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文/車賢那;譯/郭佳樺

場景是大學附近某家咖啡廳。到了考試期間,外帶客人似乎變多了,因為店內座位都被「咖讀族」坐滿了。外帶客人也將咖啡裝在隨行杯,買完就走。不知道是否覺得吃一頓飯很浪費時間,所以加點三明治的客人也增加了。

咖啡廳的老闆發現一件很奇怪的事,那就是外帶客人要雙份濃縮咖啡的人數變多了。甚至有人點了冰咖啡,卻不要加水,只要加冰塊。他們的隨行杯裡,就裝了濃縮的咖啡原汁和冰塊。原以為這種客人只有幾位,不過最近卻好像增加了不少。

在發票──也就是 POS 系統上累積的數據,和電子商務的購物車很類似──可以看出每一位消費者的採買項目和其購物的偏好類型。發票也清楚標示了採買該產品的商店位置、採買時間點,只要好好分析這張發票,就能找出消費者購物偏好。

商店位置數據可以和商店類型做連結,進行分析。如果擁有許多連鎖店,就更容易比較。可以用特定區域,也可以用特定商店類型分類。有的是購物中心內的商店,有的是大學附近的商店,如此分門別類整理好之後,接下來就能夠劃分群組,進行分析。

購買時間點或販售時間,也是很好做比較的數據。時序數據可以成為和其他活動做連結的線索,也能和每日生活模式做連結。

至於產品資訊,如果有另外詳細整理,也能透過各方觀點進行分析。以「巧克力餅乾」舉例,如果可以把「巧克力」或「餅乾」的產品屬性、只在情人節銷售、包裝顏色、片數與重量等資訊都好好記下來,下次要和其他餅乾的販售成績做比較時,就能用「不同重量的販售成績比較」或「不同材料組合的餅乾比較」進行分析了。

那我們回到那間大學附近的咖啡廳,想像自己是老闆,著手設計數據吧!

設計數據

1. 提出問題

為什麼考試期間,那麼多客人點雙份咖啡呢?是因為考試期間要趕走睡意嗎?那如果推出含有超多咖啡因的提神飲料,如何?

2. 拆解問題語句


█ 為什麼考試期間:是因為考試期間才這樣嗎?還是其實不是因為考試,單純只是這個月這樣而已?雙份濃縮咖啡銷售時間點,和每學期的期中、期末考時間都吻合嗎?
 
█ 那麼多客人:比什麼時候多?要和同一個期間比較嗎?還是和去年比較?還是分成考試、非考試期間做比較呢?多了多少?
 
█ 點雙份咖啡呢?:雙份咖啡指的是,本來喝一般咖啡的人,突然要雙份嗎?還是喜歡濃萃咖啡的人變多了?
 
█ 是因為考試期間:考試期間是一段明確的期間嗎?還是有規定幾號到幾號?又或者是連特定期間的前後一兩週,都要算進去?設定期間時,有沒有可以參考的公告或誰的發言?
 
█ 要趕走睡意嗎?:這個句子的前提,大概是為了念更多書,所以得提神,但喝雙份咖啡的真正理由究竟是什麼呢?真的是為了趕走睡意嗎?
 
█ 那如果推出含有超多咖啡因的:假設前提真的是為了趕走睡意才點雙份咖啡,那麼咖啡因含量會是銷售量增加的主要原因嗎?咖啡因要多少,才稱得上是多呢?有沒有咖啡因攝取的標準或建議事項?
 
█ 提神飲料,如何?:所謂的提神飲料,指的是咖啡除外的其他飲料嗎?賣高濃度咖啡是不夠的嗎?還是指的是外面賣的現成提神飲料嗎?需要開發咖啡廳自製新飲品?

3.搜尋數據

自行經營商店的人,首先要找出能夠獲得數據的方法,用自己的方式去整理。也可以使用像案例1中提到的分析銷售方式。無論是像寫家庭收支簿一樣的手寫帳簿,或用 Excel 整理,或從提供 POS 系統的業者那邊取得數據等,要動員所有的方法,蒐集銷售量(金額)、銷售時間點、要求雙份咖啡和其他飲料的資訊。

只要憑個人能力去蒐集數據即可。自營業者可能無法像大企業一樣能夠輕鬆取得數據。若能夠查詢自動蒐集好的數據當然最好,但若是無法取得,記得要自己記錄。就算是簡單畫個正字記號也好,當特定產品賣出去時,就隨手記下,後續才能派上用場。數據的大小並不是那麼重要,重要的是,必須讓數據扮演更重要的角色,讓它變成為自己想法增添信心的一道線索。

