按讚數造就社群媒體成癮性，讓大腦受到賭鬼般的影響

文／麥可．達倫、海里格．托爾布約恩森；譯／鄭煥昇

二○二○年四月十七日，十八歲的努爾．伊克巴爾（Noor Iqbal）在印度新德里的家中，預計要跟父親帕爾維茲（Parvez）共進午餐。帕爾維茲出門買菜，回到家卻發現門栓從裡面上鎖了，在警察的幫助下，他得以破門而入，但努爾已經死在了屋裡。警方調查得出的結論是該名青少年是自殺身亡，而他會想不開，顯然是抖音影片太少人按讚。

很遺憾，努爾並不是個案。英國蘭卡斯特的克蘿伊．戴維森（Chloe Davidson）一心想要成為平面模特兒，十九歲的她在二○一九年十二月輕生，讓她走上絕路的部分原因也是她在社群媒體上的照片沒有太多人按讚。

同樣的案例還不只以上兩個。甚至就算被救活，這些年輕人也證明了來自他人的評價可以在極端可見、公開、可測量的狀態下，造成何等嚴重的後果。

在美國，自殺占到青少年死亡總數的百分之十三，而按讚數、愛心、分享、點擊、追蹤等數字作為在社群媒體上的新通貨，可能就在這些尋短的案例中扮演了某種角色。光是按讚數低，不太可能讓一個人萌生死意，但對人緣跟價值這麼極端的量化，確實可能強化當事人的心理跟社交機制。按讚數扮演著放大器，同時放大我們內心脆弱的自我與膨脹的自我，這數字可能只需要幾小時、甚至幾分鐘，就可以讓我們的自尊心要麼破滅、要麼膨脹。暴露在切身的數字中，代表弱者會感覺愈弱，強者會感覺愈強。

在老當益壯、仍是全球最大社群網站的臉書上，超過五十億人每天都在按讚，這相當於每分鐘有四百萬個人按讚。在Instagram上，人們每分鐘會給近兩百萬張親友的影像按讚。這些影像與貼文的按讚數有目共睹，所以全世界都知道我們跟我們的假期、小孩、嗜好、晚餐、日光浴，有沒有人在關心我們。

但這些數字跟人的自我形象與自信，有什麼關係呢？那些我們不斷在社群媒體被疲勞轟炸的數字，又代表著什麼呢？你支票帳戶裡的餘額、你賺到的紅利點數、你的脈搏、還有你今天走路的步數，知道這些東西會對你產生什麼影響呢？透過各種手機程式跟數位介面，我們二十四小時被灌輸著各種資訊：關於我們的各種統計、我們的成就、我們被數字化的成績。這些資訊會不會對我們的自我形象跟自信心，產生大於我們所想的作用呢？

數字=金錢

很久很久以前，在網際網路、智慧型手機、各種連網裝置都還不存在的時代，我們身邊沒有那麼多數字跟量化單位去測量我們自己或別人時，我們可能多少知道別人幾歲、有幾個小孩、他們有幾隻手跟幾條腿，但其他部分我們就只能用猜的、預估與八卦了。同樣地，關於自身的那些冷冰冰的事實，我們也知道得比較少：我們不知道有多少人喜歡我們的貓咪，不知道我們某星期走了多少步，也不知道究竟有多少同事真正欣賞我們在報紙上寫的專欄。我們活在自我量化的黑暗時期。

但當時還是有一種非常好用的數字──那是很重要的量表，沒有人不愛用，也沒有人不以之去衡量鄰居跟我們自己；這個舉足輕重、方便量化、社會能見度高，而且十分具體的計算單位，已經與人類朝夕相處了許多個世紀──那就是「錢」。

金錢向來很方便拿來比較與測量，同時錢對所有人都很重要。錢可以賦予人地位、自信與社會資本，且綜觀歷史，錢可以供各式各樣背景的人進行一種量化的比拚──其作用跟社群媒體上的「讚」有異曲同工之妙。光憑這點，我們就應該進一步看看學術研究如何評論錢能帶來的心理作用，然後再去思考其他的量化單位與自我指涉的數字，想想各種數字對我們有什麼影響。

