你願意花多少錢買一罐汽水？
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Readmoo編輯團隊
文／丹．艾瑞利、傑夫・克萊斯勒
每天為別人遛狗一個小時，你會收費多少？你願意為一罐汽水花多少錢？諸如這類問題，不需要多少時間，我們很快就能回答出來，或至少給出一個範圍的答案，例如一罐汽水1 美元。這是我們的保留價格（reservation price），也就是我們能夠接受的最高價格。對於汽水之類的東西，多數人的保留價格通常相近，為什麼？是因為我們喜歡汽水的程度相同嗎？還是因為我們的可支配所得基本水準相同？或是全都會考慮相同的替代選擇嗎？在決定自己願意花多少錢買一罐汽水時，我們究竟經歷了什麼樣的流程，使得多數人得出一個相近的答案呢？
根據供需法則，在決定保留價格時，我們應該只考慮到這樣東西對「我們」的價值，以及其他的支出選擇。但在現實中，我們也高度考慮這樣東西的售價：它在超市通常賣多少錢？在飯店賣多少？在機場又賣多少？售價其實是供需架構之外的考量，就跟其他定錨因素一樣，也會影響我們願意支付的價格。這變成一種循環關係，我們願意花1美元買汽水，因為這是一罐汽水的通常價格，這是定錨效應；這個世界告訴我們，一罐汽水的價格大約是1美元，所以我們願意支付這個價格。一旦我們花1美元買了一罐汽水，這項決定從此就一直跟著我們，影響我們此後如何決定一罐汽水的價值。我們把1美元和一項商品結合起來，以後無論生老病死，至死不渝。
定錨的影響性最早由阿莫斯‧特沃斯基（Amos Tversky）和康納曼兩位學者，在1974 年使用一項與聯合國有關的實驗來證明。他們讓一群大學生轉動一個輪子，這個輪子事先被動過手腳，轉動後指針總是落在10或65兩個數字上。每個學生在轉完輪子之後，他們會問兩道問題：
1. 在聯合國會員國當中，非洲國家總數的比例，是高於或低於10％（或65％，視學生轉完輪子後，指針落在哪個數字而定）？
2. 在聯合國會員國當中，非洲國家總數的比例是多少？
那些轉到10的學生，第二道問題的平均回答值為25％；那些轉到65的學生，第二道問題的平均回答值為45％。換言之，轉完輪子後在第一道問題出現的數字，大大影響了他們在第二道問題的回答，而這原本應該是一道獨立的問題。學生被提示了數字（10 或65），影響到他們對原本應該無關的第二道問題的思考，這就是定錨在發揮作用。（如果你剛好是求知若渴的讀者：1970 年代在聯合國會員國當中，非洲國家總數的比例是23％）這提醒了我們，當我們不知道某樣東西的價值，例如房子值多少錢、一部有天窗的車子CD 播放器值多少錢、聯合國會員國有多少個是非洲國家等，就特別容易受到暗示的影響，無論暗示是來自隨機數字、刻意操弄或我們本身的愚蠢。當我們在不確定性的大海上迷失時，會奮力抓住漂過身邊的任何東西，而定錨價格提供我們一個容易且熟悉的起始點。
土桑市那棟房子的希望售價，為房屋價值的評估與看法提供了一個起始點，就像前述實驗中轉輪轉出的數字，賣方開價愈高，仲介的估值就愈高；儘管我們都知道，實際價值應該取決於我們願意支付的價格，而我們願意支付的價格應該取決於機會成本，而非取決於賣方的開價。
土桑市的實驗故事具有重要啟示，因為那些房地產經紀人是資訊最靈通、最有經驗的專家，理應有能力做出合理的價值評估。照理說，他們應該是大海上最不會迷失的人，若說有誰能夠純粹從價值評估一棟房子，應該就是他們。但實際上，他們沒能這麼做。或許你會說，這證明了房地產業充斥著虛假和欺騙，擁房者大概也會這麼認為；但更重要的一點是，如果這種情形發生在專業人士身上，也會發生在任何人身上，而事實的確如此。
我們全都經常受到定錨效應的影響，而且通常不自知，這點可從前文中提及，有81％的房地產經紀人和63％的一般人表示，自己不會受到定錨價格的影響，就可以看出。定錨效應其實就是信任自己，因為一旦一個定錨進到我們的意識裡，成為我們接受的東西，我們就會相信它切要、允當、很有道理。畢竟，我們不會欺騙自己，對吧？而且，不會出錯呀，因為我們很聰明。我們也絕對不樂意對自己或任何人承認我們錯了，不信，問問任何談戀愛的人：承認自己錯了，容易嗎？不容易，這是世界上最難的事情之一。
在我們探討的這些情況中，不喜歡承認自己錯了，主要是因為懶，不是因為自負（這當然不是說自負不是一項重要的行為驅動因子，只是在這些情況中，自負不是重要的驅動因子。）我們不想做出困難的抉擇，若非必要，我們也不想質疑自己。於是，我們傾向做容易且熟悉的決定，而這些決定往往受到定錨效應的影響。