文/黑幼龍、黑立言

卡內基先生曾經說過,他有一個朋友,擔任總經理,登報要找秘書,結果沒幾天,寄來了一百多封求職信,看得他頭昏眼花,不知道該如何選擇。

突然間,有一封求職信吸引住他的目光,信上的內容是這麼寫的:「總經理先生,您好,我知道您現在要看很多求職信,一定很頭痛,而我非常希望幫您處理這個問題。過去我曾經在人事單位工作多年,經驗豐富,我相信自己有能力來幫你解決這個問題。」

這位總經理眼睛一亮,立刻打電話邀請這位求職者來上班,但是很可惜,別人已經錄用他了。

你看,這封求職信的文筆並不算是特別優美,求職者也沒有大肆宣傳自己的能力,她只是站在這位總經理的立場,思考他的需求,就在眾多競爭者中脫穎而出,為自己贏得了一個工作機會。

同樣的理念不僅可以應用在求職上,把它落實在銷售工作上,也會產生神奇的效果。

曾經有一位銀行的業務主管主動拜訪我,寒暄幾句就問道:「請問你有沒有貸款的需求?」我想了一下,答案是:「沒有想到。」然後他再問:「那麼,你有沒有投資方面的需求?」我還是回答:「沒有想到。」於是他就無技可施,跟我道謝後打退堂鼓了。

如果他能換個角度想事情,先放下銀行的產品,認真了解客戶的狀況,效果一定會比較好。他可以把問題變成:「貴公司成立多久了?」「在哪裡設廠?」「未來有什麼營運計畫?」「這個計畫需要多少資金?」「你準備怎麼籌措這些資金?」從這些問題中,較容易找出客戶對銀行服務的可能需求,然後再介紹銀行可提供的產品或服務,成交率就會提高許多。

「真誠企圖以他人的角度了解一切」,雖然只是觀念改變的一小步,卻能讓你的銷售成績邁進一大步。

真的太貴嗎?

卡內基優勢銷售的第一條原則就是:「真誠地試圖以他人的角度了解一切。」我想談談自己的經驗。

有一次,我們和某一家銀行談合作,要幫他們辦銷售訓練課程,對方的承辦人一直覺得價錢很貴,不停地強調:「你們怎麼這麼貴啊?」

「哎呀!好東西當然都比較貴嘛!」我們有一位副總就這樣回應。

承辦人還是不死心,堅持要我們壓低價錢:「我們這麼多人上課,價錢應該低一點嘛!」

副總就說:「微軟也是全球統一價,無論你買多少,價格都不打折啦!」

那名承辦人態度很強硬,回了一句:「那是因為微軟壟斷市場!你們又沒有壟斷市場!」

遇到這種僵局,你會怎麼做?

於是我換了個話題,轉去與當初找我們的那位銀行高級顧問溝通:「你為什麼想辦這個銷售訓練?」

他告訴我,因為他們銀行要轉型,而員工需要「換腦袋」,化被動為主動,轉型才會成功。

我說:「喔!如果銀行轉型成功,你才算是達成任務囉?」

「對啊!其實我已經退休了,這家銀行的董事長重金聘請我重出江湖,我必須完成這個艱鉅的任務,才不枉董事長這麼看得起我。」

「那麼,如果轉型成功了,你個人會有什麼收穫?」

「其實我並不是非常需要錢,要的只是一種成就感,如果我能幫助一家銀行轉型成功,這會讓我覺得自己的工作有所貢獻。」

「所以你認為,能夠在工作上獲得成就感,是件很有意義的事?」

他說:「是啊,這的確很有意義。」

接下來的話題,就轉為討論該如何安排訓練課程,才能達到他期待中的轉型,不但相談甚歡,而且他還答應由他來說服銀行的高層,多編列一些預算來執行這次訓練,最後的結果是,在雙方都可接受的條件下,成功的開始合作。

想想看,如果眼前有個業務員,只想著自己的業績和獎金,向你強迫推銷你不需要也不想要的產品,你會跟他做生意嗎?

