在社群化的時代 對你的讀者與整個世界主動出擊

by 張恩溥

在數位化的現在，數位出版業界除了重視各種平台與工具外，「社群」也是另一個不能忽視，且重要性日益凸顯的關鍵因素。如何在社群上發揮影響力，接觸到所有的閱讀人口，更是一個重要課題，今年的美國圖書出版博覽會（BEA, Book Expo America）也特別以此為題，邀請相關網路、出版業者進行討論。以下是Readmoo的摘錄整理：

「社群」是全年無休的分享、互動管道

「生意上和生活上的社群經營有什麼不同？」主持人一開始的提問便引起了現場的熱烈討論，利用社群平台作為行銷工具，早已不是新鮮事，然而一旦投入了社群行銷，就要有些覺悟，「這是一個24小時而非朝九晚五的工作，」Ingram Content Group產品行銷總監威廉絲（Amy Cox Williams）指出，社群上隨時都在發生任何事情，許多議題往往在不經意之間便在全球發酵，因此經營社群在心態上一定要有所調整。

另一方面，現在社群平台眾多，Facebook、Google+、Twitter、Tumblr、Pinterest……，各有特色讓人無所適從，加上傳統的電子郵件行銷，哪個平台或管道最有效也成了一大難題，「找一個自己覺得最習慣的平台，而不是亂槍打鳥，」幾位業界人士一致提出了這樣的概念，選擇一個最適合自己的平台，並加強內容才是最重要的經營方向。

「但也別害怕採用其他的平台，」威廉絲認為，每個平台都有不同的使用者，因此讀者樣貌也不盡相同，此外，同一個使用者也可能出現在不同的平台上，因此社群行銷人員必須隨時做好經營其他平台的心理準備，才能在浩瀚的社群世界裡，不錯失任何一個與讀者接觸的機會。

「不管使用哪個平台，『分享』永遠都是社群的本質，」Purple Stripe製作公司的楊（Lynette Young）強調，在社群上不能用「告訴」或「告知」讀者的心態發佈訊息，而要用「分享」的心態傳達各種訊息，譬如分享為什麼某本書是好書、值得閱讀，而非告訴大家「這本書很好，快來讀吧！」而威廉絲也繼續補充說明這一點，「社群媒體上的東西，必須引起共鳴和認同，否則就別放。」她認為在社群上講的必須是和讀者「有關」的事情，而不是一股腦什麼都丟給所有的網友和讀者。

社群經營兩大重點：在地化與差異化

不同的平台有其不同的特性，經營上更需要有不同的方式與技巧，威廉絲以電子郵件為例，「6年前大家都說email行銷已死，但現在呢？」她指出，相較於其他的社群媒體，電子郵件某方面反而更能讓出版商或作者直接接觸讀者，並在信件中設計出較好的「Call to Actions (CTA) 」（引導消費者前往行動或消費的指示或按鈕），讓讀者進一步產生消費或閱讀內容，再搭配、整合其他各種社群平台，讀者反而有機會自己選擇和出版商 ∕ 作者進行互動的管道。

Twitter資深合作廠商經理費茲傑羅（Andrew Fitzgerald）也指出，Twitter的強大來自於它的即時性，不管是即時參與討論，或是隨時調整自己的社群經營策略，都有辦法在每一則推文發出之後，觀察反應並隨時修正，「但最重要的是，一定要有社群行銷經營的策略，」所有人異口同聲都強調了這一點。

來自舊金山知名書店The Booksmith的史蒂文森（Amy Stephenson）指出，曾有調查分析不同的社群溝通管道有其不同的特性，77％的人希望能透過email收到各種優惠券或價格折扣等訊息，在收到該訊息的人中，更有66％會實際前往各通路消費，反之，只有4％的人希望在Facebook等社群媒體上看到這樣的優惠訊息。

也因此，要在各平台溝通哪些訊息，便顯得相當重要。「訊息的文字也很重要，否則可能一切都是一場空，」史蒂文森進一步指出，許多社群行銷人員，往往在各種平台上都公布一模一樣的訊息，這是相當不對的作法，會讓讀者有種自己只不過在看罐頭訊息的感覺，久了自然不當一回事，楊也補充說明：「我們不是機器人，自然應該要因應不同的平台，設計出差異化的訊息。」

「在地化的討論更是一大關鍵，」Twitter費茲傑羅更進一步提出在地化的重要性，透過直接搜尋地名、城市名，甚至書店名稱，進而主動參與討論，或是邀請作家一同在Twitter上主動出擊參與討論，甚至對即將在某地舉辦的演講或簽書會暖身，這些都是利用社群媒體做行銷時最強大的利基點。

「在Twitter上，你不只是發出一則一則的訊息，而是一種真正的互動，」他認為，藉由這樣的機制，不管是出版商和網友，或是作家與讀者之間，再也不是單方面的訊息公布，而能真正的達到「互動」這個目的。

最後，幾位社群專家們皆有志一同的表示，人是一種習慣的生物，所以一定要有自己的一套社群行銷策略，培養屬於自己的群眾，並開發潛在的廣大讀者。

「看自己著重的是哪些指標，並持續追蹤，」費茲傑羅表示，如此一來就能訂出最具參考性的關鍵績效指標（KPI），此外幾位專家們也提出，目前已經有許多的社群工具可以使用，只要初期花一點時間學習、調整，其實社群行銷並不是沒日沒夜的工作，而是讓出版商與作家們，能夠主動出擊，與整個世界直接互動的最佳管道。