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文/希娜.艾恩嘉;譯/洪慧芳

在某一集的《潘與泰勒:胡說八道!》(Penn & Teller: Bullshit!)裡,這兩位魔術師兼藝人盯上了瓶裝水產業。他們看過瓶裝水和自來水的水質其實無異的證據後,開始思考口味的問題。瓶裝水業者的廣告宣稱他們的產品不僅對你比較好,也比自來水好喝,但是潘與泰勒在紐約市街頭進行自來水和愛維養礦泉水的盲測時,發現七十五%的人比較喜歡自來水的味道。

在第二階段的調查中,他們移師到高級餐廳,並雇用一名演員扮演「送水服務生」。他的任務是拿一本皮革裝訂的瓶裝水選單給不知情的食客,裡面列了「富士山」、「L’eau Du Robinet」之類的名稱,每瓶要價高達七美元。他向客人說明不同牌子的效用,例如有一瓶水是「天然利尿劑和抗毒素」,接著為客人做建議。如果客人決定買上面的水,他就把水倒進他們的杯子裡,然後把沒倒完的瓶子擺在桌邊放置的冰桶裡。他也會詢問客人那水嚐起來如何,客人都覺得那些水顯然比自來水好,還用「比較爽口」、「比較甘醇」等字眼形容。

你可能已經看穿這個詭計:所有的水本來就是「天然利尿劑和抗毒素」,而「L’eau Du Robinet」其實是法文「自來水」的意思。這些看似高檔的水,並非在世界各地裝瓶的,而是來自同一個比較普通的地方:餐廳後方的室外水龍頭。那個送水服務生自己用水管和漏斗裝了那些水,煞有介事地排練了一番,然後進屋內向客人說明這些瓶裝水的諸多特點。

潘與泰勒比較在意的可能是娛樂效果,而非科學嚴謹性,但其實對照研究也發現一樣的結果。在一項研究中,加州理工學院和史丹佛大學的研究人員請不懂葡萄酒的人試喝五種價位介於五到九十美元的葡萄酒,然後打分數。在盲測中,他們對每一種酒的喜好都一樣,但是讓他們看了價格後,他們比較偏好昂貴的酒。這些受試者不知道的是,他們其實是喝一樣的酒,只是標了不同的價碼。

從產品商標的顏色或產品本身,到包裝的樣子,這一切都可能改變我們的偏好,有些改變甚至是盲測無法抓出來的。為什麼會這樣?我們難道不知道自己喜歡什麼嗎?我們在第三章看過,我們的選擇不只受到個人身分影響,連選擇結果的可能性也會影響我們做決定。當我們說比較喜歡 L’eau Du Robinet 或比較貴的葡萄酒時,那有可能是國王的新衣,因為我們不希望自己看起來毫無鑑賞品味,或是偏好劣質品更勝於優質品。但是,這有可能對我們的選擇產生更深的影響嗎?我們大多數人都不是品味專家,想要有能力精挑細選,必須依賴外部資訊。等一下我們會看到,有些資訊確實是比其他資訊對我們更有幫助。

被暗示的選擇

假設你比較喜歡瓶裝水,因為你覺得瓶裝水比自來水衛生。其實不只你這麼想,購買瓶裝水的顧客裡,有近一半的人是因為擔心自來水的衛生問題才購買瓶裝水的。促成他們購買的動機,不是因為看到穿白袍的代言人引用統計數據證明瓶裝水比較好,而是受到像佳濤天然泉水(Crystal Geyser Natural Alpine Spring Water) 瓶身上的圖樣所影響。這品牌的瓶身上,有一面是純淨的奧西皮山(Ossipee Mountains),那是水源地。另一面則宣稱:「始終在春季裝瓶,以保證品質、口味、潔淨,就是不一樣。」幾乎每一種瓶裝水都宣稱產品「純淨」、「潔淨」、「天然」,這些當然都是用高山、泉水、冰川、其他野外純淨水源的圖案來表示,暗示沒用那種瓶子包裝的水可能就不純淨或不天然,甚至可能還有風險。這種廣告策略似乎過於簡化,卻極成功。一九八七年,美國人平均每年喝五.七加侖(約二十二公升)瓶裝水。二十年後,這數字幾乎暴漲了五倍,達到二十七.六加侖(約一〇四公升),比牛奶或啤酒的消耗量還多。

