廣告發想筆記：我們如何篩選出那個最接地氣（靈媒）的商業模式

文／維猜；譯／王賢慈

泰國創意設計中心要為外府的中小型企業主（SMEs）舉辦培訓課程，讓大家理解行銷和業務的核心思維，並使中小企業主能運用在自己的事業中，實現穩定且持續的成長。

泰國創意設計中心想做的是，讓中小企業主想參加課程的宣傳影片。

乍聽之下很簡單，實際上隱含了許多挑戰。

第一點，先說最重要的，我和賓士對行銷一竅不通。別說是笨了，就連「笨」在行銷領域裡代表什麼，都不知道。因為我們真的是一張白紙。

第二點，我們不知道這些中小企業主平常看什麼內容？會被什麼樣的題材吸引？什麼訊息會讓他們產生共鳴？甚至連影片完成後該發布在哪些平台，才能吸引他們來看，都不知道。

第三點，基於上面兩點，我們到底該怎麼做這個宣傳廣告？

首先，我和賓士拜託泰國創意設計中心，請他們提供密集的行銷課程幫我們惡補相關知識。

但不得不承認的是，為了寫腳本所學的知識，和真正要拿來想題材、寫腳本，根本是兩回事。

最終，我們決定將內容製作成一系列的影片，每集討論一個行銷主題，由淺入深、循序漸進地講解行銷的基礎知識。

但賓士覺得，如果一開始就端出知識型內容影片，恐怕沒多少人會點開來看。因此我們需要一支預熱前導片來勾起觀眾的興趣，讓他們想要繼續看下去。

那我們該講什麼故事好呢？

當時我們手上有六個要涵蓋的主題，表面上看起來毫無關聯，但如果把它們串起來，就可以看到整個產業全貌。

思考的出發點並非從「如何回應六大主題」來下手，而是先找出那個能串起整體的核心概念，並把這個概念具象化成一套商業模式，再分成六個部分，對應各個主題。這樣做比較簡單。

我們要拿來發揮的商業模式，必須要滿足以下幾個條件。

首先，它不能太高科技，應該是比較接地氣、大家平常都接觸得到、很泰的行業。

接著是它必須是一個存在很久的行業。只要提到它，觀眾腦海中馬上有畫面，知道大概要講什麼、朝什麼方向發展。換句話說，它應該是一個歷史悠久、簡單易懂、不太複雜的行業屬性。

第三則是它必須可以延伸成多個產品支線。

最後是這種商業模式能夠涵蓋到我們要講的六大主題。

起初，我們腦中浮現的，是水果攤推車、摩托計程車司機，或是走在路上兜售樂透的人。但開始動手寫腳本的時候，發現這些主題還不夠吸引人。

直到想到了「靈媒」這個行業。

這個行業完全符合我們的各個條件：超級接地氣、充滿泰國特色、歷史悠久且傳統，而且有許多產品線，例如屍油、巴拉吉¹、求樂透號碼。說實在的，靈媒這個行業不管是從哪個面向切入，都可以成為有趣的故事。只要一提到靈媒，就非常有趣、很有可看性。

既然如此，那就選靈媒吧！

但問題來了，我們兩個完全沒有接觸過靈媒。所以在這個專案中，除了要研究中小企業主可能有的洞見之外，還得再往下挖一層，了解這些去找靈媒問事的人的真實需求是什麼，知道他們怎麼使用這些服務，以及在使用過程中的痛點是什麼。

從調查中，我們發現身邊有不少朋友都曾去過神壇找靈媒問事，甚至習以為常。

有趣的是，那些去過神壇的人，從不會對外（尤其是對不熟的人）承認他們曾求助於靈媒的經歷。

原因不難猜，但卻非常耐人尋味──他們不想被貼上「迷信」的標籤。

那麼既然他們覺得求助於靈媒是種迷信，為什麼還會去呢？

得到的答案是，靈媒能讓他們覺得安心，面對內心的不安或是焦慮時，提供一個出口。如果問出來的結果是好的，便能讓人心安；但如果結果不盡如人意，也能提前有所準備。

到這裡，我們發現，如果除去靈媒中的所有宗教元素──移走神壇桌、把積滿灰塵和蜘蛛網的二十五尊佛像請下來，還有去掉嘎嘎作響的地板、撕掉木紋地板貼，還別忘了把那個神情兇巴巴的靈媒師傅請走，順便把悶熱濕黏的氛圍一掃而空──就會發現，神壇的核心服務，其實是為來求神問卜的人提供抒發內心焦慮的管道：「我該不該換工作」、「應徵的職位會不會錄取我」、「怎樣才能找到另一半」、「家人生病了該怎麼辦」、「我想發大財，該拜什麼」。

這不正是去心理諮商嗎？

如果是這樣的話，「迷信」這個字其實只是外界對神壇的裝潢擺設、設計風格，以及靈媒形象的解讀罷了。

那麼，假如我們用「破壞式創新」的方式來重塑這個行業的形象，把神壇改造成現代化的靈媒中心，把陰暗、幽閉的空間，變成明亮、極簡風，像醫美診所般的氛圍，並打造成社群上熱門打卡點，會有怎麼樣的效果呢？

這一切的改變，都是為了傳達影片中的關鍵訊息，那就是：「即使像靈媒、神壇這種看似充滿迷信色彩的產業，也能被改造升級，其他行業當然也可以變得更好。」

現在，來想像一下當時提案的場景。那時候的我和賓士在業界還沒沒無聞，不像現在有這麼多代表作。而當時泰國創意設計中心的辦公室位於貴婦百貨Emporium的二十六樓，會議室非常奢華，桌椅都是設計大師的作品，還引入自然採光。而我則向客戶闡述上面的構想。

會議室全場鴉雀無聲。

我心想：「毀了⋯⋯媽的，冷氣也太大聲了吧！」

我記得下一瞬間，坐在會議桌旁的一位業主開口打破沉默，反問說：「如果『神聖視界』要做一款屍油，他們會怎麼做呢？」

我和賓士當場秒答（因為我們早就想
過了）：「可能會和香奈兒聯名，推出一款屍油香精。」

最終，我們的提案順利在一場會議裡全數通過，正式進入到腳本開發的階段。

NOTE

1. 譯注：巴吉拉（ปลัดขิก），泰國陰莖形狀的佛牌，據說有增加人緣、招富、避邪避險保平安的功效。

※ 本文摘自 《廣告狂想生物》，原篇名為〈第五章　先做了再說啦．[泰國創意設計中心]〉，立即前往試讀►►►