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文/法蘭西絲卡.吉諾(Francesca Gino)

含75%瘦肉,比含25%肥肉還吸引人

當我們用不同的方式、不同的框架將資訊呈現給他人時,資訊的呈現方式常會對他們的決策及判斷產生重大的影響。事實上,在傳遞訊息、與人溝通時採用哪種呈現方式非常重要,許多研究員在過去三十年來都試圖了解「框架效應」這個議題。心理學家康納曼(Daniel Kahneman)和特沃斯基(Amos Tversky)的風險決策框架研究就是這個領域的先驅。這項研究發現,一個問題或一項產品,會因為敘述時採用的不同框架和呈現方式,而讓人做出完全不同的決定。

例如,我在選購商品的時候,商品的敘述若是強調其正面的特質(如含75%瘦肉),會比負面的敘述(含25%肥肉),還要吸引我們購買。就像人們常問的一個問題:看到水杯裡有水,你會認為是「還有半杯水」還是「只剩半杯水」呢?你用不同的角度來描述這杯水,聽的人也會有不一樣的反應。在本章中,我會談「框架效應」如何影響我們的做事動機,探討「框架」會如何影響我們決定在一件工作上花多少心力,案例囊括集點制度以及職場現象。我們會在生活的各個面向中發現,只要敘事框架有一點微小的改變,就足以讓我們早就做好的計畫,產生變化。

「框架」可以運用在許多情境中,影響人們為某件事情付出心力的多寡。其中一個利用「框架效應」相當成功的情境,就是許多商家的集點以及促銷制度。不同產業的商家,常會舉辦這類的促銷活動。例如,「熟客」促銷活動的優惠,通常是累積幾次消費或是買滿多少金額,就可以得到一次免費的服務或商品(例如咖啡店的集滿十杯送一杯)。

假設你要設計這類的促銷活動,你該用什麼方式、哪種「框架」,來吸引消費者呢?你可以設計一張集點卡,告訴客戶,集滿十點後,第11次就可以免費享受服務。但是,你能不能想出另外一套方法敘述這項優惠的方式,用不同的框架來吸引客戶、增加業績呢?

2004年時,南加州大學(University of Southern California)的紐恩斯(Joseph Nunes)和加州大學洛杉磯分校(UCLA)的德雷茲(Xavier Drèze),進行了一項田野實驗。他們想要知道,同樣的促銷優惠活動,若是以不用的敘事框架呈現,會不會有不一樣的效果。紐恩斯和德雷茲說服了一家城市鬧區裡的洗車場跟他們合作,老闆答應讓他們利用洗車場的熟客促銷優惠來做實驗,時間長達一個月。

在這個月當中,實驗人員每個禮拜六會駐守在洗車場的結帳櫃檯,發給客戶集點卡。紐恩斯和德雷茲設計了兩種不同的集點卡,每周輪流發放。第一周和第四周的「標準版」,集滿八點可以換一次免費洗車;第二周和第三周的「特別版」,要集滿十點才能夠換一次免費洗車。不過這張卡片上已經附贈了免費的兩點。所以,不管是拿到哪一張集點卡,以實際的情形來看是沒有任何差別的──都是要客戶集八點換一次免費洗車。唯一的差異只在於呈現這項活動的框架與敘述方式。

如果你拿到的是第一種集點卡,你為了集點而再次光顧洗車場的機率有多高呢?若是拿到第二種集點卡,你的決定會不會有任何不同呢?

那麼我們現在就來看看紐恩斯和德雷茲的實驗結果。在發出集點卡接下來的九個月裡,他們回收了所有已經兌換過免費洗車的卡片。他們發現,拿到「標準版」集點卡的消費者中,有19%把卡片集滿;而拿到「特別版」集點卡的消費者中,則有高達34%把卡片集滿,幾乎是前者的兩倍。不僅如此,拿到「特別版」集點卡的消費者,再次光臨洗車場的速度也比較快,比拿到「標準版」的消費者平均快三天。

正如先前所說,兩種版本的集點卡,其實提供的是一模一樣的優惠,唯一不同的是促銷活動的呈現方式與敘述框架。「標準版」集點卡的促銷框架是:這是一項新的優惠活動,客戶可以選擇要不要參與。相較之下,「特別版」集點卡的促銷框架則是:客戶已經參與這項優惠活動,而且已經開始集點了。

人為推進:已經動工的任務,會讓人比較樂意開工

為什麼不同的促銷框架,會對客戶的決定有如此大的影響呢?多年來,許多不同領域的學者都發現,設定目標能夠激勵人心,尤其是當目標很明確而且有難度的時候。比起模稜兩可的目標(像是「盡全力表現」)或者根本沒有目標,明確、有難度的目標會讓我們想要更努力達成更好的表現。紐恩斯和德雷茲就是利用了設定目標的這種特性,來吸引消費者不斷上門光顧洗車場。

他們的研究結果也點出了另一項人性特點:一項任務一旦起了個頭,我們就比較會想要努力完成它,而面對還沒有動工的目標,努力的動力就會比較小。因此,把促銷包裝成一項客戶已經開始參與的活動,會比邀請他們參加新活動還有效。集點卡上兩枚「贈送」的點數,讓客戶認為這個目標已經有了個好的開始,雖然這個頭不是自己起的,但是消費者已經覺得參與其中了。所以他們完成這個任務,集滿點數兌換獎品的機率就比較高。這也代表著,拿到「特別版」集點卡的消費者,可能本來固定每個月只洗一次車,但是卻因此改變了自己的習慣,而增加消費次數。

紐恩斯和德雷茲把這個現象叫做「人為推進效應」(endowed progress effect)。「人為推進」的意思是,針對一項目標,有人已經幫我們起了頭、完成一些進度了(像是集點卡裡的兩個贈送點數),我們就會比較想要努力達成這個目標。因為在包裝這項促銷活動的時候,加入了這個人為推進的元素,洗車場彷彿是幫客戶起了個頭,讓他們離目標更近了一點。但是事實上,不管拿到哪種集點卡,消費者需要付出的力氣都是一樣的。呈現促銷活動方式的細微改變,造成消費者行為的巨大變化。

那麼,這裡要談的重點是什麼呢?就是我們時常沒發現,資訊呈現的框架和方式,常對我們或他人的決定有重大影響。如果這種資訊的呈現方式,會讓我們背離原本謹慎規劃的目標與計畫,那就會是個問題。

※ 本文摘錄自《為什麼我們的決定常出錯》〈第八課〉

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