不過,你確實有誘因以 Google 搜尋憂鬱症的症狀和可能的治療方式。

想想你自己使用Google的經驗。我猜你有時會在搜尋欄裡輸入一些字詞,透露你在正式場合不會承認的某種行為或想法。事實上,有壓倒性的證據顯示,絕大多數美國人告訴Google一些非常個人的事情,比方說,美國人搜尋「色情」多過搜尋「天氣」。附帶一提,調查數據很難揭穿這個真相,因為只有約二五%的男性和八%的女性承認自己看色情片

當你研究Google這個搜尋引擎如何自動完成你的查詢時,你可能也注意到Google搜尋具有某種程度的誠實。Google的建議是,以其他人最常進行的搜尋為基礎,所以「自動完成」(auto-complete)功能提供我們線索,讓我們知道人們在Google上搜尋了什麼。事實上,「自動完成」可能會有點誤導。Google不會建議本身認為不適當的字詞,如「陰莖」、「他媽的」和「色情」。這表示著「自動完成」告訴我們,人們搜尋的想法比實際上更不辛辣,但即使如此,有些敏感的東西還是經常出現。

如果你輸入「為什麼……」(Why is…),目前 Google 自動完成功能會帶出「為什麼天空是藍色?」(Why is the sky blue?)和「為什麼有閏日?」(Why is there a leap day?)表示這兩種說法是完成此搜尋最常見的方式。第三種常見說法是:「為什麼我的便便是綠色?」(Why is my poop green?)。

有時,Google自動完成可能有點煩人,現在如果你輸入「想要……正常嗎」(Is it normal to want to…),Google自動完成功能的第一個建議是「殺死」(kill)。如果你輸入「想要殺死……正常嗎」(Is it normal to want to kill…),它的第一個建議是「我的家人」(my family)。

後悔決定是否有小孩?

需要更多證據表明 Google 搜尋可以提供不同看法,有別於我們平常對世界的認識嗎?以後悔決定是否有小孩的相關搜尋為例,在決定是否有小孩前,有些人擔心自己可能會做出錯誤的選擇,而且人們幾乎總是提出這樣的問題:他們會不會後悔沒有孩子。人們在 Google 上搜尋沒有小孩是否會後悔,是搜尋有小孩是否會後悔的七倍。

在做出決定後,不管是自己生(或收養)或沒有小孩,有時還是會跟 Google 坦承自己後悔做這樣的選擇。讓人驚訝的是,決定後的搜尋數字剛好跟決定前的搜尋數字相反。有小孩的成年人比沒有小孩的成年人更有可能告訴 Google,他們後悔自己的決定,前者說後悔的比率是後者的三.六倍。

閱讀本章時請牢記這一點:Google可能對「人們覺得他們不能與任何人討論」的想法產生偏誤。儘管如此,如果我們試圖發現人們隱藏在心裡的想法,Google搜出這些想法的能力,可能挺有用的。後悔有小孩和沒有小孩之間的巨大差異,似乎在告訴我們,在這種情況下,人們內心隱藏的想法相當明顯。

舉例來說,每年都有數千個這類搜尋:「我討厭寒冷的天氣」、「人們很討厭」、「我很傷心」。當然,這幾千個「我很傷心」的Google 搜尋,只是那一年幾百萬名傷心難過者中的極小部分。根據我的研究發現,人們透過搜尋來表達想法,而不是尋找資訊,只能作為有類似想法者的一個小樣本。同樣地,我的研究顯示,美國人每年針對「我後悔有小孩」的七千次搜尋,也只代表那些有這種想法者的一個小樣本。

對許多人、也許是大多數人來說,有小孩顯然是一大喜悅。而且,儘管我媽媽擔心「我跟我那愚蠢的數據分析」可能縮減了她的孫兒女人數,但這項研究並沒有改變我對有小孩的渴望。只是這種令人難以啟齒的後悔很有意思,也是我們在傳統數據集中往往看不到的另一個人性層面。我們的文化持續充斥著美好幸福的家庭形象,大多數人永遠不會認為有小孩可能讓自己後悔。人們不會跟任何人坦承此事,除了Google 之外。

※ 本文摘自《數據、謊言與真相》,原篇名為〈躲在線上的真相——你永遠問不出來的同志比例、仇恨言論、性隱私和顧客的腦袋〉,立即前往試讀►►►

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