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文/柿子文化

有一個人獨自流連在都會夜店時,結識了一位美女,美女邀他喝了一杯酒後,他就完全不省人事了,等醒過來後,他整個人泡在裝滿冰塊的浴缸裡,而他的一顆腎不見了!

這則恐怖的都會傳說相信你一定會深深牢記在心,並且引以為戒,深怕哪一天自己的腎就不見了!

這是我回母校為學弟妹說解刊物的發想與創意製作時說的一則故事,而其實,這一則都會傳奇來自奇普兄弟的《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!》這本書。奇普兄弟用了以上這一則故事作為引言,主要目的是推廣「黏性創意」思維的必須。

為什麼要讓概念具有黏性?

本書作者在做市場調查時,他們問大家有多常需要讓概念產生黏性時,得到的回答是,大概每個月一次到每週一次之間,一年大約十二到五十二次!

而這些需要黏性的概念,對商業經理人來說,是指關於策略方向與行為準則的「遠見」;老師則是想把主題、衝突、趨勢傳達給學生——在半真半假的個別新聞消逝已久後,仍會流傳的那類主題與思考方式;專欄作家則試圖改變讀者對政策議題的意見;宗教領袖想和教友分享靈性智慧;非營利組織想說服志工為一個有價值的目標付出時間,請捐贈者資助金錢……

這是一種溝通力,是信念、專案、績效是否成效的關鍵。所以,讓概念產生黏性很重要啊!

你是不是常常覺得自己在傳達訊息時:「有趣但不夠聳動,實在但不夠震撼人心,重要但並非『攸關生死』」?

◎可口可樂會腐蝕你的骨頭

ð這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。

◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物

ð長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路,或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。

◎你只用了十分之一的大腦

ð如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」?

奇普兄弟很聰明地從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。

原則一:簡單

要如何找出概念的基本核心?一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁,我們必須成為善捨高手,必須毫不留情地擇優處理。所以,簡單的重點在:只要一句深刻的陳述,就能讓人受用一輩子。

「笨蛋,問題出在經濟!」是柯林頓1992年競選美國總統時的重點核心所在。

當然,這不是唯一的訴求重點,但這卻是唯一讓柯林頓大獲全勝的重點。很簡單的一句話,深中人心,點出了1992年全美人心的苦悶。

原則二:意外

違背人們的期望,與直覺反其道而行,有時候會有意想不到的效果。因此,要讓概念常駐人心,必須引起他們的興趣和好奇心。因為好奇心會引起人們的注意,而興趣能長久保持人們的好奇心。

美國諾斯壯百貨公司可以幫客人在別家百貨公司購買的商品做包裝,他們還可以為顧客燙好當天下午開會要穿的新襯衫,種種讓人大感意外的服務,讓這家百貨公司成為全美「最佳客戶服務」的公司,即使所賣的商品售價不斐,客人也都願意走進這家讓人身心愉快的百貨公司。

原則三:具體

天生具有黏性的概念充滿著具體的意象,因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。所以,表達具體,是確保概念在每個人耳裡都是同一件事的唯一方法。

東亞國家的孩子數學會比美國的孩子強,就在於老師的教學方法,在台灣、日本,國中小學老師在講解數學計算時,會以生活上的具體事物來解說,例如5+4=9,有老師會以5個蘋果再加4個蘋果的概念,讓孩子了解加法,最後幾乎大部分孩子都能正確回答出答案:9。更甚者,美國一位老師用藍眼、褐眼優生學的模擬實驗,成功讓孩子明白並阻止了種族偏見。

因為具體,所以明白,而且一輩子都忘不掉。

原則四:可信

具有黏性的概念必須建立自身的威信。因此,我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關——這是「先試再買」的創意世界哲學。另外,消息來源的威信是來自他們是否誠實,是否值得信任,不是他們的地位,有時候反權威人士比權威人士的效果更好。

獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點,不是以自身的專業讓大家信服,而是用自己的身體來讓大家信服;一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告,還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。

原則五:情感

要如何讓人在乎我們的概念?要打動他們的心。德蕾莎修女(Mother Teresa)曾說的話:「如果我看到的是一群人,那絕不會行動。如果我看到的是一個人,我才會。」正是此理。面對一群苦難,我們無所適從,也就變得漠然,但面對一個可憐的小女孩,我們確實會油然升起憐憫之心。

「我坐下要彈鋼琴時,他們都笑我!但我一開始彈之後……」這則鋼琴函授課程的宣傳廣告,成功推銷了多套課程,甚至經過十多年後,這個用語模式被很多廣告撰稿人挪用。為什麼?因為它成功觸動了人們的「私心」。

原則六:故事

要如何讓人依據我們的概念採取行動?要說故事給他們聽。研究顯示,在心裡預習某個情境,能幫助我們在實際碰到該情境的當下表現得更好,同樣的,聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗,促使我們更能做出迅速有效的反應。

一個護士在新生兒加護病房工作,她已經持續看顧其中一個寶寶數個鐘頭,但情況不甚樂觀。突然,才不過幾秒鐘,寶寶的膚色就發紺了。當大家都把目標集中在孩子肺部問題時,「問題出在心臟!」她說。因為她曾經經歷過類似的個案,但最後那孩子死了,所以她很篤定是心臟問題,而不是肺部。最後,因為她的堅持,孩子被救回了一條命。

她所經歷的故事,啟發了相關知識的具體行動,這是故事力量的例證之一。

那麼,如果你聽到體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法:「Subway潛艇堡拯救了我的人生,讓我重新做人。我此生難以回報。」你會如何想?

以上就是概念要成功的六大原則。總之,要創造一個成功的概念,我們就應該說一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事。在書中的一些成功案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝;而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,我們可以在「概念診察」的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。

讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。

本文介紹:
黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!》。本書作者/奇普.希思、丹.希思;譯者/謝汝萱;出版社/柿子文化事業有限公司

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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