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文/鄭智仁(主編)

壹、媒體裡的商業行銷

當電視遙控器普及之後,用傳統電視廣告的行銷方式就受到了挑戰,因為遇到廣告就轉臺,變成了電視觀眾的習慣。廣告代理商(廣告公司)對於這樣的情況也了然於胸,所以把廣告主(商品廠商)委託的行銷預算,逐漸轉換比重到其他行銷手法。「置入性行銷」就是其中一種讓閱聽人很難覺察的行銷手段。

所謂「置入性行銷」,是將要宣傳的商品、品牌或觀念,融入在媒體的訊息裡面,讓閱聽人在接觸媒體訊息時,自然而然也接收廣告商所要宣傳的概念,達到行銷的目的。置入性行銷的手法廣泛存在於各種媒體訊息,其中最成功的,莫過於好萊塢的影視工業與商業的結合。好萊塢的電影中出現置入性行銷的情況很普遍,舉凡演員所穿戴的服飾與配件、駕駛的車輛、使用的物品,或是場景中出現的布景、招牌,甚至在劇情中融入品牌的形象或商品的特性,都是屢見不鮮的手法。

舉例而言,「007」系列電影中,每一集主角James Bond所駕駛的車輛,都是全球各大車廠爭相競價的目標。各家車廠花天價競標的目的,無非就是希望自家車輛能成為JamesBond的座車,不但增加車子的曝光率,主角的操駕技術或電影的劇情設定,更能使車輛的性能誇張化,讓品牌與車輛的形象向上提升,達到宣傳的目的。從早期的ASTON MARTIN、LOTUS,到近期的BMW,甚至連生產平價車款的FORD,也都以這種置入性行銷的方式在「007」電影中大出鋒頭。

在戲劇中,不論是電視劇或電影,採用這些方式結合商業進行置入性行銷,雖然會讓閱聽人在不知不覺中接收了商業訊息,但由於戲劇本來就是虛構,跟現實生活是脫離的,所以影響的程度還是有限。然而,如果新聞中也出現置入性行銷,其負面的影響可就不同戲劇了。

不同於戲劇,新聞所報導的內容,是真實存在於我們的生活當中,甚至有可能就在你我周遭,我們並不會覺得新聞如同戲劇情節,與我們的生活是脫鉤的。此外,我們接觸新聞的目的,也不像接觸其他諸如戲劇、綜藝節目等是為了娛樂、消遣,而是為了獲得資訊、新知,所以儘管我們再怎麼對新聞的真實度有戒心,只要願意主動接觸,其實就已經多多少少對新聞有了信任。因此,在新聞中進行置入性行銷所產生的效果,遠比戲劇、綜藝節目來得顯著。

新聞中的置入性行銷稱為「業務配合新聞」(簡稱業配新聞),簡而言之,傳統的行銷方式是廣告商購買廣告時段播出廣告,業配新聞則是廣告商購買新聞時段,要求記者採訪、報導商品的相關消息。業配新聞如果直接報導廠商或商品的消息,其實手法非常拙劣,也不容易取信於閱聽人,達不到在新聞中做置入性行銷的優勢,所以業配新聞報導的焦點,通常不會是在廠商或商品本身,而是藉由報導相關訊息,將廠商的品牌或商品的特性融入在報導之中。

舉例而言,某位產後復出的女藝人擔任塑身內衣的代言人,媒體在產品發表的記者會現場報導時,會先敘述這名女藝人在懷孕時肥胖的模樣,再訪問她如何減重成功,回復到懷孕前的魔鬼身材。女藝人在回答記者的問題時,不會直接說是因為穿了代言品牌的塑身內衣,而是說明穿塑身內衣的幫助很大,以及為什麼穿塑身內衣能有這樣的效果,不見得會大喇喇地幫代言品牌宣傳。

這樣的報導方式看似是一則產後減重資訊的新聞,受訪者的答問也巧妙迴避了廣告的嫌疑,但是置入性行銷的著力點,就是新聞畫面中女藝人受訪時穿了代言品牌的塑身內衣,以及記者會現場廠商的品牌標誌。即使女藝人沒有直接幫代言品牌打廣告,但是如果有同樣困擾的閱聽人認同女藝人的減重方式,想要嘗試看看,畫面中的商品與品牌,就會產生很大的隱性宣傳效果,吸引閱聽人產生消費行為。這種在不知不覺中,就全盤接收廣告訊息的行銷方式,比做傳統廣告或在戲劇進行置入性行銷,都來得更有效率!

