by 張恩溥

在數位化的現在,數位出版業界除了重視各種平台與工具外,「社群」也是另一個不能忽視,且重要性日益凸顯的關鍵因素。如何在社群上發揮影響力,接觸到所有的閱讀人口,更是一個重要課題,今年的美國圖書出版博覽會(BEA, Book Expo America)也特別以此為題,邀請相關網路、出版業者進行討論。以下是Readmoo的摘錄整理:

「社群」是全年無休的分享、互動管道

「生意上和生活上的社群經營有什麼不同?」主持人一開始的提問便引起了現場的熱烈討論,利用社群平台作為行銷工具,早已不是新鮮事,然而一旦投入了社群行銷,就要有些覺悟,「這是一個24小時而非朝九晚五的工作,」Ingram Content Group產品行銷總監威廉絲(Amy Cox Williams)指出,社群上隨時都在發生任何事情,許多議題往往在不經意之間便在全球發酵,因此經營社群在心態上一定要有所調整。

另一方面,現在社群平台眾多,Facebook、Google+、Twitter、Tumblr、Pinterest……,各有特色讓人無所適從,加上傳統的電子郵件行銷,哪個平台或管道最有效也成了一大難題,「找一個自己覺得最習慣的平台,而不是亂槍打鳥,」幾位業界人士一致提出了這樣的概念,選擇一個最適合自己的平台,並加強內容才是最重要的經營方向。

「但也別害怕採用其他的平台,」威廉絲認為,每個平台都有不同的使用者,因此讀者樣貌也不盡相同,此外,同一個使用者也可能出現在不同的平台上,因此社群行銷人員必須隨時做好經營其他平台的心理準備,才能在浩瀚的社群世界裡,不錯失任何一個與讀者接觸的機會。

「不管使用哪個平台,『分享』永遠都是社群的本質,」Purple Stripe製作公司的楊(Lynette Young)強調,在社群上不能用「告訴」或「告知」讀者的心態發佈訊息,而要用「分享」的心態傳達各種訊息,譬如分享為什麼某本書是好書、值得閱讀,而非告訴大家「這本書很好,快來讀吧!」而威廉絲也繼續補充說明這一點,「社群媒體上的東西,必須引起共鳴和認同,否則就別放。」她認為在社群上講的必須是和讀者「有關」的事情,而不是一股腦什麼都丟給所有的網友和讀者。

社群經營兩大重點:在地化與差異化

不同的平台有其不同的特性,經營上更需要有不同的方式與技巧,威廉絲以電子郵件為例,「6年前大家都說email行銷已死,但現在呢?」她指出,相較於其他的社群媒體,電子郵件某方面反而更能讓出版商或作者直接接觸讀者,並在信件中設計出較好的「Call to Actions (CTA) 」(引導消費者前往行動或消費的指示或按鈕),讓讀者進一步產生消費或閱讀內容,再搭配、整合其他各種社群平台,讀者反而有機會自己選擇和出版商 ∕ 作者進行互動的管道。

Twitter資深合作廠商經理費茲傑羅(Andrew Fitzgerald)也指出,Twitter的強大來自於它的即時性,不管是即時參與討論,或是隨時調整自己的社群經營策略,都有辦法在每一則推文發出之後,觀察反應並隨時修正,「但最重要的是,一定要有社群行銷經營的策略,」所有人異口同聲都強調了這一點。

來自舊金山知名書店The Booksmith的史蒂文森(Amy Stephenson)指出,曾有調查分析不同的社群溝通管道有其不同的特性,77%的人希望能透過email收到各種優惠券或價格折扣等訊息,在收到該訊息的人中,更有66%會實際前往各通路消費,反之,只有4%的人希望在Facebook等社群媒體上看到這樣的優惠訊息。

也因此,要在各平台溝通哪些訊息,便顯得相當重要。「訊息的文字也很重要,否則可能一切都是一場空,」史蒂文森進一步指出,許多社群行銷人員,往往在各種平台上都公布一模一樣的訊息,這是相當不對的作法,會讓讀者有種自己只不過在看罐頭訊息的感覺,久了自然不當一回事,楊也補充說明:「我們不是機器人,自然應該要因應不同的平台,設計出差異化的訊息。」

「在地化的討論更是一大關鍵,」Twitter費茲傑羅更進一步提出在地化的重要性,透過直接搜尋地名、城市名,甚至書店名稱,進而主動參與討論,或是邀請作家一同在Twitter上主動出擊參與討論,甚至對即將在某地舉辦的演講或簽書會暖身,這些都是利用社群媒體做行銷時最強大的利基點。

「在Twitter上,你不只是發出一則一則的訊息,而是一種真正的互動,」他認為,藉由這樣的機制,不管是出版商和網友,或是作家與讀者之間,再也不是單方面的訊息公布,而能真正的達到「互動」這個目的。

最後,幾位社群專家們皆有志一同的表示,人是一種習慣的生物,所以一定要有自己的一套社群行銷策略,培養屬於自己的群眾,並開發潛在的廣大讀者。

「看自己著重的是哪些指標,並持續追蹤,」費茲傑羅表示,如此一來就能訂出最具參考性的關鍵績效指標(KPI),此外幾位專家們也提出,目前已經有許多的社群工具可以使用,只要初期花一點時間學習、調整,其實社群行銷並不是沒日沒夜的工作,而是讓出版商與作家們,能夠主動出擊,與整個世界直接互動的最佳管道。

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