靠布丁遊歐洲──思考框架的細微改變

文／法蘭西絲卡．吉諾（Francesca Gino）

含75％瘦肉，比含25％肥肉還吸引人

當我們用不同的方式、不同的框架將資訊呈現給他人時，資訊的呈現方式常會對他們的決策及判斷產生重大的影響。事實上，在傳遞訊息、與人溝通時採用哪種呈現方式非常重要，許多研究員在過去三十年來都試圖了解「框架效應」這個議題。心理學家康納曼（Daniel Kahneman）和特沃斯基（Amos Tversky）的風險決策框架研究就是這個領域的先驅。這項研究發現，一個問題或一項產品，會因為敘述時採用的不同框架和呈現方式，而讓人做出完全不同的決定。

例如，我在選購商品的時候，商品的敘述若是強調其正面的特質（如含75％瘦肉），會比負面的敘述（含25％肥肉），還要吸引我們購買。就像人們常問的一個問題：看到水杯裡有水，你會認為是「還有半杯水」還是「只剩半杯水」呢？你用不同的角度來描述這杯水，聽的人也會有不一樣的反應。在本章中，我會談「框架效應」如何影響我們的做事動機，探討「框架」會如何影響我們決定在一件工作上花多少心力，案例囊括集點制度以及職場現象。我們會在生活的各個面向中發現，只要敘事框架有一點微小的改變，就足以讓我們早就做好的計畫，產生變化。

「框架」可以運用在許多情境中，影響人們為某件事情付出心力的多寡。其中一個利用「框架效應」相當成功的情境，就是許多商家的集點以及促銷制度。不同產業的商家，常會舉辦這類的促銷活動。例如，「熟客」促銷活動的優惠，通常是累積幾次消費或是買滿多少金額，就可以得到一次免費的服務或商品（例如咖啡店的集滿十杯送一杯）。

假設你要設計這類的促銷活動，你該用什麼方式、哪種「框架」，來吸引消費者呢？你可以設計一張集點卡，告訴客戶，集滿十點後，第11次就可以免費享受服務。但是，你能不能想出另外一套方法敘述這項優惠的方式，用不同的框架來吸引客戶、增加業績呢？

2004年時，南加州大學（University of Southern California）的紐恩斯（Joseph Nunes）和加州大學洛杉磯分校（UCLA）的德雷茲（Xavier Drèze），進行了一項田野實驗。他們想要知道，同樣的促銷優惠活動，若是以不用的敘事框架呈現，會不會有不一樣的效果。紐恩斯和德雷茲說服了一家城市鬧區裡的洗車場跟他們合作，老闆答應讓他們利用洗車場的熟客促銷優惠來做實驗，時間長達一個月。

在這個月當中，實驗人員每個禮拜六會駐守在洗車場的結帳櫃檯，發給客戶集點卡。紐恩斯和德雷茲設計了兩種不同的集點卡，每周輪流發放。第一周和第四周的「標準版」，集滿八點可以換一次免費洗車；第二周和第三周的「特別版」，要集滿十點才能夠換一次免費洗車。不過這張卡片上已經附贈了免費的兩點。所以，不管是拿到哪一張集點卡，以實際的情形來看是沒有任何差別的──都是要客戶集八點換一次免費洗車。唯一的差異只在於呈現這項活動的框架與敘述方式。

如果你拿到的是第一種集點卡，你為了集點而再次光顧洗車場的機率有多高呢？若是拿到第二種集點卡，你的決定會不會有任何不同呢？

那麼我們現在就來看看紐恩斯和德雷茲的實驗結果。在發出集點卡接下來的九個月裡，他們回收了所有已經兌換過免費洗車的卡片。他們發現，拿到「標準版」集點卡的消費者中，有19％把卡片集滿；而拿到「特別版」集點卡的消費者中，則有高達34％把卡片集滿，幾乎是前者的兩倍。不僅如此，拿到「特別版」集點卡的消費者，再次光臨洗車場的速度也比較快，比拿到「標準版」的消費者平均快三天。

正如先前所說，兩種版本的集點卡，其實提供的是一模一樣的優惠，唯一不同的是促銷活動的呈現方式與敘述框架。「標準版」集點卡的促銷框架是：這是一項新的優惠活動，客戶可以選擇要不要參與。相較之下，「特別版」集點卡的促銷框架則是：客戶已經參與這項優惠活動，而且已經開始集點了。

人為推進：已經動工的任務，會讓人比較樂意開工

為什麼不同的促銷框架，會對客戶的決定有如此大的影響呢？多年來，許多不同領域的學者都發現，設定目標能夠激勵人心，尤其是當目標很明確而且有難度的時候。比起模稜兩可的目標（像是「盡全力表現」）或者根本沒有目標，明確、有難度的目標會讓我們想要更努力達成更好的表現。紐恩斯和德雷茲就是利用了設定目標的這種特性，來吸引消費者不斷上門光顧洗車場。

他們的研究結果也點出了另一項人性特點：一項任務一旦起了個頭，我們就比較會想要努力完成它，而面對還沒有動工的目標，努力的動力就會比較小。因此，把促銷包裝成一項客戶已經開始參與的活動，會比邀請他們參加新活動還有效。集點卡上兩枚「贈送」的點數，讓客戶認為這個目標已經有了個好的開始，雖然這個頭不是自己起的，但是消費者已經覺得參與其中了。所以他們完成這個任務，集滿點數兌換獎品的機率就比較高。這也代表著，拿到「特別版」集點卡的消費者，可能本來固定每個月只洗一次車，但是卻因此改變了自己的習慣，而增加消費次數。

紐恩斯和德雷茲把這個現象叫做「人為推進效應」（endowed progress effect）。「人為推進」的意思是，針對一項目標，有人已經幫我們起了頭、完成一些進度了（像是集點卡裡的兩個贈送點數），我們就會比較想要努力達成這個目標。因為在包裝這項促銷活動的時候，加入了這個人為推進的元素，洗車場彷彿是幫客戶起了個頭，讓他們離目標更近了一點。但是事實上，不管拿到哪種集點卡，消費者需要付出的力氣都是一樣的。呈現促銷活動方式的細微改變，造成消費者行為的巨大變化。

那麼，這裡要談的重點是什麼呢？就是我們時常沒發現，資訊呈現的框架和方式，常對我們或他人的決定有重大影響。如果這種資訊的呈現方式，會讓我們背離原本謹慎規劃的目標與計畫，那就會是個問題。

※ 本文摘錄自《為什麼我們的決定常出錯》〈第八課〉