文/林照真

既然數位化媒體具有廣告與行銷的極大空間,就應更仔細檢視網路置入性行銷現象。可以預見的是,網路置入性行銷的現象應該比傳統媒體複雜。一方面是因為媒體科技所致;一方面則是因為訊息發布者比傳統媒體呈現形式多元;再加上新媒體在設計時已使廣告與新聞相互銜接,新媒體互動中可能出現「看到的是訊息,點進去卻是廣告」,可知廣告與新聞已經很難截然兩分。

同時,新媒體的經營者多數並非以經營新聞為主,這使得他們認為新聞與廣告混合,並不是個問題。例如 YouTube 還明白公告,他們可以為合作伙伴提供置入性行銷的服務,並強調「YouTube 的許多合作夥伴都將付費產品置入性內容,視為其商業模式的重要關鍵,而且這個行銷手法已成為線上影片產業十分盛行的贊助方式。」因而,新媒體中是否應維持新聞與廣告清楚分離的專業倫理原則,對新媒體來說,可能並不構成議題。一名在傳統媒體中負責經營新媒體的工作者 A 指出:

新媒體的主導者並非是傳統媒體的轉型網站,而是入口網站、社群網站、電子商務網站,這些新媒體是廣告的主要獲利者,像是關鍵字的廣告,傳統轉型的新媒體是分不到好處的。對這些真正的新媒體而言,根本沒有版面區隔和廣告置入的問題,他們會認為廣告也是一種資訊,只要使用者可以接受,沒有區隔與否的問題。置入行銷如果是個問題,在他們那裡問題會更大。(作者訪問,訪問時間為 2011 年 6 月 8 日)

新媒體除了具有內容生產部分,更包含系統平臺部分,因而對於新媒體新聞置入性行銷的了解,就必須將系統的部分納入。而系統可以操作的部分則以關鍵字的排序最為主要,排序愈在前,愈受到使用者注意。這使得新媒體的系統操作,也成為置入行銷的一環。

一、網路系統操作

(一)關鍵字排序

網路搜尋中關鍵字的排序一直是廣告主非常關注的面向,關鍵字的廣告大多發生在大型入口網站身上。這幾年流行所謂的「搜尋引擎最佳化」(search engine optimization; SEO),指的即是一些公關公司,或是 SEO 公司,可以協助委託者在 Google、Yahoo 等入口網站中,讓特定關鍵字的排序超前,並因此獲利。會有此委託需求的,多是些規模不大的公司行號,例如已有不少醫院診所透過 SEO 操作,在特定時間的關鍵字搜尋時,可以排名在前;另外發現選舉時也有類似操作。

受訪者 A 就指出,2010 年蘇貞昌與郝龍斌競選臺北市長時,都曾進行這類的操作。即將有利的正面新聞排序較前,負面新聞則儘量往後走。SEO 的系統操作,為新媒體置入行銷特有的手法。一名臺灣新媒體工作者 B 指出:

SEO 在業界有所謂的「白帽 SEO」與「黑帽 SEO」之別。以 Google 為例,它的搜尋引擎會提供方便搜尋,像是建議下標題、不建議網頁以 flash 呈現等建議,以便訊息或是網站可以更容易被搜尋到。原本 Google 等入口網站是針對連結的量自動形成關鍵字,並認為這樣具有「網路民主」的意涵,愈多人相連就表示這個網頁愈重要,其中描述的語言也會漸漸成為該網站的代表關鍵字。Google 甚至還會鼓勵網站擁有者提供網站架構,這時用的 SEO 手法完全是遵循搜尋引擎的指示來做,稱為「白帽 SEO」。

「黑帽 SEO」指的則是帶有貶抑、或是具有操作性質的 SEO。SEO 操作的方法很多,最主要有兩種。一種稱為連結農場(link farm),就是開設很多網頁相連,並刻意操作四處相連,以便此網站的排序可以較前。另外還有人會做內容農場(content farm),即會為了某些關鍵字,刻意產生很多零碎且沒有意義的文本。這些大量的文本會影響搜尋引擎,因為搜尋引擎無法判斷內容是否重要,會以為這裡有大量相關的資訊,就會從中產生關鍵字,如此一來搜尋時就會排名較前。(作者訪問,訪問時間為2011年6月17日)

