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文/梅蘭妮.穆爾、狄安娜.馮寇普

上館子請服務生推薦餐點時,得到的回應多半會是今日特餐,如果其中包含肉類料理,應該還會奉送一段對肉質的讚頌,以及解頗學般的部位說明,諸如肋排、肩肉、尾部、里脊肉或後腿內側肉。但是,誰聽了這種說明後還會口水直流啊?按照艾瑪.韋勒(Elmer Wheeler),這位在一九三○年代聲名大噪的紐約行銷大師之言,那些沒完沒了的說明都可省了,直接引發顧客的食欲比較快。而且,這用某一種聲音就可以辦到,也就是油鍋裡煎炒煮炸的聲音,「別賣牛排,賣滋滋聲吧。」韋勒在他一九三七年所出版的暢銷書《實驗證實的銷售金句》(Tested Sentences That Sell)一書中如此建議,煎牛排時發出的滋滋聲,比用言語強調它的肉質有多嫩要來的有用多了,「滋滋聲賣出的牛排比牛身上的還要多,」韋勒寫道,不過他也承認,「……雖然牛也不是不重要啦。」

無論是烈火焚燒木材的劈啪聲、肉燒烤時的嘶嘶聲或是火苗燃燒所發出的呼呼聲,所有的這類聲音都能引起我們的食欲,這可是經過科學實證的。牛津大學實驗心理學家史班斯(Charles Spence)稱之為以行為作依據的學習過程,大腦用了某一感官(聽覺)接收到的刺激,來通知另一個感官(味覺)反應。例如,登山時聽到陣陣牛鈴聲,你會想到什麼食物呢?可能是頓豐富的麵包大餐、新鮮的牛奶,又或者,德國 Milka 巧克力?

你有辦法在雞舍吃生蠔嗎?你可能得克服一些心理障礙才辦得到(即使你超愛吃生蠔)。史班斯曾與英國鬼才廚師布魯門索拿生蠔做過實驗,先把生蠔從殼中取出,再把那坨小小黏黏的東西放在培養皿中,就這樣端去給受試者吃,周遭還有雞群不時發出的咯咯聲。結果不出所料,大家都拒吃,有些人甚至連聲作嘔。環境、聲音及食物,呈現出強烈的違和感。跨感官交互作用實驗告訴我們,聲音既有助於我們食指大動,也能讓我們食不下嚥。

聲音的刺激所能左右的不僅是我們的胃口,還有我們對味道的感受,史班斯與布魯門索還曾攜手做過另外一個實驗,他們給受試者一球口味獨特的培根炒蛋冰淇淋,並附上一片烤麵包。受試者吃冰淇淋時,會聽到從雞舍裡或煎肉時所發出來的聲音。結果,雖然大家吃的都是一樣的冰淇淋,卻會因為聽到不同的背景音效(讓他們打從一開始就放棄判斷),而覺得自己吃到的是炒蛋或培根口味冰淇淋。「吃吃喝喝時,真的無法不受周遭環境的影響,」史班斯指出,「因為大腦停不下來,不斷篩選與分析,為的是解開這個問題的答案,也就是到底好吃還是不好吃?」

比利時多明尼克.貝松巧克力(Dominique Persoone)公司的訪客,可以在一片巧克力天空下陶醉地試吃夾心巧克力。雖然吃的都是巧克力,各種不同的口味體驗也會隨著背景音樂的轉換而有所不同。南美洲輕快弛放的 Bossa Nova,能強化巧克力的甜味,而廚房所發出的聲響,會讓人覺得甜度降低。而那款「Bossa Nova夾心巧克力」,會讓人不禁聯想起南美洲的高品質可可豆,吃起來的滋味就是特別的好,甚至為此多付十%的價錢都甘願。

結論:無論是嘶嘶冒出泡沫的啤酒、煎得滋滋作響的牛排,或是燒得劈啪作響的柴火聲,滋滋聲效應一語道盡以明火烤肉的樂趣。「這就像用天文望遠鏡觀星一樣,」韋勒把滋滋聲效應與之相比擬,「我們從中獲取的豐富經驗更加無以倫比。」真不愧是行銷大師。

※ 本文摘自《吃的藝術:42個飲食行為的思考偏誤》,原篇名為〈滋滋聲效應〉,立即前往試讀►►►

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