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Readmoo編輯團隊

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文/尹艾迪

從超級需求著手分析

好食公司(化名)的許多經理都認為,公司中墨西哥口味起司(化名)品牌商品的發展前景平平。眾所周知,起司是一種平價的加工食品,就目前市場趨勢,消費者愈趨於購買更天然、有機的商品,所以不難理解高層的矛盾心理。墨西哥口味起司當然有粉絲,但他們一年只會購買一、兩次,通常做為派對上玉米片、餅乾或蔬菜的蘸醬使用。在我們開始和好食公司合作,分析超市掃描器上的記錄、消費者研究小組的資料後,發現一批超級用戶。在焦點小組訪談中,這些買家一致認為墨西哥口味起司特別棒。他們喜愛易於融化的特點,以及融化後的滑潤口感,各種場合都能派得上用場,遠遠不只用做蘸料,有個買家甚至在做巧克力甜品時都會加一點。訪談結束後,超級用戶互相交換食譜、電子信箱、手機號碼等資訊,因為對墨西哥口味起司的共同愛好,他們成了朋友。

為了讓品牌更有發展,公司決定從這些數量預計可達三百萬的超級用戶入手。這也使公司策略大轉變。公司之前的想法是,靠偶爾光顧的客戶和老客戶來拉動銷量,但在公司團隊與超級用戶交談後才發現,最熱中商品的客戶,反而會在生活中使用更多的墨西哥口味起司。好食公司不僅發現超級用戶可以幫助公司發展,還意識到超級用戶的商品視角與想法,可以吸引偶爾光顧的客戶和老客戶,從而提升銷量。這不是單一面向的策略,是雙贏策略。關鍵在於實施的順序,先從超級用戶下手, 讓他們吸引更多潛在的超級用戶,畢竟這群客戶數量是三百萬核心超級用戶的八倍,他們有待被「喚醒」。公司經理認為,這麼多年來第一次找到可行的發展策略。 接下來,是他們如何讓墨西哥口味起司品牌重獲新生的方法。

找出超越商品價格的價值

蘿拉(化名)是一位超級用戶。他結婚生子,從表面上看,他和其他已婚、成為媽媽的女性沒什麼不同,但是好食公司的團隊接觸他之後,發現他有其特別之處。

蘿拉性格外向,喜歡與人打交道。他家就像鄰里的社交中心。孩子們總喜歡到他家玩耍,朋友也經常來串門子。而且家中不只他性格如此,其他家人個性也是這樣。他的丈夫還是名兼職小丑。

蘿拉熱愛烹飪,因此招待客人十分在行,能將自己的廚藝發揮得淋漓盡致。他的智慧和創意總能讓人眼睛一亮,並透過食物將歡樂帶給別人。品嘗他做的菜,就能感受到他的性格──菜餚溫暖人心,讓親朋好友打從心底感受到他的溫暖和用心。

蘿拉對起司的熱愛,他用一句話概括:「起司就是一種新型番茄醬,配什麼都行。」蘿拉小時候,他的父母叫他小老鼠,因為他總是偷啃家裡的起司塊。

由於,用語言表達內心的熱情通常缺乏力道,所以好食公司團隊邀請蘿拉透過作品來展現對這商品的熱情。他做了一個直徑近二呎的圓形盾牌。這個盾牌充分展示蘿拉與墨西哥口味起司之間的關係。在盾牌的正中間是蘿拉的全家福,照片上每個人都帶著燦爛的笑容。照片的周圍是由一大碗通心粉和起司環繞排成的心形花圈。外圈是用墨西哥口味起司的商標組成類似密克羅尼西亞野薑花環,花也是用墨西哥口味起司的商標做成,我數了一下,共三十個(花費估計超過一百美元)。最後,上面繫上金色繩子、蝴蝶結、掛鉤,可以做為節日花環掛在門上。

究竟什麼原因讓一個人產生如此濃厚的熱情?這是好食公司想弄清楚的核心問題,答案並非一目了然。誠然, 蘿拉的三個愛好:招待客人、創意烹飪、起司交織在一起,讓他做出人人都喜歡的起司餐點,但如此並不足以解釋他對此商品的熱愛。畢竟,市面上還有更多品牌的起司,其中一些品牌的行銷預算和知名度都比好食公司的商品高得多。還有其他種類的起司,遠比墨西哥口味起司更高端。

究竟什麼原因讓蘿拉覺得墨西哥口味起司如此特別?

