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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

上周提到:「我們現在只懂得看眼前的收視率,追逐下一分、下一秒的點擊,只知道官能的刺激可以帶來收益,卻不懂得在深沉的人性裡,埋藏的才是巨大的回報。」

似乎話說得太簡略了,我得補充一下。

現在大家貶抑八卦報最常用的說詞,就是「只會用裸體加屍體來吸引眼球」。這其實是對八卦報的無知。如果認真觀察蘋果頭版,你會發現許多出乎意料的頭條,脫離裸體加屍體的公式,例如「背母求醫的孝子」。

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孝子新聞雖然是從臉書首發,但只有蘋果敢放到頭條,因為他們知道這條新聞打中了人心某條幽微的情感線。

(是哪條情感線呢?如果要分析的話,我會這樣看。漢文化要求孝道,但現在我們很難有什麼機會表達孝心,因此我們每個人心裡或多或少都有一些隱藏的孝順焦慮。這時候看見一個張力巨大的鏡頭衝擊,我們找到了一個釋放焦慮的出口,大量轉發成為我們的救贖。我們認同孝子,以便讓自己在社交圈中看起來符合社會的主流價值,藉以緩和我們平常沒有盡孝所帶來的道德焦慮。)

無論原因是什麼,這就是我說的藏在人性裡的力量。上一次我看到美國某個網路新創公司創辦人說,他不知道下一個會成功的網路新創事業是什麼,但他知道那一定是建築在基本人性上的事業(我查了好多關鍵字,很遺憾沒能把這條新聞找出來)。

基本人性是什麼呢?古人說「飲食男女,人之大欲存焉。」生存、繁衍是人類的基本驅動力,但你只知道這些就太可憐了(連八卦報都知道比這些多更多哪)。在基本驅動力之外,有一個奇特而有威力的叫「正義」。

蘋果報創辦第一天就有踢爆熱線(結果現在所有媒體都要設投訴熱線了),踢爆是用媒體的力量在這個社會上實現正義(不幸的是現在許多媒體把踢爆變成了雞毛蒜皮,滷肉飯漲價要踢爆,炒飯加醬油多五十元也要踢爆……爆個屁啊),而正義是我們需要的。

人類社會是群體社會,互相付出善意,這個社會會運作得非常順暢,善意會激發善意,更多的利他行為會在這種社會發展出來。如果從自私的基因角度,你很難理解利他基因為什麼會流傳下來,原因是利他、合作對社群生存有益,可以增加演化利益(這是為什麼人類社會經常會出現犧牲奉獻的人的原因)。

但在「演化賽局」上,有一種搭順風車的人,自己不付出,專門享受別人的付出。一個社群裡出現這種「騙子」,會讓整個社群喪失互信。而缺乏互信的社會整體而言比較難發展。演化的解決方案是鼓勵抓出騙子,抓騙子會付出代價,演化提供的利益是整個社群會讚美這個抓出騙子的人。他的聲望因此會上升。

你看過部落格素人的成名史嗎?中間有一部分就是以踢爆成功的。為什麼我們喜歡看踢爆,因為理論上這樣可以維持社會的公平。(詳多論據可見《大腦、演化、人》一書)

說到蘋果報,另一個不可不提的就是名人策略。踢爆當然跟名人有關,狗仔、封面故事,也全部跟著名人團團轉(我知道還有小人物報導,但那又是另一種獵奇了)。你沒有夠分量的社會名聲,狗仔是不會在你身上浪費力氣的。

名人吸睛,甚至美女也要想辦法掛上名人招牌,如果沒有知名度,八卦報會幫你製造——於是我們有了名媛——我從來不知道名媛也可以成為一種頭銜,冠在身家介紹前面。

名人是一種品牌,品牌是一種刻板印象,用於簡化我們的社會溝通過程。整個社會人多嘴雜,聽誰的意見最中肯呢?當然不會是你我這些無名小卒了。名人、名流、名媛構成了八卦世界幾乎所有層面的基礎材料。無論是胴體、醜聞,還是成功學。

講到名媛你一定會聯想,對啊,美女呢?你沒提到?還有美食啊,你也沒提。確實,美女、美食是基本法寶,但我一開頭就已經說過了啊,記不記得「飲食男女,人之大欲存焉」?

美女和美食是抓眼球的基本教練,任何人不用教就會知道,但你知道有許多東西威力比美女、美食更大嗎?

在網路書店的年終排行上,色情或情色書始終打不過驚悚小說,而類似甄嬛傳這樣的生存鬥爭劇,也長期超越美食節目。讓我們好好接受這個事實:驚悚比色情更刺激,鬥爭比美食更動魄。

還有嗎?當然,人性的複雜遠遠超過我們憑感覺的想像,還有許多人性力量威力強大,例如慈善(你知道慈濟一年可以動員的資金規模嗎?)、知識(你知道《時間簡史》全世界的總銷量可以跟達文西密碼相提並論嗎?)、意義(並不是所有人都喜歡醉生夢死,有更多人努力追尋有意義的人生)、好奇、歡樂、悲傷……啊,我竟然漏到現在才想到悲傷,悲劇是淨化靈魂最強大的力量啊。

追求快樂人人都能理解,追求悲傷、痛苦,是什麼道理呢?人性就是這麼古怪啊。還有嗎?當然,還有憤怒和恐懼。這兩種力量可以凝結人心,鼓動戰鬥意志。

還有嗎?當然還有啊。我還沒提到王建民、林書豪這些「台灣之光」的威力啊。台灣之光後面是許多幽微人性加上複雜的歷史背景共同形成的。

這裡每一種基本人性都牽動著注意力和眼球,而這些牽動後面都是可以換算為貨幣的收視、點擊和交易。

寫這篇的目的,不是做為媒體或出版的經營指南,我只是希望每個產業裡的工作者,能理解人性多一點,複雜一點,讓我們能夠驚嘆多一點。不要再以為裸體加屍體就是成功的祕訣了。那差得太遠了。

(更多老貓文章請看老貓出版偵查課)(過年期間休假一周,先跟大家拜年。祝大家今年過得充實。)

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