所以說,當你看到客戶時,腦子裡湧上的念頭,是:「我該如何幫助這位客戶?」,還是:「我能不能成交,好達到業績目標?我能不能向老闆交待?我能不能拿到業績獎金?」

你心中應該知道正確的答案。

在優勢銷售的課程上,學員多半是業務人員或是業務主管,我常常問他們一個問題:「大家都從事銷售這一行,喜歡被推銷的人,請舉手?」

居然都沒有一個人舉手。

於是我就說:「你們怎麼了?你們自己從事這一行,卻不喜歡人家向你推銷?」

有些學員就說:「不喜歡遭到強迫的感覺,會有壓力。」還有人說:「不喜歡別人死纏爛打。」

我說:「好吧!那我請問大家,覺得自己喜歡受到幫助的人,請舉手?」這時候,每個人都會舉手。

「各位想像一個狀況,當我們從事業務工作時,都把自己當作是幫助別人,買到他需要的東西,這麼一來,我們的工作就會變得輕鬆愉快了。」

大家都同意這個說法,也了解這個道理,只不過說起來容易,很多人卻做不到。

深入客戶需求的四大法門

我曾經看過一部有趣的電影,叫作「辣媽辣妹」(Freaky Friday),故事情節是描寫一對母女突然間靈魂出竅,進入對方身體,交換了角色,體驗對方不同的人生,彼此有了更深刻的了解。

這個概念其實很符合卡內基訓練的原則,因為業務人員的最高境界,就是可以跟客戶交換角色,看到他心中在想、需要的一切,然後再透過產品去滿足他的需求,讓他生活得更快樂,工作得更順利,生意更發達。這時,你要成交,幾乎就是件不費吹灰之力的事了。

在現實生活中,要和客戶交換角色,大概沒那麼容易,但只要你落實以下四個法門,你仍然有機會深入客戶,了解他們的需求。

一、先發問,再推銷

如果你身體不舒服,找了一家醫院看病.醫生與你初次見面,二話不說立刻開藥,還強調這種藥是新產品,不但可以治百病,還讓你精力充沛,青春永駐,話雖動聽,但是這樣的藥,你敢吃嗎?

不敢吃的理由很簡單,因為這位醫生根本沒有問你哪裡不舒服,觀察你的症狀,也不關心你吃了這種藥,會不會產生後遺症,所以當然無法令人信任他開的處方。

很多業務人員常常在銷售工作中,受到客戶的拒絕,很重要的一個原因是,他們並沒有先讓客戶產生信任感。

什麼樣的人會讓客戶建立信任感?我的答案就是「能夠了解客戶的人」。

美國採購經理人協會(National Association of Purchasing Management)曾經做過一個調查,訪問許多位採購經理,想知道他們選擇廠商的原則是什麼。結果發現,他們選擇的標準並非價格,甚至不是品質,而是這個廠商能否讓他們產生信任感。

怪不得有些產品本身品質很好,價錢也合理,但是業績還是很糟糕,因為公司的業務員無法讓客戶產生信任感,於是在銷售上屢屢碰壁。

在許多時候,客戶並不清楚自己的需求,有賴業務員用問問題的方式來發掘。這時,業務員所扮演的腳色就像是一個醫生或顧問,透過精準的問題,加上自己的觀察力,才能切中要害,並贏得客戶的信賴。

問問題是一門學問,也是一門藝術,好問題不必長,卻能問出關鍵。

前美國奇異公司(General Electric)的執行長威爾許(Jack Welch)在他的自傳中提到,初上任時,他曾經有機會向管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)請益。他問杜拉克:「我的企業子公司太多,很難管理,你認為該怎麼辦?」

