用季節的感性喚醒購買欲──季節行銷暗示術

文／張文政；譯／邱麟翔

季節，會讓顧客自動打開錢包

季節具有絕對性的力量。在熱得讓人汗流浹背的夏日裡讀一首感性的冬季詩，或在冷風刺骨的冬日裡，看一張讓人感到涼快的夏日海濱風景照，都沒有用。炎熱的夏日裡，你不會想起寒冷的冬天；反之，寒冷的冬日裡，你再怎麼努力回想也不會想起夏天的炎熱。很多人都認為季節是屬於感性層面，但從絕對性的角度來看，季節不僅受到理性的影響，也屬於理性語言的範圍內。

季節每年都會固定出現，所以永遠具有可預測性。每年年底，書店裡總會出現許多預測明年趨勢的書籍。如果幾年之後再看一次那種書，會發現作者都是自說自話，那種「中了剛剛好，沒中就算了」的內容，其實是不負責任的。但有一個部分絕對不會預測錯誤，即季節性需求與季節性策略。

季節性商品的銷售完全可以預測到，也絕不會出錯。今年夏天，你一定會需要泳衣；冬天，你也一定會穿衛生衣。夏天，你會吃西瓜；冬天，你會吃橘子。你只會在夏天找電風扇、在冬天找電熱毯，絕對不可能在夏天找毯子、在冬天找扇子。你一直都忽略了這種季節性商機嗎？如果季節完全可以被預測，就不應該錯失這種良機。

冰咖啡比較貴的原因

我們再談一談季節的力量。熱咖啡與冰咖啡，哪一種比較貴？冰咖啡通常貴五百到一千韓元，這是為何？實施問卷調查的結果，消費者大都認為原因有：冰塊比較多、需要更大的杯子、需要更多份濃縮咖啡、需要吸管。

請你也試著問問身邊的人，十之八九都會立刻回答：「因為冰塊。」但咖啡業者真的是因為這個原因，而將冰咖啡的價錢訂得更高嗎？並不是，正確答案是「夏天的時候，價格比較高卻一樣賣得很好」。

人們在冬天買咖啡是為了熱度與咖啡香，在夏天買咖啡是為了消暑與解渴，為了喝下冰咖啡之後的涼快感。當你全身都在流汗，你會認為多了那一千韓元根本不算什麼。由此可見，季節可以左右人的消費能力。

在忙碌的盛夏買冷氣，顧客才願意付錢

一般而言，冷氣空調技師就算再有實力，一天最多也只能裝設兩臺冷氣，因為裝設冷氣是一項大工程，必須在牆上鑽孔、架設室外機鐵籠、埋銅管等，必須花費很長的時間。所以，幾乎沒有技師會在早上載著三臺冷氣出門。

但是，在最炎熱的盛夏季節，在購物頻道銷售冷氣的話，一小時就可以賣出一千臺以上；如果一週內賣個三、四次，總共可以賣出上千臺。而且，全韓國不可能只有我一個人在賣，其他購物頻道也都會賣冷氣，全韓國一週之內的冷氣銷量非常可觀。

因此，如果在大熱天訂購冷氣，可能光是等配貨就要等一個月以上。假如七月底你受不了酷熱的天氣而買了冷氣，最久可能要等到八月底才到貨，也就是初秋微涼的時候才裝得了冷氣。套用一位冷氣銷售負責人的話來說，遇到這種情況的顧客，往往會把人類能想到的所有髒話，全都罵向冷氣公司。

那麼，購物頻道什麼時候賣冷氣？你可能會回答「春天」，不然就是「冬天」或「秋天」。消費者問卷調查的結果也是如此，但正確答案是「夏天」，而且是最炎熱的時候。為什麼？因為消費者要切身感受，才會願意付錢。消費者要真正感覺到熱，才會想要買冷氣。

在三月的春天或寒冷的冬天賣冷氣的話，百分之百賣不出去。所以，就算配貨時間很久、會被消費者罵，業者一樣會在夏天賣冷氣。雖然偶爾初春的時候會出現反季節性的冷氣銷售活動，但那大都是因為企劃人員缺乏銷售經驗所致。所以，通常六月溼度開始上升、人們開始覺得悶熱的時候，購物臺會展開冷氣銷售活動；如果五月就開始變熱的話，也會開始排入冷氣的銷售。熱的時候，就應該多多推銷冷氣。所以，樂天 Hi-Mart 量販店每年六月都會掛起布條寫：「現在買冷氣最便宜！」

冷氣什麼時候買真的最便宜？是冬天嗎？不對。所有家用電器都是自上市以後，價格逐步下降，如此而已。家用電器會隨著時間流逝而逐漸失去新鮮度，與食品的特性不同，所以不會像食品一樣舉行低價清倉的促銷活動，也不會因為季節相反就降價賣。雖然季節相反時的庫存品可能會稍作打折，或季節來臨前可以先預購，但絕不會像消費者所希望的那樣大幅降價。就相信通路專家的話吧！需要的時候再買，才是正解。

各位要好好把握季節。以前我在購物頻道銷售相機的時候，他臺主持人都忙著解釋相機的性能，我卻是在介紹當時各地的文化節慶，鼓勵觀眾把握季節還沒結束的時候，去拍下一生難忘的照片。利用這種季節性策略，我們的銷售成績永遠都超過其他頻道。