若你想知道更正確的考試時間,你得去該大學網站上確認時程表。這也可以看成是為了分析數據的搜索階段。當你能找出精確的資訊,而不是「好像是這樣」,也是分析中的重要過程。除此之外,你也可以直接詢問客人。與其在外圍觀看、推敲,若能夠累積消費者的回饋意見,這將會成為值得高度信賴的資訊。

4.分析數據

若想確認是否真的「考試期間點雙份咖啡的人變多」,就要先設定能和考試期間做比較的同一期間。這個期間可以是考試前或後,也可以是去年或上個月。可以是同一個期間,若非同一期間,也可以用同樣天數等做區分。我們很難使用完全一樣的條件,但還是得盡量用相同標準來比較。

若已經取得數據,最好用某一個人的消費紀錄進行比較,看看「考試期間」和「非考試期間」是否有所變化。如果依個人角度來看,很多客人都出現這樣的變化,那麼就可以肯定,這段期間確實出現變化了。也可能有另一種情況──平常喝普通咖啡的人依然保持原狀,是點雙份咖啡的新顧客增加了。這也可能是因該期間出現的變化。只不過對應此種改變的方式必須有所調整。常客在特定期間出現不同行為,以及有特定行為的新進顧客在特定期間增加,分別需要不同的行銷策略。

用數據說故事

1. 拼出數據拼圖

數據分析結果顯示,同一期間雙份咖啡的消費確實增加了。假設增加幅度為三○%,這個數字看起來好像很高,從另一角度看起來好像又很低,這個時候我們要和其他產品的增加幅度做比較。舉例來說,我們拿最暢銷的五項產品在同一期間的銷售量來做比較吧!若其他產品也增加了三○%,雙份咖啡的增加數字就沒有意義了。反倒應該將重點改為「為什麼銷售量整體增加了三○%?」

若是其他產品的銷售持平,只有雙份咖啡增加了,那三○%的數字,我想就是有意義的。與其花時間煩惱,想著自己又不是專家,怎麼知道數值是不是在誤差範圍內,不如把時間花在比較其他產品,對於看清整體趨勢還比較有幫助。

然而,現在還無法斷定為什麼雙份咖啡消費會增加。如果你往「考試期間要念很多書,當然是為了提神吧!」這方面想,那就可能會產出賣提神飲料的方案。但若真正的原因不在這裡呢?「雙份咖啡」的行為也可能不只是為了提神。為了排除這個可能性,我們只能直接詢問客人。「為什麼」不過是我們的推測,這個主題很難有定論。就像日常生活中,也有些人做某些行為,是基於我們都意想不到的理由。消費者的行為,也不能由我們自己斷定。

當你看到消費者不加水,只要了冰塊加濃縮咖啡的舉動,可能又會更加好奇。如果是為了提神,不是應該要馬上喝嗎?要去哪裡裝水再喝呢?還是直接喝掉那杯濃縮咖啡呢?

如果你有了新的疑問,就要進行確認新疑問的追加分析。不妨試著直接詢問客人吧!因為無窮無盡的提問,總需要一個回答。

詢問了客人之後,得到了「因為我要在圖書館待上一段時間,所以想慢慢喝,但不想喝被稀釋的咖啡,所以點了雙份咖啡」這個答案。因為加了水的咖啡頗有重量,而冰塊融化後,咖啡就會被稀釋,因此選擇去圖書館找到位子後,再去加水。

的確,他們是為了喝咖啡提神,不過想要讓咖啡味道保持不變,才是更重要的原因。身為咖啡業者,可能你想告訴他,當咖啡被萃取出來幾分鐘後,味道就已經變了,然而對於消費者而言,這似乎不是很重要,對他們來說,在圖書館一段時間後,仍然想享受濃郁的咖啡風味,才是最重要的。

2. 提出方向

那麼接下來要怎麼做呢?看來賣咖啡因含量高的飲料,應該不是我們要的方向。現在我想要賣味道持久不變的咖啡。除此之外,我還想要以消費者的需求做基礎,推出他們想要的東西,來找到讓銷售量提高的方法。

※ 本文摘自使用數據的技術》,原篇名為〈為什麼大學附近咖啡廳,常常有人點雙份濃縮咖啡?〉,立即前往試讀►►►

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