文/沃夫岡.烏利西

中國有一則流傳兩千年的故事,內容提到一位珍珠商人為了想提高珍珠的賣價,因此在華麗的包裝上特別用心。他選擇實木製作了一只盒子,外觀更是別出心裁地鑲上寶石,此外還使用昂貴的香料來薰香珠寶盒。不久之後,便有許多人慕名而來,那一盒珍珠最終也落入出價最高者的手裡。不料買家卻相當戲劇性地將盒中的珍珠還給商人,他只是喜歡珠寶盒罷了。

及至今日,這個故事更顯得真實;現代產品都是經過一番嘔心瀝血才推出的,而包裝也往往成為主要角色。一般人之所以願意掏錢,主要在於商品本身提供有趣的印象:它可以僅憑一眼就喚醒你內心的想像,或在腦海裡開始播放影片,消費者則在其中扮演討喜的角色,看到一點美好的未來。

正面的觀感不斷提升,人們或許會因為包裝或商品美學設計引發的聯想而心醉神馳。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值,反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上:市場研究、廣告、設計或品牌經營。現在有誰在購買沐浴乳、茶飲或優格時,只是想要洗乾淨,或是可以吃喝就夠了?更重要的是這些商品以及相關的動作以什麼方式呈現出來。

人們會選擇某一款沐浴乳,因為它說有助於冥想,也會購買某一種茶包,因為它應許了和諧和愛,或是選擇一塊可以撫慰心靈的巧克力。但是沐浴乳多半原封不動地擱在浴室的櫃子裡,反而比較像是營造氣氛或刺激感官的小雕像,而不是一個使用對象。就如同中國古老故事中的產品一樣,比起包裝和呈現的方式,它本身反而變得不太重要了。

不可輕忽「被忽視的感官力量」

在買櫝還珠的故事中,珠寶盒之所以比真正的商品還更吸引人,原因就在於它指涉了更多的意義。

珍珠只是看起來漂亮,而其光滑圓潤的外表雖然也可以提供觸覺上的感受,不過珠寶盒上的各式材質顯然在觸感上更加變化多端;尤其是那股薰香,更增添嗅覺的體驗。那位中國商人採用的原理,正是現代所謂神經心理學經常討論的,尤其是「神經行銷學」(Neuromarketing)這個廣告分支。

其關鍵詞「多感官提升」(multisensory enhancement)意指透過衝動強化感官刺激,而它們又刺激了其他感官。當各種感官印象相互整合,意義又得以相互配合,一個事件的體驗就會強化了好幾倍。「提示管理」(Cue-Management)(不同感官刺激的調整和編排)甚至是現在行銷的工作核心。

企業中的行銷與廣告主管,都會聽從類似林斯壯(Martin Lindstrom)之類的顧問的建議,注意到「被忽視的感官力量」。林斯壯指出,任何商品在未來市場上都只有一次機會,不管是在觸覺、嗅覺,甚至要結合哪種音效,都要精確地組合。林斯壯讚美天主教教堂是「強化多元感官」的模範,不論塔樓的鐘聲、獻香儀式時的氣味,以至於彌撒祭披的顏色,都可以引起感官上的共鳴,也因此得以歷久不衰。

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