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文/布魯斯.特克爾

我幾乎從未在飛機上安排過會面,我猜是耳機和打開的筆電阻礙了交談的可能。我的好朋友鮑伯.伯科威茨(Bob Berkowitz),他是多視點影片(Multivision Video)的 CEO,他就經常在飛機上與重要人物會談。他相信美國航空公司(American Airlines)的艙等升級服務物超所值,所以在他商務艙鄰座的人總是會成為他的客戶。

幾年前,鮑伯坐在湯姆.莫納漢旁邊。鮑伯說,當他意識到自己的鄰座是創辦達美樂披薩(Domino’s Pizza)的巨擘時,他主動搭話:「我喜歡你的披薩,它是我的最愛。」湯姆看了他一會兒,然後禮貌地表示不同意,指出達美樂肯定不是鮑伯的最愛。相反,他說在鮑伯的社區裡有一些小披薩店,那裡的食物更好。湯姆說:「或許你會喜歡它們新鮮的莫札瑞拉起司,或是它們的酥皮、肉丸,但是它們的披薩一定令你滿意。」

現在,鮑伯有很多身分,有創新精神的商人、聰明的網路工作者、見多識廣的技術達人、速度如閃電般的摩斯密碼操作員,很棒的父親和大哥,以及各種意義上的好人、能人,但他不是美食家。畢竟,達美樂很可能是鮑伯最喜歡的披薩。但是莫納漢不知道這些,接著解釋說:

你看,我們做的實際上不是披薩生意。我們做的是「下班下課後的晚上七點,我又不想做飯」的生意;我們做的是「哥們已經過來看比賽,但是冰箱裡沒有東西可以吃」的生意;我們做的是「明天是雙胞胎的生日派對,而我已經連續工作一星期,沒有任何時間去買東西」的生意。我們的披薩不一定是最好的;但它必須是你在三十分鐘或更短的時間內,就能得到的最好的熱食。

不然你認為我們提供「三十分鐘送達,否則免費」的促銷活動是為什麼?如果送達時間超過三十分鐘,你可以有很多其他選擇:用微波爐加熱冷凍披薩;打電話給更近的本地披薩店;或者開車去任何一家快餐店。但如果你要在三十分鐘或者更短時間內填飽一堆人的胃和嘴,我們是最佳選擇。

誰知道呢?

但是如果湯姆.莫納漢知道他做的不是披薩生意,難道你不想知道你在做什麼生意嗎?必勝客(Pizza Hut)就知道。
必勝客認為,大家都是賣披薩的,它也可以來做免費披薩送貨服務,就像達美樂一樣。但是,根據維基百科,到了一九九九年,在提供免費送貨服務一段時間後,必勝客發現它可以在所屬的達拉斯─福特沃斯餐廳(Dallas–Fort Worth Restaurants)加收五十美分的外送費。到了二〇〇一年,九五%的必勝客直營餐廳與一小部分的加盟餐廳都開始收取五十美分的外送費。為什麼會這樣?如果達美樂承諾「三十分鐘送達,否則免費」,那麼必勝客怎麼敢收取額外的外送費呢?原來,必勝客發現,它的服務與達美樂並不相同,它的顧客願意為額外的服務支付額外費用。

達美樂披薩也用食物換錢,但它的品牌價值是:承諾在三十分鐘內提供一個可接受的解決方案。它解決的是什麼問題?孩子們餓了;我的朋友們過來看比賽;已經很晚了,我不想做飯;我們需要更多的食物來舉辦生日聚會。這就是達美樂的生意。

你做的是什麼生意?什麼是真實的你,讓你能吸引你的顧客,並把你和你的競爭對手區分開來?

我們說過很多次,人們不會選擇你做什麼,而是會選擇你是誰。如果你做的是顧客可能會需要或他們在尋找的功能性解決方案,那麼這只是你用來換錢的東西,並不是人們和你、你的品牌做生意的原因。

當你身處抵押貸款市場時,你如何選擇你的生意對象?如果你提供了合適的抵押品,並且願意支付現行利率,你可以從許多銀行、信用合作社、金融公司等機構獲得資金。那麼,你為什麼決定與一個機構做生意,而不是其他機構呢?

假設你是一名演講家,你的工作就是站在一大群人面前,在娛樂他們的同時進行專業領域的教育。你的客戶是會議策劃人、活動協調人,以及為不同會議活動聘請演講者的經理人。為了完成你的工作任務,你寫了一篇很棒的演講稿,準備了引人注目的投影片,然後練習練習再練習,直到你確信自己表現完美。然後你建立網站,製作宣傳小冊子和其他行銷內容,告訴你的潛在客戶,如果他們的議程有五十五分鐘的空白,你就是最適合填補這塊空白的人選。

聽起來是個好策略,對吧?麻煩的是,還有成千上萬的其他演講者,他們提供的東西和你相同。有的比你貴,有的比你便宜,有些更好,有些更糟。客戶只有一小時的需求,卻擁有太多的服務提供者可以選擇雇用。可悲的是,不管你是多麼有趣、迷人和博學,他們挑選你的機率並不高。

但如果你的潛在客戶想要蓋伊.川崎(Guy Kawasaki)、比爾.柯林頓、在哈德遜河降落飛機的飛行員、或世界頂尖整形手術專家,那麼比你資歷老的演講者不行,你也一樣。

因此,真正的問題是,如何才能提高你的品牌資產,占據客戶的大腦?

最重要的方法之一是,準確地了解客戶願意購買的內容,而不是你的功能。他們在尋找你的價值──你提供的真實、內在、不可複製、他們在其他地方找不到的價值與利益。

※ 本文摘自《品牌關鍵思維》,原篇名為〈達美樂做的不是披薩生意〉,立即前往試讀►►►

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