光是看著錢或想著錢，對我們的影響力就遠超乎我們所想。看著照片上的錢、拿起貨幣，或甚至是手裡摸著假錢，都會影響人的思想跟行為。一個長達十年、主題為金錢效應的研究──觀察兩組人的行為差別，一組在腦中被置入了錢的想法，一組沒有──清楚地顯示了錢能讓我們更加專注，內心更加強大，也讓我們更有自信。在金錢的包圍下，人會感覺他們的人生操之在己，更加獨立，也更不需要倚靠別人。研究甚至顯示錢能讓我們比較不怕死：眼裡有錢跟手中有錢（甚至不需要是真錢），比起眼裡跟手裡都沒有錢的人，前者會有點忘記怕死是什麼感覺。

當看得到錢也摸得到錢，我們還會有幾種反應：包括我們助人的意願會降低、我們的世界觀會變得比較現實，彷彿所有事情都是一場交易、還有我們會變得比較不體貼別人的感受。被隨機挑選出的個人暴露於金錢以後，會變得比較不顧慮他人、也會變得不太愛社交；但與此同時，他們在有目標要達成時會顯得較為獨立，不缺乏自信。這種人設不是很討人喜歡對吧？所以有人說這叫「混蛋效應」，有錢人給人的刻板印象就是唯我獨尊，愛用錢砸死人。但有趣的是，混蛋效應不是富人的專利，它在所有人身上都成立，當隨機選出的普通人腦中被置入了錢的概念後，與富人無異的相關效應就會出現：這些普通人會變得愛算計又自我中心，產生不知道哪兒來的自信。

好，所以把錢換成其他日常會碰到的數字跟量化單位，我們能對類似的效應產生什麼新的理解？追蹤者的人數、消費的紅利點數、Fitbit運動手環上的走路步數，也能推升我們的自信跟自我形象嗎？你說呢？

有個簡單的方法能確認這點，那就是去看一眼社群媒體用戶的腦部。好奇如我們，研究了逾三百名有Instagram帳號的美國人，看看他們按讚數跟自信心之間有沒有正相關。結果當然毫不意外，按讚數與自信心還有自滿程度都吻合得相當好──其中自滿程度指的就是自我感覺良好的程度。在這次的研究中，單張照片的平均按讚數是十五個。進一步研究按讚數高於或低於平均的個別照片後，我們發現了一個很有趣的模式：就自信度、生活滿意度、獨立程度而言，照片按讚數多的人明顯比按讚數少的人高出一截，照片按讚數多的人也同時回報了比較低的精神壓力。

當然，這個研究也可能是倒果為因，也許真相是有些人自信較低、壓力較大，且生活過得不好，所以他拍出來的照片當然就比較爛、缺乏看頭，按讚數當然也比較少，也有可能他們按讚數少是因為朋友少。這些說法好像轉得有點硬，但你也不能百分之百排除可能性對吧。要確定這當中的因果關係，我們必須做點實驗來看看較大的數字是否真能提升人們的自信，讓他們感覺更強大、自我感覺更良好。

出於這個理由，我們做了兩個實驗。在第一個實驗裡，我們找來了一群美國的運動者。為了調查數字能否在金錢與社群媒體的脈絡下影響人的自信，我們聚焦在他們跑步有多快的數字上。而為了做到這一點，我們不得不稍微騙他們一下：我們把運動者隨機分成三組，跟其中一組說他們的跑速在平均以上，跟第二組說他們的跑速在平均以下，第三組是我們實驗的控制組，他們對自己的相對跑速沒有得到任何資訊。實情是，三組的跑速快慢並沒有顯著差別，我們只是玩弄了他們的感情。

