不是媒體不是行銷，「公關」到底在做什麼？
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Readmoo編輯團隊
文／黃鼎翎
公關最高招，用議題改變消費者行為
大約在二十年前，我們公司發想了一個至今仍令人津津樂道的策略和創意，協助了客戶的新產品上市，而這個新產品——紙巾，在當時確實也非常特別。
以往，大家會拿來清潔桌面的工具，不外乎是抹布，那時消費大眾還沒有見過紙巾這類產品，因此當紙巾想要進入清潔用品市場時，我們仔細分析後，鎖定它最大的競爭對手是抹布。
與抹布相較，紙巾比較貴，撕下來用過後就得丟棄，無法再次使用，要如何讓很會精打細算或節省的家庭主婦願意換掉抹布，改用紙巾？在考量到雙方的競爭關係後，我們發展了一個重要策略，關鍵思維是：既然紙巾的對手是抹布，那我們是不是該找出抹布的劣勢，並刻意放大紙巾的優勢，以說明為什麼紙巾可以取代抹布？於是，我們想出了一個很酷的策略——把抹布拿去做髒汙實驗。
我們委託公信單位，分別從小吃店、日本料理店以及一般家庭，這三個場所拿了使用過的抹布，也就是從三種不同來源做抹布的抽樣，進行客觀公正的檢驗。查什麼？檢查抹布中的「含菌數」。為了讓檢驗更公正不偏頗，檢驗單位讓抹布在檢驗前先煮沸過，再根據不同時間與煮過次數進行客觀的含菌數檢驗。當有公信力的檢驗單位報告出來後發現：哇！就算是經過高溫沸水殺菌後的抹布，含菌數依然驚人。檢驗單位也派出專業人士說明原因，這個出人意料的結果，在當時自然成為高關注的新聞議題。
「大家知道抹布有多髒嗎？煮了那麼多次，仍然無法把上面的有害菌種消滅！」當時的報導幾乎都是這樣的標題訴求，而電視新聞的呈現，就是家庭主婦在反覆煮抹布的畫面。那次的實驗成為各媒體民生版爭相報導的頭條新聞，這個議題成功發揮了極高的關注度。
隔天客戶廚房紙巾的廣告曝光，產品隨之上架問世，立即提供比抹布更好的選擇，也成功教育了消費者使用廚房紙巾的優點。這個案子的策略奏效，影響輿論討論巨大，也為我們贏得客戶極大的肯定，無疑是一個「公關策略影響消費認知與行為」的優質案例。
媒體殺傷力有多強？
大約在兩年多前，發生了一件令我這匹馳騁公關場域多年的識途老馬，永生難忘的一個事件。（老實說，這根本就是個慘痛的教訓！）
事情發生在我踏入公關這行時就開始合作的一個客戶上。這家客戶在草創初期，我就一路隨著他們共同淬鍊、成長，從建立品牌、維繫商譽、長期運作公關事宜等，幾乎可說是無役不與，就像是我從小帶大的孩子一般，那麼的寶貝，情感深厚。
看著客戶已然茁壯、一躍成為國內知名的企業，我的內心當然無比的激勵，深感與有榮焉。而這個企業之所以成功的關鍵之一，有賴於經營者本身待人處事和管理決策都極為小心謹慎、戒慎管理之故。
某日，有位往來許久、已相當熟識的知名媒體記者，向我提出想要專訪這位經營者，依我多年的工作經驗判斷，這家媒體的報導風格及標題用語，向來趨近犀利觀點的路線。因此，我第一時間便委婉的替客戶推拒了這項邀請。
老公關也會翻船
然而，沒想到這位媒體朋友鍥而不捨，一而再、再而三，持續的提出邀訪，甚至在多年後的某一天，拿出一疊該刊當時嶄新的報導為例，向我保證，新上任的總編輯與前任行事作風不同，絕不會以負面立場進行專訪。在記者信誓旦旦的承諾，以及過去多年往來的信任基礎，再加上我事前反覆溝通，確認訪綱無虞之後，客戶終於點頭同意受訪。
媒體訪問當日，我自然是戰戰兢兢、不敢鬆懈，專注的全程陪同旁聽，確認過程中沒有出現任何一點差池。當我慶幸順利完成這次任務，鬆一口氣時，隔沒多久，這篇專訪文章刊出了。
當我第一眼看見那篇率先在網路上出現的專訪標題，發現竟然與原本認知的內容有嚴重的差異，而這樣的大反轉，剎那間讓我的全身血液直衝腦門，腦中立刻浮現四個大字：「我、死、定、了！」以及「我、要、掉、客、戶、了！」
還記得那時我正走在行人熙來攘往的忠孝東路上，只感覺一陣涼意迅速竄上背脊，腦子沉甸甸的，只差沒有當場昏厥過去。不過，我哪有時間喊冤啊？因為除了網路版，還有紙本，甚或其他媒體的轉載和引用，流傳層面之廣及長久，若不及時補救，最終受傷的將是受訪的客戶形象，那後續的連鎖效應我真不敢想像；更何況，這還是一個對我意義重大、我極為珍視的客戶！
