餐館裡，服務生說破了嘴，也遠不及這個聲音來得有效⋯⋯

文／梅蘭妮．穆爾、狄安娜．馮寇普

上館子請服務生推薦餐點時，得到的回應多半會是今日特餐，如果其中包含肉類料理，應該還會奉送一段對肉質的讚頌，以及解頗學般的部位說明，諸如肋排、肩肉、尾部、里脊肉或後腿內側肉。但是，誰聽了這種說明後還會口水直流啊？按照艾瑪．韋勒（Elmer Wheeler），這位在一九三○年代聲名大噪的紐約行銷大師之言，那些沒完沒了的說明都可省了，直接引發顧客的食欲比較快。而且，這用某一種聲音就可以辦到，也就是油鍋裡煎炒煮炸的聲音，「別賣牛排，賣滋滋聲吧。」韋勒在他一九三七年所出版的暢銷書《實驗證實的銷售金句》（Tested Sentences That Sell）一書中如此建議，煎牛排時發出的滋滋聲，比用言語強調它的肉質有多嫩要來的有用多了，「滋滋聲賣出的牛排比牛身上的還要多，」韋勒寫道，不過他也承認，「……雖然牛也不是不重要啦。」

無論是烈火焚燒木材的劈啪聲、肉燒烤時的嘶嘶聲或是火苗燃燒所發出的呼呼聲，所有的這類聲音都能引起我們的食欲，這可是經過科學實證的。牛津大學實驗心理學家史班斯（Charles Spence）稱之為以行為作依據的學習過程，大腦用了某一感官（聽覺）接收到的刺激，來通知另一個感官（味覺）反應。例如，登山時聽到陣陣牛鈴聲，你會想到什麼食物呢？可能是頓豐富的麵包大餐、新鮮的牛奶，又或者，德國 Milka 巧克力？

你有辦法在雞舍吃生蠔嗎？你可能得克服一些心理障礙才辦得到（即使你超愛吃生蠔）。史班斯曾與英國鬼才廚師布魯門索拿生蠔做過實驗，先把生蠔從殼中取出，再把那坨小小黏黏的東西放在培養皿中，就這樣端去給受試者吃，周遭還有雞群不時發出的咯咯聲。結果不出所料，大家都拒吃，有些人甚至連聲作嘔。環境、聲音及食物，呈現出強烈的違和感。跨感官交互作用實驗告訴我們，聲音既有助於我們食指大動，也能讓我們食不下嚥。

聲音的刺激所能左右的不僅是我們的胃口，還有我們對味道的感受，史班斯與布魯門索還曾攜手做過另外一個實驗，他們給受試者一球口味獨特的培根炒蛋冰淇淋，並附上一片烤麵包。受試者吃冰淇淋時，會聽到從雞舍裡或煎肉時所發出來的聲音。結果，雖然大家吃的都是一樣的冰淇淋，卻會因為聽到不同的背景音效（讓他們打從一開始就放棄判斷），而覺得自己吃到的是炒蛋或培根口味冰淇淋。「吃吃喝喝時，真的無法不受周遭環境的影響，」史班斯指出，「因為大腦停不下來，不斷篩選與分析，為的是解開這個問題的答案，也就是到底好吃還是不好吃？」

比利時多明尼克．貝松巧克力（Dominique Persoone）公司的訪客，可以在一片巧克力天空下陶醉地試吃夾心巧克力。雖然吃的都是巧克力，各種不同的口味體驗也會隨著背景音樂的轉換而有所不同。南美洲輕快弛放的 Bossa Nova，能強化巧克力的甜味，而廚房所發出的聲響，會讓人覺得甜度降低。而那款「Bossa Nova夾心巧克力」，會讓人不禁聯想起南美洲的高品質可可豆，吃起來的滋味就是特別的好，甚至為此多付十％的價錢都甘願。

結論：無論是嘶嘶冒出泡沫的啤酒、煎得滋滋作響的牛排，或是燒得劈啪作響的柴火聲，滋滋聲效應一語道盡以明火烤肉的樂趣。「這就像用天文望遠鏡觀星一樣，」韋勒把滋滋聲效應與之相比擬，「我們從中獲取的豐富經驗更加無以倫比。」真不愧是行銷大師。

※ 本文摘自《吃的藝術：42個飲食行為的思考偏誤》，原篇名為〈滋滋聲效應〉，立即前往試讀►►►