紅露是啥？就是九月的蘋果

沒有任何花園、酒店、度假村會標榜「四季皆宜」；也沒有店家會全年打折，還生意長紅。我任職過的全球銷量第一的量販店沃爾瑪（Walmart），便曾經在韓國主打「天天最低價」，結果以失敗收場。

三星火災保險公司的廣告主旨為「你的春天」。雖然春天這個季節總帶給人美好的感覺，但即使到了夏天、秋天，甚至秋天都快過完了，他們依然在各大報紙上刊登廣告，呼喚春天。冷得要死的時候，人們對這種廣告文案根本無動於衷，隨著季節更迭，季節性策略都應該跟著改變。

在韓國，走進任何一間餐廳，店員做的第一件事情都相同，就是為顧客倒水。一年三百六十五天，不分季節，店員一定都會從放有燒酒、啤酒、飲用水的冰箱裡，拿出冷冰冰的一壺水，放到客人的桌上。即使是大雪紛飛的寒冬，客人一邊走進門、一邊對著掌心呵氣，店員也一樣倒冰水給客人。究竟是為何？我曾經問過許多到訪韓國外食產業研究院的餐飲店老闆，但每個人都一時之間答不出來。我研究了很久，終於得出結論：他們並沒有多想。餐飲業原本應該是最貼近季節脈動的行業，實際上卻毫無季節性策略可言。

一成不變絕非美德──符合季節的銷售計畫

金家快餐連續二十五年蟬聯韓國連鎖小吃店的業界第一，市占率比第二名高出五○％。他們成功的關鍵就是，夏天推出清涼的冷麵與豆漿麵，冬天推出熱騰騰的烏龍麵，緊緊跟隨季節的脈動。

我曾經建議一名餐飲業者做出四種版本的菜單，分別對應四個季節：春天推出「新春菜單」；夏天的菜單上放個清爽的西瓜圖樣；秋天的菜單以落葉為背景；冬天的菜單畫出積雪的樣子。每個企劃都要符合當下的季節。

韓國人自古以來遵循二十四節氣，不同的節氣有不同的飲食習俗。雖然很少人會特地開車出門去找紅豆粥來吃，但每逢冬至，紅豆粥專賣店的前方都會變得人山人海，賣場也會特別設置「冬至紅豆粥」特賣區，銷量比平日高出好幾倍。平時銷量平平的粥品專賣店，到了冬至當天，生意都會很好。

韓國人平時很少吃年糕湯，但農曆新年時會特意去吃（按：長條年糕象徵健康長壽），其中的道理是一樣的。沒吃的話，總會覺得錯過了什麼，甚至會感到內疚，認為自己一定要吃到。蔘雞湯也一樣，雖然我們全年都吃得到，但每到三伏天，蔘雞湯專賣店的前面一定大排長龍（按：韓國人相信「以熱治熱」，所以會在一年之中最熱的三伏天吃蔘雞湯進補）。

我曾經在購物頻道上稱元宵節為「堅果節」（按：元宵節吃堅果為韓國習俗），並將一整年都在賣的一款堅果禮盒，改名為「元宵節堅果禮盒」來銷售，結果如我所料，禮盒賣得特別好。雖然平時是不起眼的商品，但到了節日當天卻變得格外特別。

不是這個時候就碰不到的東西

每個季節遠去時，總會令人留戀。冬季雖然冷冽，但有烤番薯、滑雪、溫泉所帶來的快樂；夏日則有爽口的西瓜與悠閒的假期。當季節逐漸遠離，因為短時間內再也無法擁有那些體驗，每個顧客多少都會不捨，不希望與季節擦身而過。所以，應該善加利用季節的力量，讓商品顯得特別。

如果你要推銷一堆看似平凡的蘋果，可以這樣宣傳：「這是九月限定的品種『紅露』，味道非常好，只有現在吃得到！」如此一來，原本平凡無奇的蘋果，銷量立刻就會飆升。

雖然明年的這個時候一樣吃得到，但人們只要聽到「不是這個時候就看不到、買不到、吃不到」這種話，就會被吸引；不要說「春天要來濟州島」，應該說「油菜花盛開的濟州島，只有現在才看得到」；秋天時，要說「想要拍下全世界最美的秋芒絕景嗎？快趁現在！」人們才會被說動。

販賣季節商品應創造深刻體感。與其平淡的說「天氣冷去東南亞度假」，不如在寒冬清晨對上班族拋出具體數字：「宿霧今天三十度，到處是溫暖陽光！」用鮮明的溫差對比，才能瞬間勾起顧客渴望出發的衝動。

韓國香水品牌「香水工坊」（Scentlier），在二○一六年春季新產品「山清之春」的廣告文案是，「充滿智異山與山清郡春天氣息的薔薇花香」，具體寫出地點與花的品種，滿滿散發春天的氛圍。我公司的人為了寫出好的季節性廣告文案，平時就經常閱讀隨筆或散文集，並做成筆記。你也可以試試看，這將有助於你寫出動人的季節性詞句。

※ 本文摘自 《聽到他說話，我就想買！》，原篇名為〈第２章　每個商品都有一個最佳購買的時機〉，立即前往試讀►►►