所以結果呢？被告知跑速在平均以上的第一組回報了較高的生活滿意度跟自信度、還有較低的情緒壓力值；第二、三組在這些方面都比不過第一組，其中第二組那些被告知跑速在平均以下的可憐蟲突然覺得人生既沉重又艱難，他們覺得一個人的日子撐得很辛苦，即便整體而言他們的處境跟第一、三組並無差別。更有趣的是，我們還測量了實驗中的受試者自認外表有多帥跟多美：以為自己跑得快的第一組平均而言，他們自認算得上是帥哥正妹；誤以為自己跑得慢的第二組則覺得他們的外表拉低了一點平均。

我們的第二個實驗是以美國的四百名Instagram用戶作為測試對象，調查的內容非常簡單，在網路上就可以完成。實驗的一開始，我們問了受試者的年齡跟性別，還有他們在Instagram上的追蹤人數。然後我們解釋我們的「演算法」會計算他們的追蹤人數在同年齡層裡是多還是少──沒錯，我們又騙人了，我們根本沒有什麼演算法，只是隨機將他們分成兩組，一組跟他們說追蹤人數比同齡者高百分之三十九，另一組跟他們說追蹤人數比同齡者平均少百分之三十九。

你大概可以猜到我們的發現了吧，是的，聽說自己的追蹤數高於同齡的平均值，讓第一組人表現出更高的自信跟對生活更高的滿意度；以為自己Instagram人氣低於同齡平均的第二組，則在主觀的自信跟生活滿意度上都被比了下去。而別忘了這兩組只是我們隨便分類的，所以兩組人的Instagram追蹤數根本沒有差別。這兩組人唯一的差別就是他們突然以為自己在Instagram上的人氣高或低而已。

順道一提，你想不想知道當我們問起他們想要什麼禮物當作參與實驗的獎品時，他們從二選一中挑了什麼？他們可以選一對一的烹飪家教課，由大廚親自授課，也可以選跟朋友一起上的團體烹飪課。嗯，以為自己Instagram高人氣的第一組，大多選了大師單獨授課，這反應不得不說跟有錢人有幾分神似。

按讚數就像多巴胺

研究顯示在社群媒體上得到許多人按讚，會讓大腦湧出多巴胺。二○一六年，有群青少年一邊用類似Instagram的社群媒體看照片，一邊接受功能性磁振造影（fMRI）進行大腦掃描。那些照片有的是他們自己、有的是陌生人，而每張照片都被學者隨機加上了不同的按讚數。青少年一看到自己的照片上有很高的按讚數，學者就能觀察到大腦主要部分的活動量大增。其中最活躍的是跟獎勵有關的區塊，還有被稱為社交腦的區域、以及連結到視覺注意力的區域。學者的結論是，按讚數會造就社群媒體的成癮性，讓大腦受到有如賭鬼般的影響。

不少研究都已經指出社群媒體利用按讚數去量化人氣的問題。有些研究點出成癮性、自戀與憂鬱都是使用社群媒體的潛在後遺症，按讚數與自信心之間的連結也已被很多研究寫成白紙黑字：按讚數愈多，人的自信就愈強，按讚數少，人的自信就好不起來。按讚數能對自信產生如此直接而快速的效果，其中的理由是數字能讓社會性的比較變得簡單：將兩個數字放在一起，比較就是一瞬間的事情。但是，兩張出遊照或兩張美食照就沒有那麼直觀了，照片是見仁見智的，每個人都可以有主觀詮釋。如果只是看著兩張風景迥異的照片，你完全可以自認你的假期不輸給我的；但如果你的度假照有兩百個人按讚而我的只有五十人，那很顯然在眾人的眼中、甚至在我自己的眼中，你的假期遠遠把我的比了下去。

這個按讚與自信的連動機制有一個弔詭之處，那就是量表的兩端似乎都會變得不太健全：按讚數少的一方有陷入憂鬱跟自信受損的風險，按讚數多的一方則一不小心會目空一切跟變得自戀。

比較地獄

身而為人，我們對於跟他人比較可說是樂在其中。為了理解身邊的世界，我們需要知道其他人跟我們相比是差不多、比較好，還是比較差。素未謀面的人來到我們的社交圈，我們第一件事就是趕忙判斷他在社會秩序或位階上高於或低於我們，同時我們也都樂於對彼此進行排名跟分類，否則我們也不會有各式各樣鋪天蓋地的排行榜：我們有運動比賽的排名、飯店評價的排名、國家幸福指數的排名，還有信用評比，乃至於學校、醫院、機場都要拿來一較高低。

