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出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

老貓出版偵查課」從去年八月寫到現在也有半年多了,剛剛看了一下各篇文章的按讚數,發現一個冰冷的現實:半年三十篇裡面,按讚最低的二十五次,最高的三千九百次,上下落差足足超過一百一十九倍。

我在偵查課發表的文章,不敢說篇篇都震古鑠今,可以永世流傳,至少也都是言之有物,花了心思,做了功課寫出來的。但獲得的按讚評價,落差可以到一百倍之多。文章的品質也許有一點起伏,但讀者評價相差到一百倍這種程度,兩者的相關性幾乎已經完全喪失了。

有時候我自覺寫了一篇千古奇文,但發表以後回應冷冷清清;有時候匆匆忙忙把幾個論點條列放上,沒來得及整理成有佈局,有呼應的文章,但讀者立刻就大量評論分享,熱鬧好一陣子。為什麼有些文章會紅,有些則不?其中的奧祕經常讓人難解。線上許多寫文的人想必也會有類似體驗。

用心寫的沒紅,匆匆寫的倒紅了。這到底是怎麼回事?該如何解讀呢?

顯然只看我們出手多用心是不行的。並不是我們出手的東西花了多少力氣,品質有多好,就能決定市場的迴響多熱烈。只從供應面角度分析,無法得到全面的真相,我們得把供需法則考慮進來。作者是供應端,讀者是需求端。即使你供應的是高品質文章,但如果讀者需求不大,一點不意外的,你能獲得的回響自然就會少得多。

以我那三十篇文章為例,有一個很明顯的模式是,凡鎖定在出版產業專業領域的主題,大體上點閱少,按讚數也低,如果討論的問題跟大家都有關,那麼一般而言,兩種數字都會上升。排名在前的幾篇談的幾乎都是超越出版領域、大家每天都在經歷的切身話題。

一個古怪的例外是按讚數第五名、討論「縱橫對齊」這種排版方式的一篇:它在的時候無人理解,走的時候也無人悼念:記一個漢字排版傳統的衰亡

排版通常是冷門主題,這篇為何會跑到第五?原因可能是我把這件事詮釋成跟「每個人都有關」有關(不過你知道的,並不是你說有關,大家就都會相信果然有關,你得有強大的證明才行)。

供需法則到底要怎樣應用在文章紅不紅的分析上呢?上周我注意到一組有趣的案例。話說前面我介紹過中央社的爆紅烏克蘭懶人包:烏克蘭到底怎麼了?由於烏克蘭風雲變化太快,中央社再接再厲又推出了懶人包第二集:揭開俄羅斯的祕密劇本

第一集為他們創下了四萬三千個讚的紀錄,第二集能不能打破舊紀錄呢?結果是不行,完全不行。連第一集的尾數都不到,按讚數只剩下區區一千四百出頭。雖然也比他們平常的幾十、幾百的數字高很多,但同樣是烏克蘭的懶人包,同樣是四十來張的投影片,同樣是廣泛取材費心整理的解說。為什麼前面爆紅,後面掉到只剩下三十分之一?

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我們需要一個理論來解釋這種落差到底是怎麼回事。不然我們永遠無法從類似的事例裡歸納法則,應用在未來。如果只從表面來歸納,每次你都會發現各種千奇百怪的表面特徵,而這些特徵在未來的應用裡則會顯得很難套用。

以問號為例好了,許多人都以為帶問號的標題非常有力,很容易吸引人。但在我的「老貓出版偵查課」裡面,點閱最高的前十名文章,只有四篇是問句標題。而排名在前的兩篇,則都是斬釘截鐵的肯定句。肯定句的力量恐怕是超過疑問句的。

類似的表面特徵很多。懶人包到底值不值得繼續做呢?標題難道一定要用問號嗎?不能用第二集這種字眼嗎?等等。

比表面特徵更深入一點的就是前面講過的供需理論了。不過供需理論不容易成為未來應用的方法,因為事後分析說這個新聞沒有需求,那個標題沒有抓到讀者……說起來簡單,事前判斷卻很難。我們需要更有指導意義的理論。

以新聞需求的起伏或社會現象的波動而言,我覺得最適合做為解釋架構的可能是「社會能量」理論。

社會能量理論指的是,某種社會情緒的累積與釋放。烏克蘭局勢高潮迭起,瞬時又風雲色變。一個台灣人搞不清楚方位的國家,突然局勢變得這麼誇張,世界強權竟然全部都陷進去,就算再對國際新聞無感的人,心裡也會撩起一絲好奇,想知道這到底怎麼回事,怎麼一個小國影響這麼大?

中央社第一篇懶人包是針對這股社會能量非常準確的洩洪出口。所以你會看到山洪小小噴發的景象。那第二集為什麼不靈了呢?

哎,難道你不知道洩洪就等於能量釋放嗎?能量卸掉,壓力降了,你開再多的出口也不會有用了,只會回歸正常流量而已。

同一時間,還有另一條搶戲的新聞。馬來西亞的失蹤客機。但由於每天的消息都不斷被隔天的消息推翻,所以媒體也很焦慮,不知道真相到底是什麼。我注意到紐約時報只能不斷找專家分析各種可能性,排除不太可能的情況。但到目前為止,陰謀論滿天,真相始終是謎。這種社會能量的醞釀,大概只有「寶潔、西平」的節目能夠開出收穫流量的缺口了吧。

社會能量理論應用範圍非常廣。小到一則新聞,大到整個社會的產業變遷,甚至政治局勢的轉移,都可以用這個理論解釋。拿來解釋烏克蘭懶人包第二集為何不紅,倒是有點殺雞用了牛刀。XD(更多老貓文章請看老貓出版偵查課

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