2013「東京書展電子出版EXPO」Voyager講座。 Photo by Voyager

2013「東京書展電子出版EXPO」Voyager講座。 Photo by Voyager

文/蘇楓雅

10本漫畫有何行銷效益?日本集英社向全世界證實,它可以吸引近40萬名讀者、試讀達394萬冊、帶動電子漫畫銷售成長600%。而這又讓我們更想知道到底集英社是如何辦到的?而這樣前所未聞的大成功是否能被複製呢?

身在數位化時代,破壞性的創新策略,加上有膽識的執行力、熱忱的實驗精神,出版社就能利用小資源當上前所未聞的贏家;而集英社就是率先達陣的代表。

2013年7月3日,在「東京書展電子出版EXPO」日本Voyager舉辦的講座上,集英社數位事業課副課長岡本正史,與聽眾分享了「《Kingdom 王者天下》前10集免費試讀活動」的成果。

《Kingdom 王者天下》自2006年開始在《週刊少年JUMP》連載,是一部以中國春秋戰國時期為故事舞台的漫畫。截至2013年4月已出版30集,而動畫系列也於4月及6月開始在NHK BS Premium 衛星頻道首播。而這也讓人更加好奇,為何集英社敢拿出
拿出熱門連載漫畫三分之一的電子版內容,免費供讀者閱讀?

用免費吸引更多讀者看漫畫

對此,集英社表示,這麼做的理由只有兩個字:熱忱。這個由編輯部、行銷部、業務部共同主導的企劃,全部只為了要讓更多人想讀漫畫。

利用Voyager 開發的BinB閱讀系統,以串流方式在智慧型手機、平板電腦及一般電腦上提供免費試讀;使用者無需註冊帳號、下載與安裝專用閱讀軟體,只要打開瀏覽器即可輕鬆開始閱讀。

從4月1日正式開跑,14天的活動總共吸引了約21.6萬人不重複使用者,試讀總冊數約179萬,而活動期間第11~28集的電子書銷售量,更比之前高出六倍;此外,一般推論銷售會下滑的前10集,竟也連動成長了1.5倍!

集英社興奮地指出,這個嶄新行銷手法所帶來的效益,簡直令人驚喜;也才有了一個月後,第二回的試讀活動(5月13日~26日)。

集英社的數位事業課副課長岡本正史。 Photo by Voyager

集英社的數位事業課副課長岡本正史。 Photo by Voyager

兩階段贈閱 帶動驚人銷售

有了第一次的經驗,第二階段的活動中,集英社特別確保了伺服器擁有充裕的頻寬與流量,而這一次效果也十分亮眼,湧進了不重複使用者約18萬,試讀總冊數約215萬,並維持了與第一階段相同的銷售成長率。

整體而言,兩回合的試讀活動結束後,即使少了活動的刺激與連動,銷售量仍有所提升,並維持在比過去多2倍的數字上。雖然岡本正史只公佈了電子漫畫銷售量的成長數據,但他表示,這兩次的試讀活動也同時提高了紙本漫畫的銷售!

「兩回的試讀結果顯示,這種行銷手法對集數很多、故事性強的漫畫是很有效益的,」岡本正史進一步解釋,就「歷史故事型的漫畫」來看,勾起讀者興趣、迷上內容是需要「醖釀」的,而前10集完整內容的免費試讀就是「醞釀的酵母」;讀者一旦著迷,繼續購買、追讀的機率就大。

集英社以親身經驗為出版社指出了一個新可能:用前幾集完整的免費試讀來灌溉電子書市場,就可能獲得提高整體銷售效益的果實。集英社近期推出的漫畫試讀專頁「mangabroadcast.jp」,為讀者提供近4800冊的漫畫試讀內容,想必也是「《Kingdom 王者天下》前10集免費試讀活動」經驗值與「醞釀」概念的延續吧。

數位新概念:有給才有得

我們在數位世界裡熟知的開放原始碼、創用CC、群眾外包(crowd-sourcing)、以及使用者原創內容(User-Generated-Content)等等,無不是以「免費分享」為基石,繼而廣為傳播、變得不可或缺;某種程度上,數位內容的發行也是如此。

「有給才有得」——集英社的實例讓我們看到,不能只是執行「給的動作」,還要「給得夠誘人」,唯有魅力無窮的內容才能培養出讀者的興趣,才能在第一次試讀後就愛不釋手。不用擔心,真正卓越的作品和舒服的閱讀體驗,絕對會讓讀者用購買行動來支持——這正是集英社展現出來的信念,以及對自家出版品的絕對信心。

集英社已經成功複製了自己的成功模式,那麼下一位達陣得分的人會是誰呢?數位出版是一場接一場的新戰局,具備創新、膽識與熱忱的實踐者,也許下回贏家的微笑就會在你臉上浮現!

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