社會比較可以提升我們的成績、激勵我們更加努力，是因為在比較中敗下陣來等於讓自我形象受到了威脅──下次我們就會設法扳回一城。如果有人跑得比我們快，或是Instagram人氣高於我們，我們就會想要急起直追，或者能超越他們更好。比較對我們愈重要，我們想要自我提升的動機就愈強。神經心理學的研究顯示，社會緊密地連結到大腦的獎勵中心：如果你表現得比其他人好，你會比較開心；反之若你表現得差，你會覺得傷心或生氣。

順道一提，你知道在奧運的競賽中，銀牌得主還是銅牌得主會比較開心？這問題也有人研究。學者想到的辦法是標註他們在終點線時與站在頒獎台上的臉部表情管裡。答案是，銅牌得主會系統性地比銀牌得主滿足得多。明明就是銀牌的成績比較好，怎麼會銅牌得主反而比較開心呢？因為銀牌得主「輸掉了」金牌，而銅牌得主「贏得了」上台領獎的殊榮；銀牌得主是在跟金牌得主比，銅牌得主是在跟什麼牌都沒有的其他選手比。

我們活在社會上，會拿自己「往上比」而不會「往下比」，這話貌似好事一樁，正所謂取法乎上，跟比自己能幹、快速、聰明的人相比，會讓我們獲得啟發，產生精益求精的動力，不是嗎？很可惜答案正好相反，往上看的社會讓我們對自己心生不滿，不相信？你去問問那些奧運銀牌得主。

又或者你可以去臉書等社群媒體上瞧瞧。在那些網絡空間內，使用者可以自行決定他們想觀看、追蹤的對象，他們是會向「上」比較那些長得更好看、口袋更有錢、按讚數跟追蹤者都更多的好友，還是向「下」比較那些看起來過得挺慘的傢伙？大部分人的選擇你應該猜得到吧，沒錯，他們會往上比，去看那些按讚數、追蹤者與朋友數等一干數字都比較高的人，研究顯示這麼做不僅會打擊他們的生活滿意度，還會讓他們高估別人的生活有多美好。這種效應會得到強化，是因為人會貼出美化過的生活照到社群媒體上──儘管那些照片不等於現實的生活。

在受試者必須評斷社群媒體上各種（假）個人檔案的實驗中，學者發現往下比較對個人的自信心完全沒有影響──你可能會以為看到別人慘兮兮有助於人的自信，但那並非實情。反之，當人往上比的時候，他們的自信心與對自身生活的滿意度會下降。所以說，對自尊心而言，打開社群媒體在別人的按讚數跟檔案中滑動，很顯然等於搬石頭砸自己的腳。

那其實跟看電視有點像。電視上或電視劇裡的人物普遍比一般人有錢一點、也成功一點，你覺得人看多了電視會產生什麼改變？答案是他們會高估周遭旁人的有錢程度，同時低估了自身的財富跟幸福。而你覺得人在得知同事的薪資後，他們的幹勁與生活滿意度會產生什麼樣的變化？答案是他們會發現生命中又有了新的東西可以抱怨：你總是會有個同事的薪水讓你覺得也高到離譜了吧。在一項對五千名受雇者進行的英國研究中，學者發現當同事賺得比自己多愈多，人就愈不開心；在另外一項哈佛大學針對教職員與學生進行的研究中，半數受訪者說他們寧可自己賺五萬元而同事賺兩萬五千元，也不要自己賺十萬元而同事賺二十五萬元。人類為了不當牛後而對雞首眼紅到什麼程度，由此可見一斑──他們寧可自己薪水砍半，也不想看著同事賺得盆滿缽滿。

社會比較無所不在，而且跟我們有沒有意識到無關。構成我們比較標竿的可不只是按讚、觀看、分享跟追蹤者的數字而已。同樣的效應也存在於我們生活中林林總總的其他數字：收入、體重、身高、走路步數、平均走速、紅利點數、打遊戲的等級──上述舉例只是給你些概念。