關鍵字的排序置入,已經成為目前新媒體置入最主要的形式,新媒體工作者多認為 Google、Yahoo 並未從中獲利,而是 SEO 公司、或是行銷公司從中賺取利潤。這一類公司都是小規模經營,僱用二、三個人加上工讀生、或是「水軍」即可運作。「水軍」的酬勞則是以發布訊息的則數計算。另外也有公司平時就培養很多臉書粉絲團的帳號,保證可以讓某些公司在行銷時達到例如「粉絲團破萬」的宣傳效果,讓民眾誤以為這是事實,而非廣告行銷。中國大陸一名新媒體工作者 C 說:

水軍意指是來灌水的,原是 BBS 上的用語。關鍵字業務都是外包形式,現在大陸有很多鄉下農民不種田,到網吧中當水軍就有收入,只要不斷地複製、貼上即可,不但可承接臺灣的訂單,連美國的都可以接,反正就是一直重複「複製」、「貼上」的動作即可。由於完成一則價錢是五毛錢,所以稱為五毛黨。中國也有業務是來自大陸官方,官方單位認為政府有義務在微博、BBS 上發布訊息,價錢也差不多。(作者訪問,訪問時間為 2011 年 8 月 10 日)

換言之,新媒體中的關鍵字置入,藉著 Google、Yahoo 所提供的搜尋服務來進行操作,而扮演關鍵角色的則是水軍。水軍的任務很多,他們可到討論區完成任務,亦可到臉書形成粉絲團。受訪者 A 指出:

討論區是另一個廣告置入的重點區。這方面的置入非常普遍。最常見電視臺遇到偶像劇上演時,行銷公司會派他們平時培養的水軍到有關偶像劇的討論區內,去做正向意見立場的維護,或是在負面新聞進行攻擊時要進行防衛。若干小型公關公司會向委託單位保證,可以讓討論區中的正向新聞高於負向。這類的公司會培養很多粉絲團的帳號,讓需要的公司商家,可以在推出時達到如「粉絲團破萬」的行銷效果。(作者訪問,訪問時間為 2011 年 6 月 8 日)

中國大陸新媒體工作者 C 則說,大陸的行銷公司與廣告公司同樣也會進行這樣的草根操作,這類公司的經營者有的也是臺灣人。換言之,由於大陸人力足,工錢低,新媒體的置入性行銷現象已經無國界之別了。

(二)討論區的置頂

要說明的是,由於置入行銷一定會涉及對價關係,因而本章並不會把網路自動產生的「搜尋建議」納入,而是針對有對價行為的各種行為進行討論。討論區除了水軍、僵屍粉絲(大陸用語)外,可以藉著系統操作進行置入的還有討論區置頂的現象。受訪者B指出:

在若干規模較小的網站新媒體中,也可看到某些網站會透過系統進行操作,以達到某種行銷效果,讓使用者產生誤解。例如,可以花錢修改系統,讓某個訊息「置頂」,即放在討論區的第一位,因為置頂的做法已經違反系統操作原則,說明新媒體的內容置入性行銷意指系統操作者也可以收費。(作者訪問,訪問時間為 2011 年 6 月 17 日)

由以上案例可知,新媒體的系統支援置入性行銷的運作,實是新媒體不同於傳統媒體之處。

二、假藉公民記者之名的置入性行銷

從正面來看,新媒體帶來公民新聞學的實現。以全球之聲(Global Voices)為例,該網站是由超過 300 個遍布世界各地的部落客和翻譯者組成,特別著重國際主流媒體少見的聲音,倡議全球言論自由,保護公民記者報導各類事件的權利。公民記者是指在網路上,每一個人都可以針對身邊發生的事件,進行切身的觀察與報導。公民記者的守則要求應做到盡量中立客觀;報導性的文章要尊重事實,作者也要為自己的言論負責。同時也要清楚交代自己在報導事件中的角色與位置;文章不應涉及商業性或做為政治人物的宣傳,亦不能以報導和文章謀私利(李康莉,2011, 6)。

公民記者表現在部落格的現象最為明顯。部落格的興起曾被認為是對傳統媒體具有相當抗衡力量的草根媒體,但是部分部落客隱藏收費事實撰寫文章的情形,還是引來網友的撻伐(蘋果日報,2011)。以國光石化事件為例,主要的爭執點即在於政府花錢邀請部落客到國光石化廠參觀,事後有部落客在文章中描述得好像自己非常了解國光石化;也有部落客的文章給予正面的論述(今日新聞網,2011 年 1 月 11 日)。以致有環保團體批評部分部落客寫的文章像是遊記分享,缺乏專業的描述,甚至質疑是置入性行銷的文章(康杰修,2011)。