杜拉克沒有回答,反問了他兩個問題。第一個問題是:「如果你現在擁有的不是這些企業,而是一大筆錢,有哪些子公司你會想買下來?哪些子公司你不會有購買的念頭?請你把這兩種公司的名稱寫下來。」第二個問題則是:「請你分析那些你不願意買的子公司,想一想,你會準備怎麼處理它們?」

看起來很簡單的兩個問題,卻讓威爾許整夜沒有睡覺,想著該怎麼回答這兩個問題,而且還覺得興奮得不得了,因為他在回答杜拉克的問題時,其實就為自己的問題找到了正確答案。

威爾許說,那是他擔任高階主管的生涯中,最有價值的一次諮詢服務。我相信,如果業務員也能精通這種問問題的能力,根本不需要上門推銷了,因為天天都會有客戶想來找你解決問題。

業務人員都會問問題,但是卓越的業務人員只要問一半的問題,就可以得到雙倍的資訊。

首先,我們要儘量避免提出二選一式的問題,像「是不是?」或「對不對?」,這一類的問題並沒有什麼不好,只是你獲得的資訊會很有限。

有個笑話說,一位遊客自己一個人跑到美國佛羅里達玩,在一個炎熱的下午,看到一片風景優美的湖,心裡癢癢的,想下水游泳。但為求謹慎,他問旁邊一位正在釣魚的老先生說:「請問一下,這個湖裡面有沒有蛇啊?」

老先生說「我在這邊釣魚釣了十年,從來沒有看到過蛇。」

於是他很安心地脫光衣服,跳進湖中游泳了。

沒游多久,他瞥見水面浮現一樣東西,仔細一看,居然是條鱷魚!他發出尖叫,死命地游回岸邊,很生氣地向老先生興師問罪:「這個湖裡有鱷魚,你為什麼不告訴我?」

老先生就說:「你沒問啊!你只問我這個湖有沒有蛇,我說沒有,我並沒有說錯啊!」

你看,這種二選一的問題,可能只讓我們獲得片面的資訊;因為不夠完整,對整體的局勢就容易做出錯誤的判斷。

二、對客戶做全方面的了解

當我們要了解客戶時,必須全方位地了解,在卡內基訓練中,我們有一套模式,稱為「現目障價」。

你可能覺得這聽起來很玄,其實觀念很簡單。

「現」就是現狀。首先,你必須了解顧客現在的狀況,這包括了他的公司、工作,還有他個人的生活狀況。

「目」就是目標。接下來,你應該去了解客戶的目標,也就是在未來,他希望自己在工作上做出什麼樣的成績,有多少年收入,他希望公司會有什麼樣的表現?

「障」就是障礙。然後,你應該試著去發掘他在達成目標的過程中,所面臨的障礙與困難;也就是他的目標和現在實際狀況之間,存在著什麼樣的差別?造成這種差別的主要原因是什麼?他為何感到難以克服或超越?

找出客戶的「障」,是非常重要的事。因為一般人看得到現狀,看得到目標,但是很少會去面對在兩者之間的障礙。一個懂得問問題的人,就能引導對方自省,看清楚橫亙眼前的困難是什麼。

「價」就是價值。最後,就是找到客戶重視的價值。客戶願意努力克服障礙,達成目標,那是因為只有這麼做,才能滿足他心中存在的某些重要的價值。

如果我們能幫助客戶找到達成目標對他或公司的價值,讓他看到達到達成目標是人生中非常重要的一件事,自然而然地,他就會透露出自己的需求。

坦白說,一般人通常對自己並不是非常了解,好的業務員能夠藉由「現目障價」的過程,逐步撤除客戶的心防,對客戶做全方位的認識,一方面可以好好認識客戶,一方面也可以引導客戶好好認識自己。

