文/設計發浪 designsurfing

資生堂(SHISEIDO)是一家創業超過 100 年的老字號日本藥妝品牌,企業體幅員廣大,旗下除了有超過一百個藥妝品牌之外,世界上超過八十個國家均有其事業體分布,是日本市佔率最高的藥妝品牌。前陣子資生堂於銀座大樓中舉辦了「宣傳‧設計部」100 週年紀念展──「Beauty Graphics 展 2016 “ONGOING”」,請來四位宣傳‧設計部的 Art Director 以懷抱對過去設計的敬意,重新以當代美學的觀點設計作品;「ONGOING」一詞代表從過去經過現在到未來的時間流程,以現在進行式的方式,不斷在設計美學上找到新的可能性,也是資生堂能持續在日本品牌當中,居於「美感」領導地位的重要因素。

受中國易經啟發的品牌概念

資生堂前身為 1872 年於過去新橋地區(現今銀座八丁目)所成立一間名為「東京新橋 福原資生堂」的小藥局。創業者福原有信引進了西方藥房制度,甚至成立製藥工廠,致力於開發新產品(1891 年開發出日本第一支牙膏),1897 年正式開啟化妝品事業,發售了「EUDERMINE」這款宛如紅酒般的活膚化妝水,慢慢地往藥妝品牌方向發展;商業模式上也不落俗套,當時甚至將美國藥局中設置碳酸飲料吧的概念原汁原味地引進日本社會,成為現今銀座資生堂大樓中「SHISEIDO PARLOUR」咖啡沙龍及餐廳的前身,在在顯示資生堂經營品牌的視野不同其他品牌。

不過單純以「日本藥妝品牌龍頭」的角度來理解資生堂其實有些狹隘。資生堂的品牌命名擷取了中國《易經》裡「至哉坤元、萬物資生」的字句,概念為「從孕育萬物的大地發現生命之美進而追求價值創新」。

1913 年福原有信的三子──福原信三接手藥局經營轉型,身為攝影師與藥師的他,將在歐美的所見所聞大幅引進企業經營理念與執行中,1916 年創日本國內企業之先,成立了意匠部(近似現在企業中的設計部門,現更名為「宣傳部」)培養社內設計師之外,也邀請了幾位設計師好友如矢部季、前田貢、山名文夫等,進入資生堂意匠部帶領新手,為品牌定調初期設計風格,而當時在歐洲正流行的新藝術運動(Art Nouveau)影響了福原信三,從早期的宣傳海報、包裝紙,乃至於到現在。

福原信三定調資生堂的對外品牌形象為「rich」,大量應用自然風物線條與輪廓的新藝術風格,為當時女性社會地位仍低的日本社會吹進一股西方文化熱潮。時代背景上受到不斷西化的影響,女性打扮自己的自主意識慢慢崛起,當時追求時髦的女性都嚮往擁有一罐資生堂的商品,假日在資生堂開設的咖啡廳裡喝上一杯咖啡更是一件最夯的正經事。資生堂甚至於 1919 年在銀座大樓裡開設了日本最早的畫廊,讓這些走在流行尖端的時髦都會女子能享受藝術的陶冶。

1927 年正式成立資生堂以來,初代社長福原信三以「和魂洋才」的商業模式將日本美意識結合西方尖端技術,縱軸發展出資生堂獨有的日本品牌力,橫軸上更不斷擴張事業版圖,像是於靜岡縣開設美術館「資生堂 art house」、或是於東京都成立「資生堂美容技術專科學校」等,資生堂在日本社會逐漸成為創造美麗人事物的代名詞,不僅是從產品要帶給消費者實際變美的影響,也要從概念上引領日本當代美學潮流。

山茶花商標與資生堂手寫字體

資生堂最為知名的山茶花(椿の花)商標初版為 1915 年由初代社長福原信三接手資生堂經營後,親手以畫筆繪製的草圖發展而來,花朵造型與葉片數目歷經設計師修改每代皆略有不同,直到 1974 年在設計師山名文夫手上底定造型沿用至今。當中兩朵不同姿態的山茶花各自代表不同含意,往上伸展的山茶花代表企業追求創新成長的「向上心」,另外一朵頷首低眉的山茶花彷彿正在行禮的模樣,向顧客傳達「感謝的心」。而七片葉子的意義眾說紛紜,有一說是希望資生堂名號能廣傳七大海,成為世界知名品牌。

而資生堂商標底下的漢字一開始以時下流行的明朝體文字標記,後來在 1923 年社長福原信三的一聲令下開始進行製作。由於早期沒有電腦技術協助設計,因此每一個字體都是設計師手工繪製而出,在翻閱中國經典書籍後,以「宋體」這個明朝體前身的字體為基礎改良,並以初期資生堂意匠部當中的設計師、同時也是日本畫家的小村雪岱畫風為中心進行改良,資生堂字體風格逐漸演變成目前長寬比 10:8 的高瘦型態。小村雪岱的繪畫當中,高瘦的人物比例線條帶著優美的曲線,柔軟安靜的日本畫美感融入了字體表現,整體設計於 1927 年後逐漸抵定,並逐漸廣泛應用於各種宣傳物與包裝的設計上……

※ 本文摘錄自《Shopping Design 10月號/2016 第95期》,立即前往試讀►►►

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