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文/賽門‧西奈克 譯/姜雪影

有些領導者選擇以激勵人心,而非操弄手段來促使別人採取行動。無論個人或組織,這些感召力超強的領導者,思維、行為及溝通模式幾乎完全一樣,而且剛好和一般人都相反。無論是出於有心或無意,他們完全符合自然界的一種模式,我稱為「黃金圈」原則(The Golden Circle)。

黃金圈有助我們從不同角度理解,為什麼某些領導者及組織,能擁有非比尋常的影響力。
與世俗手法相比,這個另一種選擇,不僅對改變世界大有幫助,也能讓各行各業的人獲得激勵別人的能力,改善管理品質、企業文化、人力資源、產品開發及行銷業務等。黃金圈甚至能解釋人類的忠誠度,說明如何創造強大動能,將一個概念發酵為波瀾壯闊的社會運動。而這一切都必須由內而外,從「為什麼」開始。深入討論之前,我們先定義某些名詞。

● 做什麼(What):無論規模大小、身處哪個行業,世界上任何組織都知道自己是做什麼的。每個人都能說明公司提供什麼商品,或自己在組織內負責什麼工作。換言之,我們很容易就能定義「做什麼」。

● 怎麼做(How):有些公司知道怎麼做自己的工作,這些做事方法的定義,「價值主張」、「專業流程」、「獨特賣點」等,大家通常是用怎麼做來解釋為何某些事物不同或優於其他事物。雖然答案不像做什麼那麼明顯,但很多人以為怎麼做就是產生不同決策或結果的主因,事情絕沒有這麼簡單,因為還有下列這項關鍵要素。

● 為什麼(Why):很少人能清楚說明,自己為什麼會做現在所做的事情。為什麼指的並非賺錢,賺錢是結果,不是原因。「為什麼」是一個目的、使命和信念。公司為什麼存在?你每天為什麼起床?別人為什麼要在意你們的商品?

大部分組織或個人的行為模式,通常都是從這個黃金圈由外向內,也就是從做什麼、怎麼做,到為什麼。原因很簡單,大家通常都從比較清楚的事開始做,最後才輪到比較模糊的事。我們通常都能很清楚地說出自己在做什麼,有時也說得出怎麼做,但很少會說自己為什麼做這些事。然而,那些能夠激發熱情、啟發人心的組織或領導者卻不一樣,無論規模大小、行業為何,他們的模式都是一種由內向外的過程。

我常以蘋果為例,除了因為他們的知名度高、產品在各地受到歡迎,更重要的是,他們創造出的長期成功並不多見。連年創新、吸引狂熱粉絲,蘋果正是說明「黃金圈」原則的最佳範例。我從一個簡單的行銷例子說起,如果蘋果也跟多數企業一樣,他們的行銷訴求,就會從黃金圈的外圍開始,先談他們是做什麼的,然後說明產品如何不同,再鼓勵消費者採取行動,並期待消費者有所回應,付錢購買。換言之,他們的廣告訴求應該是這樣:

我們很會做電腦。
我們的電腦有最美的設計,不但使用簡單,也容易上手。
想要買一台嗎?

這種行銷方式實在沒什麼吸引力,但大多數企業卻都採用這種方式。這是企業常規,先從做什麼開始:「這是我們的新車」,然後告訴我們是怎麼做的、為什麼比較好:「真皮座椅、低油耗,還有超優惠利率方案。」最後,他們要我們心動不如馬上行動,並期待我們做出決定。這種模式存在於各行各業,這些溝通方式,都想彰顯商品的與眾不同處。

但那些能激勵人自發採取行動的領導者和組織,做法卻完全相反。無論組織規模大小、行業為何,每個人的思維、行為及溝通模式,都是由內向外。讓我們再看一次蘋果的例子,他們的溝通模式會是這樣的,從為什麼開始:

我們所做的每件事,都是為了挑戰、改變現況,因為我們相信「不同凡想」的力量。
而我們挑戰現況的方法,就是讓我們的產品擁有最美的設計,而且簡單、好用。
剛好,我們做的就是最棒的電腦。
想買嗎?

這個例子證明,吸引大家購買的,不是你做什麼,而是你為什麼做。這真的很重要,我們再強調一次:吸引人們的,不是你做什麼,而是你為什麼做。

知道為什麼,並不是成功的唯一方法,卻是擁有長久成功、過人創新動能及彈性的唯一途徑。一旦組織的為什麼開始失焦,要維持原有的高成長率、忠誠度和事業熱情,就會變得異常困難。面對所有情況,回歸本質、找回初衷,都是企業快速適應改變的不二方法。別再問:「我們應該做什麼,才能從競爭中脫穎而出?」大家真正應該問的是:「我們當初『為什麼』會做這些事?考量目前的科技和商機,我們應該做什麼,才能實踐理念?」當然,這些話不是我說了算,黃金圈的概念不是我發明的,它其實深植於每個人的生物本能之中。

※ 本文摘自《先問,為什麼》立即前往試讀►►►

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