有道是:「賠錢的生意沒人做,殺頭的生意有人做。」廣告商在商言商,為了達到最佳的廣告宣傳效果,隨時都在檢驗行銷訊息被大眾接受的程度,只要是行銷手法的效果降低,或是引起大眾對廣告的警覺,就會隨機應變推出更精緻、更隱匿的行銷方式,手法多元的置入性行銷就是個很明顯的例子。廣告宣傳的行銷手段本身是中性的,對閱聽人不見得完全是負面的影響,更不是廣告宣傳的訊息都不能存在於媒體內容當中。本文的觀點並非在否定商業行銷手段,而是在強調任何商業訊息應該與媒體訊息分開,讓閱聽人能分辨什麼是廣告、什麼是內容,從而自行決定是否接收廣告的訊息,而不是像置入性行銷的方式,以與矇騙無異的手段,讓閱聽人掉入廣告商精心設計的行銷陷阱。

貳、本單元教案設計理念

本單元課程以媒體與商業行銷的關係出發(認識收視率),在商業廣播制度之下,媒體經營必須自負盈虧,以追求最大商業利益為前提的考量下,電視的收視率、廣播的收聽率、報紙的閱報率、網站的點閱率等等,都是媒體經營者賴以吸引廣告商、廣告主挹注廣告預算、讓媒體獲得收入的焦點,媒體的運作幾乎都是以如何提升調查的數字為主要目標,也因此衍生出許多目前臺灣為人詬病的媒體亂象。

我們先瞭解這層關係之後,接下來則探討商業行銷在媒體中會運用哪些手法,以達到宣傳的目的。例如傳統廣告會運用不同的廣告勸服技巧及行銷手法(過個不一樣的中秋節),其中有些甚至會刻意忽略或隱瞞部分資訊,導致消費者在消費過程沒有獲得充分資訊(美麗的危機),甚至被不實廣告影響消費權益(「食品、藥品」別傻傻分不清楚、廣告為何「差很大」),最後再介紹非傳統廣告形式的置入性行銷,如何透過隱性的手法達到宣傳的目的(戲劇的置入性行銷)。

參、本單元教案介紹

本單元為了讓教師能夠在課堂中,協助學生瞭解媒體與商業的關係、各種傳統廣告與非傳統廣告的勸服技巧與行銷手法、如何保障個人消費權益,共挑選了七個教案做為參考,以下為各教案簡介:

(一)認識收視率:以2013 年世界棒球經典賽的中韓之戰轉播引起的超高收視率為例,介紹收視率對媒體的影響,以及媒體經營與商業行銷的關係,並針對因追求收視率而出現的媒體亂象,提供閱聽人反映意見的管道。

(二)過個不一樣的中秋節:廣告營造不同節日的過節氛圍,形塑如何過節的方式,也是常見的行銷手法,讓學生瞭解這一點之後,再引導學生思考適合節日的性質,但不同於廣告形塑的過節方式。

(三)美麗的危機:透過解讀隱形眼鏡的廣告,說明瞳孔放大片的原理,並根據醫學觀點分析瞳孔放大片的潛藏危機,讓學生覺察廣告中,常會忽略或隱瞞部分資訊,導致消費者在對商品認識不完全的情況下消費。

(四)「食品、藥品」別傻傻分不清楚:藉由實際廣告案例,討論目前臺灣食品、保健食品、藥品的分類,並提醒常有廠商用誇大不實的廣告內容試圖魚目混珠,讓學生知曉如何保障自身的消費權益。

(五)廣告為何「差很大」:從學生最容易接觸到的漢堡出發,解析廣告與實物有所差別的原因,再以汽車、畫展、化妝品、麥片、瘦身產品的實際案例,讓學生瞭解廣告不實的現象,並知曉如何保障自身的消費權益。

(六)戲劇的置入性行銷:以臺灣的戲劇片段為例,說明置入性行銷的意涵、目的與置入方式,並比較臺劇與韓劇置入方式的優劣,最後介紹國家通訊傳播委員會對電視節目進行置入性行銷的規範,提醒學生對於置入性行銷的警覺。

本文介紹:
媒玩‧媒瞭‧學媒體:媒體素養教學寶典》。本書作者/鄭智仁(主編);出版社/巨流圖書公司

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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