蘿拉說:「我知道很多不同種類和不同品牌的起司,我也很喜歡,但沒有一種比墨西哥口味起司更柔滑細膩。融化程度恰到好處,如果起司融化太過,會太稀流出餐盤外。如果起司融化不充分,則會不均勻、結塊。如此一來,這道菜就不特別,口感也不好。」

為此,蘿拉還特地展示給好食公司團隊看。他抓著綠花椰菜的菜莖,蘸一碗裝有融化的墨西哥口味起司,示範什麼黏度的起司,可以完好地附著在綠花椰頂端,形成「王冠」,蘸醬既不會滴得到處都是,又可以恰好填滿綠花椰菜頂端的全部「縫隙」。隨後,他邀請團隊成員試吃。試吃時,蘿拉就像美術教授講解畫中色彩和筆觸的複雜運用一般,侃侃而談。

蘿拉還告訴團隊,起司幫他解決很多家長常遇到的問題。有了起司,孩子更願意吃蔬菜,胃口也更好,又借此接觸不同的文化[墨西哥口味起司與是拉差辣椒醬(sriracha)簡直絕配]。蘿拉還說,這商品讓他的生活更輕鬆,生活預算也降低不少。如果女兒突然帶著足球隊的十名小夥伴到家裡玩怎麼辦?

只要十五分鐘,蘿拉就能做出令人讚不絕口的番茄辣蘸醬。

有了墨西哥口味起司,不論早、中、晚餐,不論什麼場合,蘿拉都可以輕鬆想出幾十種解決方案。墨西哥口味起司是萬能的,從沒讓蘿拉失望過。這也是蘿拉花在該商品上的錢遠超一般消費者的原因。

從使用者的角度看商品和品牌

與許多公司一樣,對自家品牌和商品,好食公司和超級用戶的看法多少有些不同。造成差異的原因有好幾個。主管們從供應鏈的視角來看商品與品牌──商品使用哪種配料以及如何生產、分銷和銷售。所以不難想像墨西哥口味起司的團隊不看好自家商品,因為他們看到的是剛生產出來的起司塊,而非賞心悅目的起司條或起司絲。他們看到的起司是工業商品,不是經過細緻加工的商品。和大多數起司不同,墨西哥口味起司不需要冷藏,所以通常擺在店內中心位置。這區域很難擴大,因為大多數品牌的起司都擺放店內邊緣的冷藏區,該區域的範圍正逐漸擴大(後面會說明原因)。另外,墨西哥口味起司是地道的美國口味起司,而非歐式或異國口味的起司。消費者看待品牌與商品的角度是:我該怎麼用它、給誰用,以及它能帶來什麼好處。以墨西哥口味起司為例,類似蘿拉這樣的超級用戶認為,這種起司雖然不起眼,但十分有吸引力(了解怎麼用、給誰用),值得花大價錢購買。

這個發現對丹尼爾.贊恩(化名)很有幫助。贊恩是好食公司的財務長。他熱愛旅遊、品嚐優質起司,所以他想解散墨西哥口味起司團隊也很正常。

有趣的是,他獨特的個人經歷得出和蘿拉一樣的結論──墨西哥口味起司與眾不同。身為財務長,贊恩首先注意到墨西哥口味起司的品牌訂價能力。他深諳商品成本的複雜性與波動性,了解透過價格來平衡商品成本的波動。公司的起司在自有品牌的同類商品中競爭力弱,而在該商品種類中,自有品牌的其他商品數量龐大、且發展迅速。做為起司超級用戶,他注意到墨西哥口味起司獨特的質地和完美的融化程度。他還發現,墨西哥口味起司的濃郁奶香和一些高端起司很相似,發展速度卻是墨西哥口味起司的二倍、每磅價格也高了近二倍。

