電子書店是為了讓讀者在「日常行為改變時仍能繼續方便閱讀」而存在的──2022台灣電子書市觀察
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電子書店是為了讓讀者在「日常行為改變時仍能繼續方便閱讀」而存在的──2022台灣電子書市觀察

文/犁客

終端的使用者/消費者小小的行為更動,可能引發大大的產業變化。舉例來說,某甲從每個月到大賣場買衛生紙回家,變成到購物網站下單要廠商按時寄衛生紙到家裡,對某甲而言,這麼做或許為了節省時間或油資,但更可能是為了方便(平常上網時就可以順便處理掉這類瑣事,不用特地再跑一趟),可是對通路端而言,這就發生了實體通路業績挪移到網路通路的情況。

講這個不是要討論某甲這麼做對不對,而是要說明:倘若單從一個角度看事情,解讀就可能不夠全面。例如從大賣場的角度來看,衛生紙賣得少了可能會有「越來越少人用衛生紙了」、「大家都跑去其他地方買衛生紙了」等等不同解讀方式,而不同解讀方式會指向不同因應策略,但不是每個策略都能發揮效用。換個角度看,對生產端而言,這似乎只是換了個出貨的對象,但兩個通路的營運成本結構並不相同,如果生產端只認為是換了出貨對象,當任一通路因營運狀況而要求生產端在折扣或進退貨條件上調整時,生產端就可能一時難以因應。

而終端使用者/消費者的行為改變,原因很多。

例如2022年2月份俄羅斯入侵烏克蘭之後,《小老百姓的戰場行動守則》衝進Readmoo讀墨電子書3月暢銷榜的第三名,同月份暢銷榜亞軍是《《時代革命》電影訪談錄》,這部紀錄片2022年2月底在台灣上映,香港情勢一直是台灣社會關注的焦點,不過紀錄片獲得的迴響還是比想像得更驚人,從不同角度切入的訪談紀錄因此也與過往所謂的「電影書」不同,成為讀者更全面觀察事件的資料來源。而當月暢銷榜冠軍,則是已經在榜內前幾名佔據好幾個月的《阿共打來怎麼辦》。

前三名暢銷榜書單可以從世界局勢切入解讀──因為烏俄戰事,所以國內讀者更有危機意識,更想理解台灣如果遇到侵略戰爭會是什麼情況、一般老百姓在戰時該怎麼辦,以及香港先前實際面對的鎮壓是怎麼回事。但這個榜單還有其他解讀角度:《阿共打來怎麼辦》電子書上架前,就已經先做過紙本書的促購活動了,《《時代革命》電影訪談錄》紙本書和紀錄片幾乎同步,電子書只晚了一週左右,但《小老百姓的戰場行動守則》的紙本書其實是2020年出版的,電子版整整遲了一年半才上架──作者具備網路聲量的書、和紙本幾乎同時上架的書,以及不一定即時買得到紙本但覺得有必要快點買的書,讀者都會選擇電子版本。除了電子版本即選即買馬上可讀的特點之外,這樣的選擇同時顯示有越來越多讀者接受電子書、電子書使用者持續增加的趨勢。

這樣的趨勢在可以在Readmoo讀墨2022年的暢銷榜裡清楚看到:幾年前就取得版權、重新翻譯的馬奎斯昆德拉經典文學作品,終於上架電子版之後馬上成為暢銷書;《流麻溝十五號》、《沉默的遊行》及《瓢蟲》等舊作,電子書明顯反應了因影視改編而帶動的銷量;關於俄國與烏克蘭的書、關於台海情勢及地緣政治的書、關於如何保持身心平衡控制情緒維繫人際關係的書,以及用來暫時逃離現實、放鬆心情、追求刺激和趣味的漫畫及輕小說,在今年的讀墨暢銷榜上也展現了不容忽視的成長。

當然,讀者的行為改變會影響出版社的行為:出版社上架電子書的速度變快了,數量也變大了;而出版社的行為改變也會影響讀者的行為:電子書上架的速度變快數量變大,讀者能選的書更多,買的也就更多。數位化的內容對於知識型書籍及工具書而言相當有利,但其實文學小說讀者對閱讀載體改變一事的彈性也相當大──比較2022年各大通路年終的暢銷榜,不難發現,除了讀墨之外,大多數通路的文學小說銷售佔比已經明顯下降;《八尺門的辯護人》、《成為怪物以前》等拿下不少獎項的小說,電子版的銷售也優於紙本。而比起功能性明顯的閱讀選擇(例如身心健康或投資理財),文學小說更貼近純粹享受「閱讀」行為的需求,因此,從文學小說類型的佔比來看,更可以確認讀者行為的轉變。

除了加速電子書上架之外,出版社也需重新思考固有的成本結構──過去數十年來,出版的成本是以紙本書印刷成本為基準計算出來的,但近年這套規則在通路的長期折扣、印刷數量的下降、庫存成本的增加等等影響下早已不完全適用;電子書其實會有更大的定價彈性,再考慮到讀者行為的轉變,以及2023年世界紙價將大幅調漲的現實(事實上紙價在近二十年內從沒降過),台灣出版社如何計算及調整自己的出版策略、權衡紙本與電子的比例,將越來越重要。2022年,就有幾本「只做電子版」的書籍取得相當好的銷售成績,尤其是只在讀墨上架的《有種英文模仿術,一旦學過英文馬上用出來》。

值得注意的是,讀者的行為改變有極大比例並不來自「有電子書」這件事,而是「很多事都在網路上解決,所以買書閱讀這事最好也可以一併完成」的便利,一如當年許多讀者的購書習慣從實體書店轉到網路書店的原因是「已經有上網習慣」。電子書店、網路書店不是為了「搶實體書店的讀者」而存在的,而是為了讓讀者在「日常行為改變時仍能繼續方便閱讀」而存在的。綜合觀察2022年的台灣電子書市,除了可以預見台灣讀者將越來越慣於使用電子書的趨勢之外,也指出了台灣出版社如何善用電子書銷售平台、繼續與讀者保持連結的思考課題。

2022的台灣電子書:

  1. 2022 犢力回顧:互相引路,我們與書的雙向奔赴
  2. Readmoo讀墨電子書 2022 年度百大暢銷榜、閱讀榜,《原子習慣》四度拿下暢銷第一,勵志成長大躍進!

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