部落格的置入行銷已成常見手法,有些部落客也會使用「公民記者」的名詞與廠商接觸,廠商多是指公司行號、或是地方政府等。還有部落客會將廣告當成一般文章來寫,常見介紹美食者將餐廳的地址、電話、地圖放上去。但部落客不認為這樣有錯,並認為可達到「訊息完整」的效果,與傳統媒體的思惟極不相同,一般廠商會要求部落客不要特別標示是廠商的合作文。但在置入行銷的爭議出現後,已有部落客為維持信譽,會在結合廣告訊息的文章中提到「這是一個試用的機會」、或是加註工商合作文、廠商試用文等;有的則是在文章標題就註明「廠商合作/工商時間」,或直接在文章分類上把「工商合作」類獨立出來,這種做法有點類似傳統媒體的「廣編稿」。

可以明白的是,在美食、旅遊、消費這些領域中,傳統媒體的力量已被部落格大量取代,也因此形成另一個廣告置入的溫床。弔詭的是,傳統媒體由於受到置入性行銷影響信任度,許多人才將信心放在業餘的公民記者身上,這方面又以部落客最具代表性。因而,當部落格出現置入行銷,或是假公民記者之名、行置入行銷之實時,更讓人意識到置入性行銷形成的因素,並未因媒體性質而有差異。

三、複製傳統置入性行銷手法

不過,必須說明的是,新媒體除了有系統介入置入行銷的新手法外,傳統媒體使用的置入性行銷手法,一樣會在新媒體中出現。即是廣告內容完全以新聞的姿態出現,並未標明是廣告。網路工作者 A 說到:

從形式上看起來都是新聞。也就是網路經營者已經將整區、或是整個頻道賣給廣告商,所有廣告資訊都是以新聞的方式呈現,內容完全是由廣告主製作、提供與編排。我們可以將網路某個欄目(或稱為頻道)整個賣給廣告主,使用者看不出是廣告。(作者訪問,訪問時間為 2011 年 6 月 8 日)

此外,傳統媒體「不經意」的產品露出手法,在新媒體中也非常普遍。以 YouTube 為例,YouTube 一開始是非商業性的影音分享平臺,相關使用者會主動上傳自己覺得有趣的影音內容。但隨著 YouTube 使用人數達到一定的數量後,就會吸引廠商也將推銷的訊息放到此一平臺中。

YouTube 的平臺也會利用分享使用心得的方式來介紹商品,常見美妝教學的相關影音內容之中,特定的化妝教學影片,會藉機露出某些化妝品的品牌;另外一些介紹遊戲的影音內容,也會藉由介紹影片來推銷特定遊戲。還有類似網路部落格的開箱文,以及作者藉由體驗遊戲來推銷等,都是利用單純的介紹影片,在影片中讓特定商品露出,以達成廣告效果。

以此來看,新媒體的置入行銷依然牽涉到新媒體經營者對新聞、或是網路訊息的態度。新媒體工作者 A 補充說,他們不會在選舉、保險、藥品等新聞內容中進行置入性行銷,但不否認有些高級藥品,還是得用置入性行銷來報導。因為現在廣告公司下預算時,都會要求做置入性行銷,如果不配合,廣告很容易就下架。可知傳統媒體中直接「買新聞」的現象,依然在新媒體中出現。

新媒體為了市場競爭壓力,必須操作置入行銷手法。不過,新媒體經營者認為,新媒體的使用者接受新聞置入性行銷的彈性、比例,都比傳統新聞來得高,對廣告置入也較不在意。同時,新媒體由於科技的特性,使得廣告主在新聞置入性行銷上更具主動性與正當性,訊息內容與廣告的分界愈來愈困難。綜合歸納深訪意見後發現,由於廣告主認為新媒體在廣告上往往可以達到出奇不意的效果,多半會要求新媒體也和傳統媒體一樣,採取將廣告置入到新聞或是內容中的行銷模式。

※ 本文摘自《新聞,在轉據點上:數位時代的新聞轉型與聚合》,原篇名為〈新媒體的置入性行銷模式〉,立即前往試讀►►►

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