贊恩認為,墨西哥口味起司可能成為公司最有價值的品牌商品之一,因此他鼓勵團隊繼續挖掘商品的潛力。團隊成員詳細分析後,意外發現墨西哥口味起司的消費者群涵蓋所有收入階層。

透過這些數據,我們很明顯看出墨西哥口味起司具備品牌發展潛力。消費者在家享用的正餐中,有三七%的菜餚是熱菜,其中包含起司,但只有一小部分使用墨西哥口味起司。為了推廣商品,好食公司團隊決定將注意力集中在總數約二千四百萬的消費者,這些消費者與蘿拉有三個相同的愛好:社交、烹飪、起司,但他們還沒了解墨西哥口味起司的魔力,以及發現這種起司可以做出幾十種菜餚。

簡單來說,團隊從超級用戶收集到相關資料,並確保得到的看法和創意對這二千四百萬萬消費者同樣有效,從而導入行銷、創新及零售計畫,以迎合這些消費者的品味與行為。當務之急,是說服公司的領導階層,讓他們相信透過從包裝到商品各個環節的行銷和創新,能讓公司發展更好。

擴充生產線生產其他形式的起司是必然結果。在好食公司將墨西哥口味起司品牌做大後,接著生產其他種類的起司來促進成長。核心商品增長平穩,略快於通貨膨脹率,其延伸商品(例如起司條、起司絲)則實現兩位數成長。總體而言,品牌收益增加超過五千萬美元,墨西哥口味起司這大品牌在三年內成長一億美元。

多年來,墨西哥口味起司在創新上一直困難重重。由於團隊並沒有深入理解品牌,因此創新結果好壞參半,這也讓團隊在追求突破性創新時猶豫不前。但有了新的資料後,好食公司的團隊修改之前的創新測試方案,將超級用戶(比如蘿拉)以及潛在超級用戶(可能變得像蘿拉一樣的消費者)加入創新方案。團隊成員驚訝地發現,在所有測試的新商品概念中,有一些對超級用戶有超乎想像的積極作用。他們再進行微調,結果這些測試同樣對潛在超級用戶有積極影響,最終,好食公司獲得他們想要的結果。該團隊發現,不同零售商的零售行為是不一樣的。在某些門市中,墨西哥口味起司被擺在中央貨架區,另外一些則被擺放在起司與乳品區進行冷藏。該團隊因此做了分析,發現擺放在冷藏區的墨西哥口味起司銷售速度更快,這是個好發現,最終讓好食公司和零售商都獲益。該團隊發現,把起司放在冷藏區時,超級用戶更願意購買。再者,這也便於潛在超級用戶找到商品。

最終,好食公司團隊利用數據,開闢一條提高市場投資報酬率的明智之路。他們用尼爾森.卡塔琳娜解決方案公司(Nielsen Catalina Solutions)提供的數據。尼爾森.卡塔琳娜是一家合資企業,創造單一來源客戶數據庫,其資料主要來源於六千萬個便利超商購物卡持有者;另一項是尼爾森電視數據庫,其資料主要來自二、三百萬個家庭戶。這些單一來源為好食公司提供一組有趣的數據資料,即墨西哥口味起司迷會看什麼樣的電視節目。利用該資料測試時,團隊發現,超級用戶對墨西哥口味起司的廣告反應,是其他消費者的十五倍!行銷副總裁注意到,品牌行銷的目的是與超級用戶對話,聊聊他們對墨西哥口味起司的喜愛。對話會以一種潛在超級用戶能夠聽見、看見的方式進行。

這些工作的好處在於,團隊用於提高創新、零售活動和行銷計畫的資料都是現有的。超級用戶給了行銷人員機會,將這些消費行為數據整合為一個連貫、協調的資料庫。有了像蘿拉這樣的超級用戶,好食公司相信這個策略還能帶來更多積極的影響,於是團隊抓住機會,深入挖掘該策略的潛能。

※ 本文摘自《超級用戶時代》立即前往試讀►►►

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