新的感測器、數位化與全球化的日益普及，意味著我們無時無刻不迎來更多數字，有的是關於我們自己、有的是關於我們身邊的人。我們對所有事物都有一把量尺，但或許比這更糟糕的是：有些事情是以前我們想比也比不了的，但在現下都可以比了，而且還非常容易。在過往，世間存在一些避難所還沒有被數字滲透，我們身在其中沒得選擇，只能想像、推理、評估，那兒是主觀的樂園。我對某件事的個人看法就跟你的一樣，可以一針見血也可以天花亂墜。在避難所裡，沒有哪件事可以動不動就被拿去跟人比較。

但那些好日子不會再回來了，我的朋友。原本不能比的，現在都可以了。一切的一切都可以被化約為一個數字跟一把尺。

你有納悶過自己是太胖或太瘦嗎？ＢＭＩ（身體質量指數）會為你解惑；你想知道自己正不正、帥不帥嗎？自拍照片旁的按讚數或Tinder上的滑動次數會讓你沒辦法自欺欺人；你的財務責任感是高是低？你可以去查詢自己的信用評等；你的鄰居假期比你高檔嗎？旅遊網站Tripadvisor上有飯店的星星數。

很自然地，為我們編纂這些生活數據的業者已經慢慢意識到數據會帶來的負面心理效應。臉書問世的頭五年，上頭是沒辦法按讚的；但自從可以之後，那個小按鍵便對臉書等社群媒體的普及跟商機產生了深遠的影響。

隨著研究顯示，社群媒體上的按讚數等量化數值影響了若干負面的心理效應，這些網路業者也開始承受要「有所作為」的壓力。二○一九年，Instagram（如今也屬於臉書母公司一員）測試了一種變革，那就是用戶可以給別人貼出的照片或影片按讚，但沒辦法看到他們按讚的內容得到多少讚，或是有多少人觀看。這個測試的第一站是加拿大，後來拓展到另外六個國家，「我們這麼做，是希望你的追蹤者可以專注在你分享的照片跟影片上，而不要去在意那些照片跟影片得到多少讚。」Instagram的企業代表表示。但很顯然這對業者造成了一個挑戰：其服務的吸引力會不如以往，成癮性也會下降，由此每天點擊進入app的人次也減少了。在此變革公開後，用戶的直接反應也極為負面，許多人覺得Instagram導入了一種「顧人怨」的改變。測試的結果與結論我們尚不可知，而目前Instagram用戶也還是可以看到影片的按讚數與下載觀看數。

我女兒跟我說所有人（真假？）在Instagram上都有finsta，意思是fake Insta，假的Insta，也就是所謂的「分身」──個人「官方」帳號以外的小號。有些人開分身的目的是分享一些不那麼完美或沒有修過的照片給他們非常親近的友人，但大多數人開分身是為了幫自己的貼文按讚，「沒有人會嫌按讚數太多。」我問那是不是為了面子，她聳了聳肩說，「也沒有，就是圖個爽。」這讓我想到我在Instagram初出茅廬時在美國學到的一個英文單字：instacurity。這個字結合了insta跟insecurity（缺乏安全感），它指的是人剛貼完文，但按讚數沒有馬上湧上來的焦慮感。

麥可

被稱斤論兩的自我

身邊的數字會影響自信跟感受，這點已經無庸置疑。但它也會影響我們的身分認同跟興趣嗎？

只要有在工作的人，無論是在私人企業上班還是當公務員，都知道一件事情，那就是用來測量你的數字會變得重要起來，甚至常常重要過頭了。無論你今天測量的是顧客的滿意度、營運的獲利性、還是銷售的業績，這些數字都潛入你的腦中，影響你的行事動機、選擇與優先順序。我們身為兩所北歐經濟學院教授，一天到晚都得被品頭論足，而且品評的角度還五花八門：教學評價、在媒體中被提及的次數、科學論文發表在期刊上的篇數、論文與期刊的「影響因子」、論文被引用的次數、在Google Scholar資料庫上的ｈ指數（有ｈ篇至少被引用ｈ次以上的文章）、或在「研究之門」（ResearchGate，號稱學術版臉書）上的得分，乃至於幾十種其他的評測參數，而這只是因為這些數字一目瞭然、方便比較，而且「理論上」很客觀，所以它就擅自重要起來了──雇主看重它、同事看重它、我們也很愛用它來自我檢討跟評價。

