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順應客人需求推出「麥克沙拉」,結果麥當勞研發人員傷心了

文/松本健太郎;譯/劉愛夌、鄭淑慧

二○○六年五月,日本麥當勞推出了「麥克沙拉」。

當時的新聞稿是這麼寫的:「麥當勞為幫助顧客打造均衡健康的生活,讓顧客更輕鬆愉快地追求健康,我們將在二○○六年五月十三日(六),於日本全國推出五種健康蔬果沙拉 ── 『麥克沙拉』。」

為什麼麥當勞會推出沙拉呢?其實是因為他們對顧客進行了問卷調查。

許多民眾在問卷上寫到「我想吃健康沙拉」、「我不吃麥當勞,因為對身體不好」等意見,麥當勞的產品開發團隊看到民眾這麼注重健康,便設法將產品與健康結合,開發出屬於麥當勞的沙拉。

看到這裡,你是不是也以為麥克沙拉肯定大賣狂銷呢?錯了!麥克沙拉辜負了開發人員的期待,乏人問津,最後甚至遭到停售。

怪了,客人不是吵著要吃沙拉嗎?為什麼推出沙拉後,客人反而不買帳呢?

數據是事實,卻不一定是真相。如果無法解讀出潛藏於背後的真實意義,數據就完全派不上用場。

我是一名數據科學家,至今幫客戶分析過無數份數據。偶爾我也會被數據騙得團團轉,這時就不得不重新作業,有時還會被客戶罵得狗血淋頭。每每遇到這種狀況,我都覺得自己的心在滴血。

這些經驗讓我明白 ── 數據不能盡信,盲目信從是會倒大楣的!

尤其是在分析跟「人」有關的問卷時,更要謹慎再謹慎,解讀出隱藏在背後的「意義」。因為,有些人雖無欺騙之意,卻會為了讓自己顯得更完美而撒下「裝模作樣的謊言」。

分析這些充滿謊言的可疑數據時,一定要有穩固而明確的「定義」。這並不是個簡單的工作,也不是光靠勞力就能做到的,除了必須花費大量的時間做準備,還必須擁有看穿他人謊言的天分。

「背德感」能使商品大賣?

很多數據都有瑕疵,其呈現出來的,不過是事實、現象、事物、過程、構思的極小部分。若基於這樣的數據進行判斷,最後可能會導向錯誤的結論。

重點來了!這時最重要的,其實是洞察力。

一個優秀的行銷人員,必須深入觀察目標對象,敏銳地看清事物本質,用推論的方式補充數據欠缺的內容,訂立假設、檢驗查證,最後導出正確的結論。

回到剛才那個問題 ── 為什麼麥克沙拉會賣不好呢?

因為客人在問卷中說他們想吃健康沙拉,商品開發人員卻未「洞察」出這其實是「裝模作樣的謊言」,因而沒有做出以下推論 ──
 
「民眾嘴上說想吃健康沙拉,但心裡真的是這樣想的嗎?」
「民眾說想要輕鬆享受均衡健康的生活,但二十幾歲的年輕男女,真的會有這種老年人的想法嗎?」
 
要洞察出這些訊息,必須跳脫表面的數據,精確地觀察這些數據的源頭 ── 人。

或許有些客人是真心想要追求健康,但若你能洞察出「人性」,就會發現他們說這種話,有一半是在「跟風做表面,並非出自真心」。
 
「雖然我知道這樣吃不健康,但說老實話,我還是想要爽吃肥嫩多汁的高熱量漢堡!」
 
── 我們必須「洞察」出顧客的真心話,才能開發出暢銷商品!

「麥克沙拉」以失敗收場後,日本麥當勞於二○○八年推出了「四分之一磅雙層牛肉堡」,顧名思義,就是使用「四分之一磅」(約一一三公克)的漢堡肉製作的漢堡,超過以往漢堡的兩倍。

相信很多客人看到該產品都拍手叫好:「這就對了!這才是我要的!」果不其然,該漢堡推出後大受歡迎,結果證明,「想吃沙拉」真的就只是「裝模作樣的謊言」。

之後,日本麥當勞又接連開發了一系列的「不健康產品」。二○一六年,他們推出了比正常版大上一.三倍的「巨型大麥克」;之後更推出比正常版大上二.八倍的「巨無霸大麥克」。

時任日本麥當勞行銷長的足立光在其著作《毒藥工作術》(劇薬の仕事術)中提到:「偶爾就會想要品嚐這種脫軌式的美味,即使有背德感,還是忍不住大口咬下──這就是麥當勞。」

※ 本文摘自《掌握人的煩惱就大賣!惡魔行為經濟學》,原篇名為〈別被「裝模作樣的謊言」騙了!〉,立即前往試讀►►►