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Readmoo編輯團隊

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文/小野善造

開店前都是關鍵

諸如「退休後我要展開我的第二人生」、「提早從公司退休後,我還是夢想開間自家烘焙店」、「我想從事與咖啡有關的工作」、「找不到工作,因此想自己創業做喜歡的工作」等各式各樣的理由,很多人都想要開一家自家咖啡烘焙店。首先我想請大家看清一點事實,就是絕對不要小看這個業界的現實面。無論哪一個行業皆是如此,正如本書一開始所提到一樣,具備身為一名咖啡專家應有的技能為一大前提。

當你的自家咖啡烘焙店在開幕之際,經宣傳後或許有時會有許多客人造訪,店鋪周邊喜好咖啡的人可能也會來店光顧。假使在這個難得的機會下,客人買到的咖啡很好喝的話,可能就會成為你店裡的重要客人,如果客人不滿意的話,日後恐不會再來店光顧了。

為了避免一開始便出師不利,所以必須好好地學習咖啡所有相關知識與烘焙技術。

有計畫地執行銷售活動,盡快增加客戶人數

新開一家店時,大部分的人都還不知道這家店的存在,因此首先必須積極作宣傳,讓更多人知道這家店的存在,所以銷售活動勢在必行。凡事首重第一步的行動。經由周全的銷售活動及宣傳後,通常在幾年後顧客數就會出現極大差異。銷售活動百百種,倘若客源主要來自當地,一般都會利用發放傳單的方式,雖然如今已是網路社會,但是反過來說發放傳單或許效果最佳。建議大家可在剛開幕時發放傳單,還有至少在每年1次的折扣季,也就是在10月時也應發放傳單。另外還有一些宣傳方式,比方說將傳單或商店名片擺在附近的店家,以及將傳單投到鄰近人家的郵筒裡。顧客數首先須以1000人為目標,並設定其中有50%,也就是500人會成為回頭客。當然這個顧客回頭率是以咖啡好喝為原則,當回頭客每月購買300咖啡,每g 的單價為550圓的話,營業額就會達到82500圓。切記須像這樣將明確的數字目標訂出來,然後努力工作以期盡快達成目標。有些銷售活動不需要花費成本,例如部落格、推特及臉書等就是很有效的宣傳平台,所以建議大家積極運用。只是這些社交網站原本的目的並非用來宣傳,所以頻繁地擺明在打廣告的話,有時反而會令人反感,最好應以自然而然的方式引人注意。

明定商品概念與形象,創造商店品牌

展開一家店,需要訂出明確的概念。比方說在這家店所販售的商品具有什麼賣點,或是想傳達給顧客什麼重點,還有這家店秉持著什麼理想,以及你是以什麼態度在經營這家店。這些概念對於你來說,將成為經營的一貫原則。最好將這些概念白紙黑字寫下來貼在牆壁上,並且隨時作修正。

當一家店的概念明定出來之後,自然就能形塑出該店的品牌。生意興隆的店家通常有它無數優異的經營技巧,諸如商品品質卓越、包裝設計、優秀的待客技巧、企畫能力、宣傳能力、價格、獨創性、店內氣氛等等,肯定具備好幾項優勢。舉例來說,如果店內氣氛與待客技巧優異的話,光憑這二點就可能使這家店生意興隆。以自家咖啡烘焙店為例,首先須重視咖啡的品質,其次還不能欠缺咖啡服務人員應有的豐富知識及待客技巧。其他還應在命名、商品種類、氣氛、店鋪、裝潢等方面下工夫,營造出這家店特有且辨識度高的個性,如此才能形塑出這家店的品牌。只要品牌一確立,顧客就會認為這家店具有極大魅力,更可與其他店家作區隔。

贈品策略可有效提升營業額及客戶人數

自家咖啡烘焙店所販售的咖啡豆,絕大多數都是一般家庭在消費。大家如果到和菓子店去觀察便可明暸,買和菓子當伴手禮或禮品的人,其數量壓倒性地超出平時買和菓子回家吃的人。事實上咖啡也具有相同用途,咖啡在百貨公司的中元節及年終送禮時,總是排行前幾名。許多人並不會購買大品牌的咖啡,而會購買自己喜愛的美味咖啡作為伴手禮及禮品,這種潛在需求出乎意料地多。即便為小型店家,也能靠巧思推出伴手禮或禮品作為商品,而且在祝賀友人、情人節、母親節、父親節、中元節、生日、年終、新年等節日,一年到頭都有其需求性。用心推出的禮品可提升營業額,當對方收到好喝的咖啡禮品時,也能形成口耳相傳的宣傳功效。

