打破日本名校階級！近畿大學奇蹟般谷底翻身宣傳戰
- 作者
- 最新文章
Readmoo編輯團隊
文／世耕石弘；譯／黃薇嬪
近大所在的關西地區，是以升學補習班打出的「關關同立」（關西大學、關西學院大學、同志社大學、立命館大學）簡稱來決定排名。近大被視為「產近甲龍」（京都產業大學、近畿大學、甲南大學、龍谷大學）的一員，固定排在關關同立之後。近大要追上並超越關關同立不容易，不過我相信如果在關西地區做出一般人認為不可能的事，就有機會影響全國，成為改變整個大學界的契機。
近大做到報考人數日本第一之後，我收到來自四面八方的演講邀約。光是這兩年，我就辦過一百五十場以上的講座，在超過三萬人次面前演說。
我演講的主題多半是提升品牌力及公關溝通策略。感覺上不只是大學，也受到企業與公家機關的注目。最近大型銀社、電視台、新創科技公司、地方政府等都主動找上我。
與大學無關的產業會邀請我去演說，這是有原因的。簡言之就是與近大完全無關的人，對於我們大學產生親切感與興趣。因為增加了向人介紹近大的嶄新機會，我認為這也是公關策略之一。
於是，從會場的反應可知，受限於老舊過時觀念與排名的，不是只有大學而已。諸多業界人士也困在同樣的情境中，尤其是中小型製造業；他們儘管能夠生產優秀產品，卻因為「大公司」等的綁架與施壓而無法宣傳。此外，還有背負地理上不利條件的地方企業與地方政府，或因業界阻撓而煩惱的新創企業等；他們掛心於如何跳脫眼前的既有市場，因此擁有更高人一等的危機意識。
對這些人提到日本大學界所謂「沒有升降賽制的循環賽」的固有現狀，以及我們持續掙扎、想要改變現狀，並開創新競爭的行動時，他們均表示認同且相當有共鳴。
我們也時常被問起完全養殖成功的近大鮪魚相關問題，也有人認為：「你們的公關很成功。」「你們就是靠那個提高報考人數的吧？」但是，看過一般企業的成功案例就會發現，光靠公關與廣告不足以拉抬品牌力。如果沒有值得強調的高度技術能力與商品實力的話，話題只會炒熱一陣子，不久就會被遺忘。我認為近大也是因為有多年來的研究成果，與兢兢業業的教育改革結果，才能夠發揮公關與廣告的力量。
遺憾的是，我們還無法打破日本的大學排名，不過我們的挑戰改變了大學經營與公關策略，甚至有自信能逐漸改變大學教育本身。
為什麼必須打破秩序呢？為什麼公關策略必須做到為人詬病是缺乏常識呢？我將告訴各位我們一路奮鬥的軌跡及背後的故事。
在世人眼中不是「好大學」的近大
我於二○○七年十二月進入近畿大學就職，銜命擔任入學考試公關課長，負責宣傳，我的任務是利用廣告等增加報考人數。還記得當時的理事長，也就是現在已過世的家父弘昭對我說：「報考人數如果減少的話，你就等著捲鋪蓋走路。」
因為近大的報考總人數最高峰是在一九九三年度，當時有超過十二萬人，但是到了二○○六年度只剩下七萬多人。別說全日本第一了，我們只拿到關西地區的第三名。而且報考人數與關西大學、立命館大學相差甚遠。家父說：「如果無法順利招到學生，我們學校就沒有未來了。」他對於學校的存廢充滿危機意識。
然而，我嘗試採取行動，增加報考人數，過程中卻發現民眾對於近大的評價超乎想像的差。
我拜訪高中與升學補習班，說明近大入學考試制度時，不只一次、兩次遭到拒絕。他們說：「貴校不是本校的目標。」關西的高中與升學補習班用來宣傳的榜單上，通常寫著：「多數學生考上關關同立等學校！」近大被列入關關同立之外的「等」當中。
我還遇過某所高中的老師主動找上我，說：「敝校有許多打算報考近大的學生。希望貴校務必來舉辦說明會。」我因此雀躍的立即動身前往。我覺得很高興，說明會也講得很熱血。校長還幫腔說：「各位加油，一起上近大吧。」就在我愉快的準備離開時，回頭看向校舍，突然看到垂掛的布條寫著：「賀上榜關西醫大、早慶、關關同立」，沒看到最關鍵的近大。之前不是聽說這所學校有許多學生以考上近大為目標，才邀請我來辦說明會？於是我問：「這是什麼情況？」校長笑容滿面地說：「敝校今年第一次有人考上關西醫大。」但我想問的是：「怎麼沒有祝賀考上近大的布條？」對方卻連我對於哪一點感到納悶都沒有搞懂。也就是說，這所高中大多數的學生考上的是近大沒錯，但近大卻上不了值得驕傲的榜單之列。
