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文/世耕石弘;譯/黃薇嬪

近大所在的關西地區,是以升學補習班打出的「關關同立」(關西大學、關西學院大學、同志社大學、立命館大學)簡稱來決定排名。近大被視為「產近甲龍」(京都產業大學、近畿大學、甲南大學、龍谷大學)的一員,固定排在關關同立之後。近大要追上並超越關關同立不容易,不過我相信如果在關西地區做出一般人認為不可能的事,就有機會影響全國,成為改變整個大學界的契機。

近大做到報考人數日本第一之後,我收到來自四面八方的演講邀約。光是這兩年,我就辦過一百五十場以上的講座,在超過三萬人次面前演說。

我演講的主題多半是提升品牌力及公關溝通策略。感覺上不只是大學,也受到企業與公家機關的注目。最近大型銀社、電視台、新創科技公司、地方政府等都主動找上我。

與大學無關的產業會邀請我去演說,這是有原因的。簡言之就是與近大完全無關的人,對於我們大學產生親切感與興趣。因為增加了向人介紹近大的嶄新機會,我認為這也是公關策略之一。

於是,從會場的反應可知,受限於老舊過時觀念與排名的,不是只有大學而已。諸多業界人士也困在同樣的情境中,尤其是中小型製造業;他們儘管能夠生產優秀產品,卻因為「大公司」等的綁架與施壓而無法宣傳。此外,還有背負地理上不利條件的地方企業與地方政府,或因業界阻撓而煩惱的新創企業等;他們掛心於如何跳脫眼前的既有市場,因此擁有更高人一等的危機意識。

對這些人提到日本大學界所謂「沒有升降賽制的循環賽」的固有現狀,以及我們持續掙扎、想要改變現狀,並開創新競爭的行動時,他們均表示認同且相當有共鳴。

我們也時常被問起完全養殖成功的近大鮪魚相關問題,也有人認為:「你們的公關很成功。」「你們就是靠那個提高報考人數的吧?」但是,看過一般企業的成功案例就會發現,光靠公關與廣告不足以拉抬品牌力。如果沒有值得強調的高度技術能力與商品實力的話,話題只會炒熱一陣子,不久就會被遺忘。我認為近大也是因為有多年來的研究成果,與兢兢業業的教育改革結果,才能夠發揮公關與廣告的力量。

遺憾的是,我們還無法打破日本的大學排名,不過我們的挑戰改變了大學經營與公關策略,甚至有自信能逐漸改變大學教育本身。

為什麼必須打破秩序呢?為什麼公關策略必須做到為人詬病是缺乏常識呢?我將告訴各位我們一路奮鬥的軌跡及背後的故事。

在世人眼中不是「好大學」的近大

我於二○○七年十二月進入近畿大學就職,銜命擔任入學考試公關課長,負責宣傳,我的任務是利用廣告等增加報考人數。還記得當時的理事長,也就是現在已過世的家父弘昭對我說:「報考人數如果減少的話,你就等著捲鋪蓋走路。」

因為近大的報考總人數最高峰是在一九九三年度,當時有超過十二萬人,但是到了二○○六年度只剩下七萬多人。別說全日本第一了,我們只拿到關西地區的第三名。而且報考人數與關西大學、立命館大學相差甚遠。家父說:「如果無法順利招到學生,我們學校就沒有未來了。」他對於學校的存廢充滿危機意識。

然而,我嘗試採取行動,增加報考人數,過程中卻發現民眾對於近大的評價超乎想像的差。

我拜訪高中與升學補習班,說明近大入學考試制度時,不只一次、兩次遭到拒絕。他們說:「貴校不是本校的目標。」關西的高中與升學補習班用來宣傳的榜單上,通常寫著:「多數學生考上關關同立等學校!」近大被列入關關同立之外的「等」當中。

我還遇過某所高中的老師主動找上我,說:「敝校有許多打算報考近大的學生。希望貴校務必來舉辦說明會。」我因此雀躍的立即動身前往。我覺得很高興,說明會也講得很熱血。校長還幫腔說:「各位加油,一起上近大吧。」就在我愉快的準備離開時,回頭看向校舍,突然看到垂掛的布條寫著:「賀上榜關西醫大、早慶、關關同立」,沒看到最關鍵的近大。之前不是聽說這所學校有許多學生以考上近大為目標,才邀請我來辦說明會?於是我問:「這是什麼情況?」校長笑容滿面地說:「敝校今年第一次有人考上關西醫大。」但我想問的是:「怎麼沒有祝賀考上近大的布條?」對方卻連我對於哪一點感到納悶都沒有搞懂。也就是說,這所高中大多數的學生考上的是近大沒錯,但近大卻上不了值得驕傲的榜單之列。

