採訪.撰文/顏理謙

時序入春,全球零售業的冰河時期卻還沒結束。今年初,美國梅西百貨宣布關閉 68 家分店、裁員 1 萬人,英國瑪莎百貨也在去年底宣布關閉超過 50 家海外分店。

不只百貨業遇上困難,服飾業者一樣慘兮兮。而且,從高價到平價品牌,幾乎無一倖免。Ralph Lauren 在 4 月初宣布,將關閉位在紐約第五大道的旗艦店,展開 3.7 億美元重整。以性感風格受到消費者喜愛的 Abercrombie & Fitch 全球業績下滑,從去年底到今年,連續關閉香港中環旗艦店和南韓首爾旗艦店。而連鎖鞋店 Payless 決定不再做垂死掙扎,直接聲請破產,並將關閉數百個門市。

你可能會想,品牌汰舊換新是市場的自然法則,年年發生,有什麼好大驚小怪?不過,數據證明,這波關閉潮已經超越過去的規模。

瑞信集團分析師克里斯蒂安‧布斯(Christian Buss)指出,今年到目前為止,美國店鋪關閉的速度已經超越 2008 年同期狀況。而 2008 年正是美國經濟蕭條時期。布斯在一份報告中說,今年迄今宣布關閉的店鋪關閉數約 2,880 間,去年同期是 1,153 間,將近是去年的 2.5 倍。以此推斷,今年整年可能會有 8,640 家店舖關閉,數字將突破 2008 年時約 6,200 家的紀錄。

難道,在這個時代裡,經營實體店鋪注定是個壞主意?

網路業做線下,這是什麼道理?

狀況不好,當然各有其原因。但不意外地,不論哪種推論,最後矛頭都免不了指向同一個地方:網路。許多人認為,實體店經營困難,主要還是跟電子商務的蓬勃發展有關。消費者如果能在網路上方便購物,為何還要特地跑去實體店?

這個答案,是對,但或許也不對。因為當實體零售業者遭遇衝擊時,奇妙的是,許多線上起家的業者反而開始布局線下了。

當電商龍頭亞馬遜的實體書店 Amazon Books 還在繼續展店,新型態超市 Amazon Go 以免結帳、拿了就走的創新發想震撼全球。此外,眼鏡電商 Warby Parker 早在四年前就在紐約開旗艦店,今年宣布還要再開 25 家,總數增加到 70 家。

在中國,拋出「新零售」概念的阿里巴巴董事長馬雲,近年也在布局零售。「未來的十年、二十年,將沒有電子商務這一說,只有新零售這一說。也就是說,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。」馬雲說。而這樣的未來,正在具體實現。

2 月底,阿里巴巴宣布和上海百聯集團展開戰略合作,未來,阿里巴巴會開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術。而百聯的實體門市也會支援支付寶,旗下安付寶/聯華 OK 卡接入支付寶,物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥物流合作。此外,百聯旗下的 3 千多家實體門市,往後有機會成為整合實體店鋪和新金融型態的空間,發展消費保險、消費理財等。

「這個世界其實並不存在實體商店和線上零售商的配銷競爭,而是一場品牌戰爭。」為維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服飾露露檸檬(Lululemon)等品牌提供諮詢的格雷森公司(Grayson Company)創辦人鮑伯‧格雷森(Bob Grayson)曾說。事實上,消費者還是熱愛實體消費方式,就連 1990 年後出生的 Z 世代消費者也是如此。根據 Accenture 調查,60% 的 Z 世代消費者依然喜歡在實體商店購物,而有 46% 在網路購物前,會先到實體店面確認商品細節。

所以,問題來了。錯的到底是實體本身,還是糟糕的實體消費經驗?或者我們可以進一步發問,在現在這個時代裡,實體店應該如何結合科技、發揮所長,創造特有價值?

實體店加科技,打造更好消費體驗

美國高科技產品體驗店 b8ta 是一個好例子。

b8ta 的設計風格和蘋果零售店相似,店內展示許多新鮮科技產品,包括 Wi-Fi 路由器 eero、寵物互動 Wi-Fi 鏡頭 Petcube、智慧眼鏡 SoundGlasses 等。它的商業模式很特別,深知許多消費者習慣先去實體店試用商品再網路下單,於是 b8ta 將自己定位為「體驗和教育場所」,不靠賣產品賺錢,反而將重點放在向品牌收取月費。還會透過店裡設置的攝影機、感測器和數據分析軟體,隨時監控消費者對每一項產品的興趣程度。「根本是實體世界裡的 Google AdSense!」外媒指出。

在這家店裡,你可以隨意試用產品,旁邊的 iPad 上,不僅有店裡的售價,也有其他電商賣家的售價,讓你自行比對。此外,不用擔心自己不會操作產品,因為店內服務人員隨時會為你提供諮詢和協助。b8ta 在 2015 年底成立,至今在美國西岸已有三間獨立門市,預計還要在德州奧斯汀和舊金山再開兩家門市,去年還獲得 700 萬美元融資。

「我不認為零售死了。死了的其實是平庸的零售體驗。」Warby Parker 共同執行長尼爾‧布魯門塔(Neil Blumenthal)今年初接受《華爾街日報》採訪時說。

迎向偉大或歸於平庸,現在就是關鍵時刻。

※ 本文摘自《數位時代 05月號/2017 第276期》,立即前往試讀►►►

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