但數字可不只存在於工作上。迅速看一眼你裝在手機上的小程式，然後想想那些app在餵食你與提醒你哪些數字。按照你的興趣與個性，你會收到的數字遍布於生活的方方面面。你會被餵食如何理財的資訊：銀行帳戶、貸款、信用、退休金、基金、股票；此外你還會收到關於健康的資訊：走路步數、里程數、脈搏、平均走速，還有海拔的升高幅度；你會從社群媒體收到各種數字：觀看次數、按讚數、追蹤人數、分享次數、點擊次數；還有你會收到東一個西一個的會員點數資訊。你在糖果傳奇（Candy Crush）跟卡通農場（Hay Day）等手機遊戲上的等級，你在健身房的能量消耗，你在Tripadvisor、Airbnb跟Uber服務上是什麼等級的顧客，乃至於一長串從你雇主、app跟感測器上傳來的其他數字。

因為這些數字「看起來」客觀、真實、具體、清晰、普世，而且好比較，所以它變得重要，並影響了你聚焦的事物、認為優先的選項、還有你看待自己的眼光。

「你是個真正的旅行家，」斯堪地那維亞航空的app這麼灌我迷湯。它的鐵證如山：二○○三年以來我累計環遊世界6.7趟，滯空時間504個小時。我會員帳戶上的EuroBonus點數有213,726點。

或許只是亮出數字，並不能讓我覺得自己是什麼貨真價實的全球型旅人，但只要我打開程式的次數愈來愈多，我就會不斷地接受耳濡目染，慢慢將那些數字融入到我的自我形象。所以，沒錯，我就是個到處趴趴走的全球旅人，是個名符其實的旅行家。那就是我。

海里格

你智慧型手機上的數字，跟它們所代表的的意義，會在不知不覺中左右你的自我認同。那些陰險的數字有種自我強化的效果：要是你突然在推特上得到很多分享，你就會覺得自己儼然是個喊水會結凍的意見領袖，不免俗地發表愈來愈多文章；要是運動照片得到很多個讚，你這類照片也會愈發愈多，運動對你的重要性也愈來愈大，你在Instagram上的貼文也愈來愈以運動為主。因為按讚數會讓你體內湧出多巴胺，強化你的自我形象，而這些照片、活動、運動用的行頭對你也會愈重要。

倘若一切可以測量的東西在你的自我認同裡益發重要、如果數字會嚴重影響你的自信與自我形象，或許你就到了該注意一下自己平日是如何處理數字的時候了。

下面是五種可以當作數字疫苗的小建議，供你進行自我形象的管理：

1. 要留心數字跟金錢的眾多相似之處，它們都會讓你變得更愛算計、更自我中心、更目中無人，而那不會是你希望看到的自己，是吧？
2. 記住數字不分高低都可以摧毀你的自我形象。數字低會打擊你的自信，數字高會讓你得意忘形。
3. 數字，特別是社群媒體上的數字會讓人上癮。時不時要戒毒一下！
4. 記住生活的經驗都是中性的。任何的兩次跑步、兩段假期、兩頓聚餐，都是沒辦法比較的。
5. 不要讓數字決定你是誰。螢幕上那些會讓你忘了自己是誰跟想要做些什麼的數字，請你把它移除。

我們希望靠著這些訣竅，你可以更輕鬆地做自己，並且感覺做自己是一件好事情，不要去管數字都是怎麼跟你說的。

※ 本文摘自 《你有數字病嗎？數學、數據、績效、演算法，數字如何控制我們的每一天》，原篇名為〈第三章　數字與你的形象〉，立即前往試讀►►►