我因為這件事受到兩個打擊。一是我不得不接受世人對於我的工作職場是這種評價；我在近鐵服務的時代，我們以身為「日本第一長鐵路」的民營鐵路公司為傲。從那兒跳槽過來之後，我本來以為祖父創辦的大學也有差不多程度的好評，沒想到完全不是這樣。
另一個打擊是，我想到前面提到的高中考生，考上近大返回母校時，會有什麼想法。我腦海中浮現的是，看到布條的近大學生會失望地說：「唉，我果然上不了好大學。」
近大直到十幾年前給人的印象仍是充滿男子氣概的「日本傳統硬漢」大學。一般大眾熟悉的大相撲朝潮關、旭富士關、轉換跑道當演員兼藝人的前職業拳擊手赤井英和，都是近大校友。一般人對於近大的印象是體育方面表現出色，而我卻經歷過無數次令人感到差別待遇的悲哀經驗，因此體認到對於考生來說，世人認為近大不是所「好大學」。
像時尚雜誌的大學簡介
近大的簡介也是從二○一六年度起全面改版更新。我們委託發行《TOKYO GRAFFITI》雜誌的GRAFFITI出版社採訪、編輯，把大學簡介做得像時尚雜誌，與其他大學的簡介完全不同。
這份大學簡介幾乎不提學系的課程與研究內容，是日本大學史上第一個排除教育、學術的簡介。相反的，GRAFFITI採訪小組在近大校園訪問外型亮麗的學生，透過照片介紹他們的穿搭與房間，或是製作潮流腳踏車、後背包特輯。
這個改革起因於我擔任入學考試公關課長時代，在某所高中舉辦大學說明會時的經驗。外語大學與近大分別被安排有三十分鐘的宣傳時間。外語大學能夠輕鬆自在介紹大學課程到未來就業的公司等，而當時有十三所學院的近大，非但沒辦法在這麼短的時間內介紹完所有科系的課程，光是強調近大的實學教育理念就費盡心力。近大現在共有十四所學院、四十八個學系，分布在六個校區。我們對於身為綜合大學很驕傲，但反過來說，這一點卻也成了宣傳時的絆腳石。
p141
▍介紹校內俊男美女的大學簡介。已經做好會引起爭議的心理準備。
參加過說明會之後，我發現高中生根本不想看塞滿密密麻麻文字的大學簡介，但近大之前的大學簡介網羅了各學院的課程、可取得的資格證照、就業資訊等，跟字典沒兩樣；目標學系之外的頁面，根本不重要也用不著，大學卻為此製作厚重的簡介發給高中生，令人不解。「既然這樣，至少要讓高中生看得開心。」我秉持這種純粹的心情，著手對簡介進行改版。
考生挑選大學時，最重要的學院與科系詳細資料，請自行上官方網站去看，紙本簡介完全介紹由精通時尚的專家挑選出的校園俊男美女，讓高中生想像自己四、五年後的樣子。我認為交由考生描繪自己憧憬的大學校園生活，更有效果。
結果揭曉，新版簡介得到的負面反應卻超乎預期。「這一點也不像大學簡介，反而像時尚雜誌的《近畿大學特集》」的報導上了Yahoo!首頁，可是報導底下的網友回應卻是「近大不就是這種水準嗎」「站在年輕人的角度，不等於迎合年輕人」「這表示他們沒有足以寫在簡介上的研究成果吧」諸如此類。
若是平常的話，就算引發爭議，只要社會大眾回響很大都值得高興，可是唯有這次，批評的意見之多讓我陷入沉思。再加上大阪某所公立高中拒絕發放這本大學簡介給學生；該校認為打著近大美少女．近大美男子、以校園俊男美女為主題的簡介，不適合在高中校園發放。
儘管如此，還是有正面的意見。我們鎖定的年輕世代認為「很帥氣」「容易閱讀」等。對看過新版大學簡介之後入學的新生進行調查，結果得知給予近大美少女好評的是女生，給予近大美男子好評的是男生。也就是說，很少有高中生看了簡介之後，產生前面公立高中所擔心的「不純潔」念頭。他們反而是一邊看著大學簡介，一邊想像自己未來的樣子。
第一個做出前所未有行動的人，必然會遭遇打擊；而且在網路上引起討論的話，衝擊勢必會擴大。網友的反應很極端，只有徹底反對與徹底贊成兩派；尤其是徹底反對派的人，一聽到這事的瞬間就「哇」的匿名發表意見。不過了解近大意圖的年輕人確實存在，這點可以確定。我們的訊息能夠送達目標族群、讓他們了解近大的魅力，這點比什麼都重要。因此從這個角度來說，我們的目的達成了。