文/薛怡青

說個撼動人心的好故事!立即試讀

生活裡,我們每天不斷的在「說服」別人,有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為,希望得到認同。「說服」其實是很累的過程,直到前陣子讀到資深廣告人凱文‧艾倫 (Kevin Allen)的《說個撼動人心的好故事》,當中作者提到:「創造者並非把想法強加在別人身上,而是運用跟隨者身上共同的隱藏議題,加以點燃。」

這段話吸引了我,好像找到了「說服」的訣竅。

其實這是作者凱文‧艾倫分享他看邱吉爾如何寫演講稿經驗的體悟,邱吉爾說,「他並非是將自己的想法強加在人民身上,只是說出人民心中共同的感覺,只是分享大家已經認同的使命。」就是這樣的方式,邱吉爾點然英國人民心中的信念,成功吸引一群跟隨者。

如何找到心中的認同感?作者在書中非常強調要找出每個人心中的「隱藏議題」,他也透過「隱藏議題」來啟動整本書的核心。

凱文認為,作為一個行銷高手,重點在於用對的方式傾聽對方的「想要」,而不是「需要」。因為「想要」是情感的部分,「需要」則是理性的部分,而購買是出於「想要」。但是如何探求對方的「想要」?作者以他三十多年的廣告比稿經驗裡發現,「每個決定的背後,都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著,渴望這些需求得到滿足,這些沒說出口的欲望,是做決定或選擇方向的基礎。」

凱文打破了商業環境裡「理性冷靜」的分析原則,他認為唯有透過挖掘人們心中不穩定的「情感」需求,滿足渴望,才能成功的打動人心。

這也就是凱文與他在麥肯廣告公司的團隊,透過了解客戶「隱藏議題」之後,成功的拿下許多大型廣告案,其中萬事達卡的「無價時刻」廣告案的比稿過程令人印象深刻。

也許聽過這麼一句廣告台詞:「有些東西錢永遠買不到,除此之外,萬事達卡為你達成!」一句簡單的話,卻深深打中消費者的心。然而在這句廣告台詞的背後,其實深藏著作者與麥肯廣告團隊如何找到客戶在提案時沒說出的「隱藏議題」。

凱文提到,當初要幫萬事達卡分析與競爭對手VISA卡的使用者性質差異,卻發現兩者同質性太高,而萬事達卡卻遠遠落後VISA卡的市占率。凱文的團隊訪問了萬事達卡的持卡人,從中找到了某群人的共通性,他們是一群雖使用循環利息刷卡,但每月定期付款的好人。

訪問了這群持卡人之後,凱文發現他們其實不是亂花錢,而是希望給所在乎的人更美好的生活,於是就有了經典的「萬事皆可達,唯有情無價」的廣告提案,凱文在這個案子裡了解到,說故事不只是在溝通,而是在傳達熱情、情感與希望,也成功的讓萬事達卡在市場上轉型。

《說個撼動人心的好故事》分為三大部分,共九個章節,以Who→What→How清楚簡明的順序來引導讀者該怎麼說一個打動人心的故事,並搭配15個國際創意案例的分析,以及每個章節結束後的「請你跟我這樣做」的九個練習,讓讀者每讀完一個章節,透過作者的引導與問題,直接實際練習與發想。

在書中,作者不但一步步引領讀者如何找出「隱藏議題」,更讓讀者自己發掘每個人自我的核心特質,搭配「隱藏議題」的運用,就等於是找到說故事的方法與故事的劇情。書中也將實際比稿案例以「說故事」的方式讓讀者了解,他們構想這個廣告案過程間與客戶互動發生了什麼事,最後為何以這樣的訴求推出廣告案,而客戶接納的原因是什麼。

本書結語時作者提到,故事最重要的功能就是與他人產生連結,人們從來不是被告知要做什麼,而是透過打動心中的渴望,有了深刻的連結,讓對方「加入我」,別人就會跟隨你。這也是作者認為,在新世界的規則裡,你無法要求別人注意你,但你可以點燃他們的興趣,他們就會擁抱你。

想說個動人的故事嗎?從前,從前……

(作者薛怡青,曾擔任科技媒體記者,現為Readmoo特約作者。)

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