文/約拿.博格;譯/陳玉娥

紐約市酒吧林立,在克里夫熱狗店方圓四條街內,就有六十個地方可以讓人喝一杯,在同一條街上也有近十家。原本,布萊恩想開的是走頹廢風格的搖滾樂酒吧。但是,這個構想成不了氣候。酒吧的概念必須更加不同凡響才行,必須引起街談巷議,造成話題,把人吸引進來。

某天,布萊恩偶遇一位擁有骨董船的朋友。大型戶外跳蚤市場上販售著各式各樣東西,從裝飾藝術風格的五斗櫃、玻璃眼珠到非洲獵豹玩偶無奇不有。那人說,他找到一座挺不賴的三○年代電話亭,他覺得很適合擺在布萊恩的酒吧裡。

布萊恩靈機一動。

在布萊恩小時候,他的叔叔從事木工,除了幫人蓋房子和做一般木匠活之外,叔叔還在地下室蓋了一個隱藏在門後的密室。其實所謂的暗門也不是那麼隱密,只是把木門嵌入木作隔間,只要推對了地方,就可以進入一個隱密的儲藏室。裡頭既沒有藏匿什麼謊言祕密,也沒有掠奪而來的不義之財,但就是讓人覺得酷斃了。

布萊恩決定把電話亭的門,當成通往祕密酒吧的入口。

祕密引人議論

在祕密基地酒吧裡的每件事,都會讓你覺得自己獲准踏入一個非常特別的祕密地方。你在街上找不到它的招牌,你在廣告看板或雜誌上看不到它的廣告;唯一的入口就是通過一家熱狗店裡一個半隱密的電話亭。

這當然不合理。行銷人不是主張打廣告要聲勢浩大,而且商品容易取得,才是成功企業的基石嗎?

祕密基地從來不打廣告。但自二○○七年開張至今,它儼然成為紐約市最多人預約訂位的熱門酒吧之一。他們只接受當天訂位,預約專線於下午三點整開放。想坐哪個位置,採取先來後到的原則,愈早到店的客人選擇機會愈多。打電話的人一次又一次狂按電話鍵撥號,希望不要再聽到忙線中的嘟聲。不到三點半,所有座位已被預訂一空。

祕密基地也不逢迎市場。他們不會在門口拉客,也不用五花八門的網站來向消費者兜售。它是那種典型的「實地體驗」品牌(discovery brand)。吉姆.米漢(Jim Meehan)是祕密基地酒吧雞尾酒品項幕後的魔法師,就是基於那樣的理念,為客人設計各種調酒的新體驗。「最強大的行銷就是個人推薦,」他說,「沒有哪種傳播力比你的朋友光顧某地之後,對它的全力推薦更強大的了。」而且還有什麼比看到兩個人在電話亭裡憑空消失,更讓人拍案叫絕,嘖嘖稱奇呢?

如果這還不清楚,那麼透露個「祕密」的小祕密,那就是它們通常保密不了多久。

回想一下,上次有人跟你透露祕密的時候,還記得他們千拜託、萬拜託要你不可以告訴任何人嗎?你還記得,自己接下來做了什麼嗎?

嗯,如果你跟大多數人一樣,你大概跑去跟某人講出那個祕密了吧!(別不好意思,你的祕密我不會跟別人說的。)結果顯示,當某件事還是祕密的時候,人們更可能會議論紛紛。原因何在?就是社交身價。

※ 本文摘自《瘋潮行銷》,原篇名為〈消失的酒吧密室〉,立即前往試讀►►►

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