我只能立刻回神，在客戶發難前先聯絡那位記者，了解為何專訪標題出現如此反差？我清楚表示，希望能與記者和總編輯商討修正專訪的標題，結果對方只在電話那頭淡淡的說：「這哪有問題？我覺得沒問題啊！文章內容的確是按照訪前溝通的方向撰寫的，我看那標題也還OK嘛！」
聽到記者的話，我立刻心裡有數，原來即使我已用盡渾身解數，做好一切前置溝通的內容把關，也無法充分掌握媒體實際出刊時，標題的切入角度及用字，因為我們畢竟不是媒體總編輯，也不擁有媒體，更不能左右媒體的客觀立場。
即便專訪內容確實符合事前溝通的方向，但標題卻與內容有著極為明顯的反差，甚至可能讓讀者還沒看內容，就先入為主的對客戶有負面的觀感。這個結果，先別說客戶無法接受，就連我這經驗豐富、小心翼翼的公關老手，都覺得完蛋了，但無論如何，我知道得自己解決這個難題，就算想破頭，也必須設法把局面扳回來。
藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
不少客戶會找藝人來代言產品，因此公關公司接觸藝人的機會不算太低，有句俗話說：「一樣米養百樣人。」這句話套在藝人的經紀人身上也不例外。
經紀人的職責應是代理藝人，居中協調、談判商業合作的細節，有的經紀人態度誠懇、能夠理性溝通，有的卻自恃「我的藝人夠大牌」，所以態度不太友善。
或許他們自認為是在替藝人著想、把關，理所當然，但站在公關公司的立場來看，常常導致事情卡關、甚至讓客戶活動險些出包，形成種種阻礙的不是藝人本身，反而都是他們的經紀人。
說好的四點半上場，人呢？
多年前，某知名品牌手機透過廣告公司接洽，找一位大牌女藝人做廣告代言人，並簽定了為期三年的代言合約。按照業界的慣例，三年長約之中，一定會有每年需配合出席一至兩場公關活動的附帶條件。這個客戶的公關活動由我們統籌執行，至於女藝人的經紀人，偏偏又以趾高氣揚、我行我素聞名於業界。
當時客戶舉辦了一場會員限定且限名額的活動，十分大手筆的包下一間夜店整晚的場地，參與的會員可以與這位藝人同樂。活動預訂於晚上七點正式開始，但為了配合媒體發稿及報社截稿的作業流程，我們特別提前在下午先開記者會。
考量到代言藝人的行程確實很緊湊，我們事前就跟經紀人講好，記者會最遲一定得在下午四點至四點半之間開場，請藝人盡早到場準備。另一方面，我們也特別向記者們預告這個狀況，大家理解後也都知道四點半會進行訪問。
孰料，當天直到四點，經紀人才不急不徐的帶著藝人來到現場，然後準備梳化。我一看苗頭不對，連忙找經紀人溝通，再次表明雙方已經確認過記者會的時間，藝人務必準時上場受訪拍照。
經紀人當然也了解媒體的作業時間，卻擺出一副事不關己的態度，講了一連串藝人很忙的卸責之詞，還抱怨起幹麼這麼麻煩辦記者會，為何不直接發新聞稿，她們只要提供照片就好。
我懸著一顆七上八下的心，耐著性子說明，電視電子媒體不可能只靠發稿，還必須有現場畫面，而且既然是這麼大牌的藝人代言，讓記者現場訪問才是最好的安排，有些媒體為了拍到好畫面，甚至三點多就到現場卡位。經紀人才一臉勉為其難的說：那就四點半開場吧！
結果藝人還是沒有依約登場，眼看四點四十分、四點五十分……時間一點一滴流逝、越來越晚，記者都急著要趕截稿時間，追著我們問：「究竟怎麼回事？不是說好四點半開始，到底還要不要發新聞呀？」我急得就像熱鍋上的螞蟻，頻頻詢問經紀人，得到的回答竟是冷冷幾句：「還沒有準備好，妳叫他們再等一等！」
到了五點半，距離原訂時間已經整整延遲一個小時，依舊不見這位女藝人現身，眼看真要開天窗了，我衝到後臺鄭重告訴對方，若再不上臺，到時這場記者會搞砸了，不僅僅是我公關公司的責任而已，代言人也要負未履行合約的責任。
這位經紀人聽到我這麼說，竟開始用不堪入耳的詞彙破口大罵，而我也不是省油的燈，既然對方這麼不尊重人，我的態度也跟著強硬起來與他對槓。最後是一位媒體大哥出面勸說，藝人才終於上臺，記者會終於開始進行。
在我的經驗裡，大明星的經紀人越容易有這種情況。可能他們認為自己已經是大明星的經紀人，也有一定的「崇高」地位，是另一種超級巨星，要有和藝人同等、甚至更高規格的禮遇，所以就把各種為難加諸在公關公司或甚至客戶身上，來凸顯他們的分量及重要性。