三、少說話,多聽話

一般人對業務人員的印象,不外是能言善道,口若懸河,但是我發現,想影響一個人最好的方式,就是自己少說話,讓對方多說話。

有一位卡內基的學員包曉芳,做的是直銷的工作,業績壓力很大。

她曾經和我們分享,在還沒上卡內基的課程前,她常會約客戶吃中飯,介紹產品,請對方加入會員。包曉芳經常說得口乾舌燥,講到對方飯都吃完了,自己還沒機會吃上幾口,但是客戶卻經常說:「你講得很好,讓我考慮一下。」也沒有立刻做決定。

當時的她,經常把銷售的時間拉得很長,完成一筆交易往往耗很多力氣,又要常常餓肚子,生活工作都不是很順利。上過卡內基的課程後,她才恍然大悟,並改變做法:每次稍做介紹後,就開始問問題,讓對方有機會多說話。這樣一來,她有時間吃飯,就不會餓肚子了,更神奇的是,如果讓對方談得很開心,氣氛會變得特別好,成交的機會增加了許多。

所以說,業務人員不但要聽話,而且要聽完整的話。

有時候,業務人員的心態比較主觀,即使提出了問題,卻只聽自己想聽的答案,這樣一來,也無法確實站在客戶的立場來了解事情。

以我們在推動卡內基訓練為例,有時候聽到一些關鍵字眼,馬上就會做出反應。記得有一次,一位客戶說,他們希望讓員工變得更有自信。

我們一聽,立刻就說:「嘿!我們有開這個課程,叫做戴爾卡內基班,這個課能夠幫助我們建立自信,是因為在每一堂課中,學員都有兩次機會上台表現,讓你暢談自己的想法……」

對方聽了,覺得不太像是他們想要的課程。他說:「我的意思是指如果員工更會管理自己的時間,這對他們的幫助可能很大。」

我們又立刻說:「你需要時間管理哦!我們開了一個經理人領導班,教你三種管理時間的方法,很實用……」

客戶還是覺得那不是他需要的課程。

溝通了半天,才發現對方是要業務訓練的課程,而我們因為對一些關鍵字眼太敏感,沒把話聽完,就急著提出解決方案,才會一直沒辦法切中核心。

四、對別人的事情感興趣

金氏世界紀錄中最偉大的業務員,名字叫作吉拉德(Joe Girard),他在一九六三年到一九七七年的車輛銷售生涯中,賣出了一萬三千零一部車子,最高紀錄是在一年中賣出一千四百二十五部車。

吉拉德一出名後,就有很多人想學習他的銷售祕技。有一位作家就希望能貼身採訪,看看他一天都在做什麼。

結果這位作者發現,吉拉德整天花在賣車的時間其實很少,但是卻忙得不得了,滿檔的行程中,不是這個客戶有喬遷之喜,要去祝賀一番,就是那個客戶的小孩滿月要領洗,他要去教堂觀禮。

作家說:「吉拉德先生,我發現你花很少時間做銷售。」吉拉德說:「沒錯,可是我能做出很好的成績,主要是因為我對別人的事情都很感興趣,很關心,所以大家都會支持我。」

業務人員如果能培養吉拉德這種態度,對別人很關心,很感興趣,別人自然也會對你感興趣,很多人就會找你打交道。

在「真誠地試圖以他人的角度了解一切」中,「真誠」是非常重要的關鍵,你必須發自內心去關懷別人,才能真正產生「將心比心」的效果。

在《贏在影響力》書中,曾經提過陳慧君的故事。陳慧君是卡內基訓練初期的畢業學員,當時好像是人壽保險公司的業務人員。有一次經人介紹,她認識了一位集團的總裁,一年半後,陳慧君和總裁成交了一筆一億兩千萬的最高單價保單。

有人問這位總裁:「為什麼你會把如此重要的保單,交給這位業務員呢?」總裁說:「陳慧君是一位不像業務員的業務員。她不像其他人那樣緊迫逼人,一直希望能從我身上得到好處。從陳慧君身上,我可以感受到她是真的關心我,對我的事業和個人很感興趣。把保單交給她,我覺得有保障。」

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