我因為這件事受到兩個打擊。一是我不得不接受世人對於我的工作職場是這種評價;我在近鐵服務的時代,我們以身為「日本第一長鐵路」的民營鐵路公司為傲。從那兒跳槽過來之後,我本來以為祖父創辦的大學也有差不多程度的好評,沒想到完全不是這樣。

另一個打擊是,我想到前面提到的高中考生,考上近大返回母校時,會有什麼想法。我腦海中浮現的是,看到布條的近大學生會失望地說:「唉,我果然上不了好大學。」

近大直到十幾年前給人的印象仍是充滿男子氣概的「日本傳統硬漢」大學。一般大眾熟悉的大相撲朝潮關、旭富士關、轉換跑道當演員兼藝人的前職業拳擊手赤井英和,都是近大校友。一般人對於近大的印象是體育方面表現出色,而我卻經歷過無數次令人感到差別待遇的悲哀經驗,因此體認到對於考生來說,世人認為近大不是所「好大學」。

像時尚雜誌的大學簡介

近大的簡介也是從二○一六年度起全面改版更新。我們委託發行《TOKYO GRAFFITI》雜誌的GRAFFITI出版社採訪、編輯,把大學簡介做得像時尚雜誌,與其他大學的簡介完全不同。

這份大學簡介幾乎不提學系的課程與研究內容,是日本大學史上第一個排除教育、學術的簡介。相反的,GRAFFITI採訪小組在近大校園訪問外型亮麗的學生,透過照片介紹他們的穿搭與房間,或是製作潮流腳踏車、後背包特輯。

這個改革起因於我擔任入學考試公關課長時代,在某所高中舉辦大學說明會時的經驗。外語大學與近大分別被安排有三十分鐘的宣傳時間。外語大學能夠輕鬆自在介紹大學課程到未來就業的公司等,而當時有十三所學院的近大,非但沒辦法在這麼短的時間內介紹完所有科系的課程,光是強調近大的實學教育理念就費盡心力。近大現在共有十四所學院、四十八個學系,分布在六個校區。我們對於身為綜合大學很驕傲,但反過來說,這一點卻也成了宣傳時的絆腳石。

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▍介紹校內俊男美女的大學簡介。已經做好會引起爭議的心理準備。

參加過說明會之後,我發現高中生根本不想看塞滿密密麻麻文字的大學簡介,但近大之前的大學簡介網羅了各學院的課程、可取得的資格證照、就業資訊等,跟字典沒兩樣;目標學系之外的頁面,根本不重要也用不著,大學卻為此製作厚重的簡介發給高中生,令人不解。「既然這樣,至少要讓高中生看得開心。」我秉持這種純粹的心情,著手對簡介進行改版。

考生挑選大學時,最重要的學院與科系詳細資料,請自行上官方網站去看,紙本簡介完全介紹由精通時尚的專家挑選出的校園俊男美女,讓高中生想像自己四、五年後的樣子。我認為交由考生描繪自己憧憬的大學校園生活,更有效果。

結果揭曉,新版簡介得到的負面反應卻超乎預期。「這一點也不像大學簡介,反而像時尚雜誌的《近畿大學特集》」的報導上了Yahoo!首頁,可是報導底下的網友回應卻是「近大不就是這種水準嗎」「站在年輕人的角度,不等於迎合年輕人」「這表示他們沒有足以寫在簡介上的研究成果吧」諸如此類。

若是平常的話,就算引發爭議,只要社會大眾回響很大都值得高興,可是唯有這次,批評的意見之多讓我陷入沉思。再加上大阪某所公立高中拒絕發放這本大學簡介給學生;該校認為打著近大美少女.近大美男子、以校園俊男美女為主題的簡介,不適合在高中校園發放。

儘管如此,還是有正面的意見。我們鎖定的年輕世代認為「很帥氣」「容易閱讀」等。對看過新版大學簡介之後入學的新生進行調查,結果得知給予近大美少女好評的是女生,給予近大美男子好評的是男生。也就是說,很少有高中生看了簡介之後,產生前面公立高中所擔心的「不純潔」念頭。他們反而是一邊看著大學簡介,一邊想像自己未來的樣子。

第一個做出前所未有行動的人,必然會遭遇打擊;而且在網路上引起討論的話,衝擊勢必會擴大。網友的反應很極端,只有徹底反對與徹底贊成兩派;尤其是徹底反對派的人,一聽到這事的瞬間就「哇」的匿名發表意見。不過了解近大意圖的年輕人確實存在,這點可以確定。我們的訊息能夠送達目標族群、讓他們了解近大的魅力,這點比什麼都重要。因此從這個角度來說,我們的目的達成了。

※ 本文摘自《進擊的大學》立即前往試讀►►►

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