同步進行店面銷售與網路銷售

開幕經過一段時間後,隨著顧客的增加,將在口耳相傳下使得來客數愈來愈多。諸如耳聞風評不錯的人,以及搬家的老客人等等,遠道而來的訂單也會逐漸增加。因此為了因應這樣的需求,最有效的方式就是宅配。只要能透過電話、傳真、電子郵件或網路接單,即可回應來自全國各地的顧客期待。例如前來旅行或兜風的客人,以及曾收過咖啡禮品的客人,當他們曾經品嚐過我店裡的咖啡感覺很好喝,日後便可透過網路宅配的方式購買咖啡豆。

批發銷售與大量折扣

自家咖啡烘焙店在考量咖啡的需求時,須同時著眼於零售及批發。因為包括零售店、餐廳、辦公室,渴望美味咖啡的潛在性市場並不在少數。如要從事批發的話,建議事先決定統一的批發價格。例如交易金額大、交易金額小、辦公室等顧客,皆須事先設定好適用大量訂購的價格與是否需要運費。這樣一來,就不必老是在交涉價格,也能保持該店秉持的概念,不必浪費多餘勞力。
在批發方面也有一些注意事項。當對方在談生意時若提出砍價要求,須拿出勇氣加以回絕。即便能談成一筆大生意,但是當成本降低時,也會連帶影響風味。這樣一來,將導致這家店的評價一落千丈。

風味與價格多樣化的必要性

客人的嗜好都不一樣,要求也是百百種,例如「具有迷人酸味的咖啡豆是哪一種」、「我喜歡不沈重,具清爽風味的咖啡豆……」、「我重視平衡度好不好」、「我最喜歡醇厚度佳的咖啡」、「還是帶苦味的咖啡最得我心」等等。我們是身為擁有豐富知識的咖啡服務人員,必須為客人推薦迎合嗜好的咖啡種類,而且應讓所有的咖啡都能達到客人滿意的味道。

有些客人預算有限,有些客人對於價格有一定的堅持,更有客人要求較為高級的咖啡。身為咖啡專家,最重要的就是實現客人如此五花八門的需求。

對於顧客來說,多樣化的風味以及價格非常重要,此時須做到風味及價格的整合。各位讀者應該都知道,不管咖啡豆價格多昂貴,一旦烘焙得不好,味道及價格的整合結果將會變得不理想,而無法滿足客人的需求。

做生意的原點在於款待客人的心

做生意簡單來說,就是販賣物品賺取金錢。但是用專業的說法來表現的話,做生意的原點是擁有一顆款待顧客的心。在顧客購買物品這一連串的行為當中,他們對於前往商店、挑選商品,以及與人接觸談話等各方面都會充滿期待。當然有些客人表面上不會流漏出任何情緒,但是反過來這種客人往往會仔細觀察這家店。我們收下客人付的錢後,相對地在接待客人時切記應使對方盡量感到滿意。隨時站在客人的角度思考,常以款待之心招呼客人的話,總有一天能夠贏得客人的完全信賴。無論你在販售的商品有多優秀,缺少一顆款待之心,生意是不會做得好的。

經常客觀地自我檢視

仔細觀察自家咖啡烘焙的店家就能發現,以個人喜好為取向的店家出乎意料地多。舉例來說,因為老闆喜歡淺烘焙帶強烈酸味的咖啡,於是有些店裡頭只販賣淺烘焙的咖啡。還有一些店家因為擺放許多種類的咖啡相當費時耗力,於是僅擺出少數幾種咖啡。更有店家宣稱「店裡的咖啡很好喝」,因而擺出一付高姿態。客觀地觀察這類店家後,可發現他們反而都是烘焙技術不熟練又缺乏經驗,且不具備專家應有的知識。我認為他們僅以自己的方便為優先考量,完全沒在為客戶著想。

另外,有些店家開了幾年之後,便容易忘記初衷。每一個人都會將內心的軟弱面隱藏起來。在每天做生意的期間,漸漸地沈浸於自我感覺良好,或是選擇輕鬆的作法來完成工作,維持一成不變的生活而不願付出努力。使自己在不知不覺中,蹉跎了歲月。

為了避免落入這等局面,必須用冷靜的角度來檢視自己。隨時俯瞰自己的所作所為,並且客觀地自我檢討,才能拋開自我及迷思,看清應該邁步前進的正確道路。

※ 本文摘自《烘豆學》,原篇名為〈成功創業的必要條件〉,立即前往試讀►►►

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