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文/丁菱娟

說來有點汗顏,我並非傳播相關科系畢業,沒學過公關課程,但卻成為公關人。我所有在公關方面的知識和工具,都是在職場上做中學,學中做。加上公關非常重視實戰經驗,符合我喜歡學習和靈活應變的個性,所以才會一直在這個領域深耕。

我發現,在學校學什麼並不重要,重要的是學習的態度和思維。許多大學生想進入公關公司工作,但礙於自己非本科畢業,擔心無法被錄取。

老實說,我不在意求職者的畢業科系,反而看重的是學習的熱情。所以那些樂觀、正面思考、好奇、樂於學習和成長的人,總是吸引著我,他們的表現也都非常亮眼,因此,千萬不要因為所學,限制了自己。

話說回來,從事公關工作後,我才慢慢知道,有個關鍵詞叫做“Stakeholder”,中文翻譯為「利益關係人」,這個字就是公共關係的核心,也是公關人運作公關的力量。

每家企業、組織都有不同的利益關係人,如政府、客戶、社區丶公(工)會、員工、投資人、消費者、媒體等等,這些人都會影響企業的利益關係,所以稱之為利益關係人。

而公關處理的公共關係(Public Relaitons, PR),就是指組織、企業和利益關係人之間的關係,讓企業能夠營運順暢,所以統稱為公共關係。

基於這樣的概念,過去全球公關的產業組織,分工細緻。針對不同的利益關係人,衍生出專門經營投資人關係的財務公關公司、專門經營政府關係的政策公關公司,奧美也曾在澳洲購併一家以做員工關係為主的內部公關公司(Internal PR)。

而在產業別上,公關處理的產業類別也同樣愈分愈細。有科技公關、醫療公關、企業公關、財務公關等等,像我早期創業,就是鎖定科技業的科技公關。當經營關係的對象和客戶產業逐漸分工細緻化,的確幫助公關業開啟「客戶聚焦」的特點。

現今的公關,除了產業分工之外,還必須結合科技、廣告、數位能力,跟上行銷4.0的趨勢,以解決客戶「品牌溝通」的目標。

認識利益關係人之後,我慢慢理解經營關係的範疇,在處理關係上,靈敏度也增加不少。

利益關係人這個關鍵字,幫助我在從事公關工作時,學習分析每個人在議題上的角色和需求,很快地排列不同事件不同利益關係人的優先順序,擬定客戶對外的溝通策略,也可以有效率地協助客戶釐清問題,並提出解決方案。

找出公關活動,究竟想被「誰」看見

客戶有時候尋求公關協助,並不是很清楚自身的真正需求。例如,有次客戶告訴我,他想籌劃活動來增加公司的知名度和銷售量。但在與客戶談話後,我發現增加銷售量不是公司最主要的目的,反而是藉由活動被股東看到,得到股東和潛在投資者的支持,進而順利募資,才是辦活動的主因。如此一來,策略規畫和訊息傳遞管道,都會有所不同。

清楚客戶的重要利益關係人後,我就知道辦活動要影響的不是消費者,而是股東群。所以,企劃方向最好以「增加股東對公司的信心」為設計考量,有沒有提升知名度和銷售量,反而是其次,這樣的企畫案,才會滿足客戶的真正需求。

我經常開玩笑地說:「要害一個人,就鼓勵他去創業。」看了利益關係人關係圖後,應該不難理解,創業必須應付複雜的利益關係。

現在經營管理企業,不再只是打好客戶關係,還要面面俱到,讓這些利益關係人成為企業的最佳支持者或宣傳者,必要時,還能在企業有難時,為企業背書、發聲。

現在是透過社群溝通的年代,企業管理利益關係人的角度也稍有改變。從以「企業」為中心,往外發散至管理相關利益關係人的模式,演變為以「議題」為中心,企業必須視對議題的專業度與影響力,連結不同的利益關係人來支持議題,達到為企業形象加分的目的。

找到議題核心,才有合作的使力點

舉例來說,在新冠肺炎期間,台灣一些中小企業和工具機同業,就以因應全球病毒的這個議題,成立口罩國家隊,連結利益關係人如上下游產業、夥伴和員工,辛勤加班生產口罩,解決國家口罩之荒,並有能力完成口罩外交。這正是以議題為中心,經營利益關係人的最佳案例。

另外,在上市、上櫃公司中,通常會設立投資人關係(Investor Relations, IR)部門。除了提供年度財報和營運狀況給產業分析師及媒體,維持市場透明度,也需要處理散戶投資人的財務諮詢。

所以,在公司業績不好或股票慘跌時,投資人關係部門時常得承受散戶投資人的無理責罵。此外,與銀行、評等機構、記者間保持良好互動也很重要,可以在關鍵時刻,提供公司金流上的必要資源。

除了投資人關係部門,上市、上櫃公司也會設立公共關係部門,掌管對外發言、媒體關係和的形象管理等。有些公司甚至專責成立政府關係部門,處理政府關係和公協會關係,責任不可謂不重。

※ 本文摘自《影響有影響力的人》立即前往試讀►►►

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