仔細觀察的話,我們會發現瓶裝水的神奇效果幾乎全是靠假象營造出來的。佳濤天然泉水其實沒有宣稱它的水比你家廚房的自來水或其他競爭對手的水質更好、更甘美、更潔淨。或許它的水真的「不一樣」,但哪裡不一樣?是跟什麼比?這種技巧的法律術語稱為「誇大」,美國聯邦交易委員會(FTC)對這個詞彙的定義是:「一般顧客不會認真看待」的主觀宣稱。誇大的例子還包括勁量電池的兔子,以及「最好」、「革命性」、「先進」、「美食家」、「你會愛上它」、「更年輕」等詞彙,以及許多聽起來很有吸引力但沒什麼意義的流行語。不過,大家顯然真的會認真看待這些誇大用語。至少,只要行銷人看到那些詞彙確實有刺激銷量,就還會繼續使用。

瓶裝水的顧客一定是相信這些誇大用語,才會付比自來水貴一千倍的價格購買瓶裝「仙丹」。事實上,有四分之一的瓶裝水確實是不折不扣的自來水,用的是跟居家用水、公共飲水機一樣的城市用水。至於其他瓶裝水,瓶身上的標示或許沒有騙人,只是產品通常無法達到它暗示的承諾。例如波蘭泉(Poland Spring)是從人造井取水,其中一座還位在停車場下方,還有一座是位於垃圾場和非法污水處理站之間。就詞彙定義上來說,這些的確都叫做「泉」(亦即自己冒出地面的地底水源),但它們的確不是位在瓶身標籤上引人聯想的美好地點。事實上,美國聯邦政府對自來水設定的標準還比瓶裝水嚴格,而且更強力落實。所以,瓶裝水可能真的有某個怪怪的地方「不太一樣」(但自來水和瓶裝水絕大多數都是十分安全的)。

我們喜歡假設自由市場的運作會保護消費者,免除我們接觸劣質或不必要的產品。畢竟,如果個別品牌彼此競爭,為了勝出,它們應該會開發大家需要的優越產品才對。況且,競爭對手難道不會指責他牌廣告不實或誇大嗎?如果和「敵人」同流合汙比揭穿產品實情更有利可圖,你當然就不會那樣做了(我們之前不是就看過這種互惠的現象?)。通常,同一大企業旗下的不同品牌甚至還會積極合作。

它們看似競爭,實則同一源頭

消費者大費周章地比較聖沛黎洛(San Pellegrino)和沛綠雅礦泉水有何不同,卻發現兩者都是雀巢公司擁有的,另外還有二十八種瓶裝水也是出自雀巢。所以,你不會看到它們之間出現類似可口可樂與百事可樂的廣告競爭。由於美國兩大暢銷瓶裝水 Aquafina 和 Dasani 分別出自百事可樂公司與可口可樂公司,所以你也不太可能看到它們積極主張這些瓶裝水相對於其他飲料的健康效益,儘管這是少數他們可以合理宣稱的優點。

這種現象不只出現在瓶裝水上,菲利普莫里斯(Philip Morris)和雷諾煙草(R.J. Reynolds)分別是高特利集團(Altria group)和雷諾美國公司(Reynolds American)的子公司,掌握美國八成的香菸市場,而兩家公司旗下共有四十七種品牌香菸,包括Camel、Basic、Kool、Chesterfield、Parliament、Winston、Salem、Virginia Slims,當然還有 Marlboro。另外,超市裡絕大部分的麥片都是家樂氏或通用磨坊公司(General Mills)生產的,而絕大多數的美妝產品都出自萊雅或雅詩蘭黛。

幾乎每個商業領域都有廠商合併、遭到收購或出售品牌名稱的案例,結果就是由少數幾家超大的企業決定它們的品牌要提供多少選擇。創造真正的多樣性對這些企業沒有好處。它們只想全力擴大形象的差異化,藉此衍生多樣化的假象,以最低成本吸引最多種的消費者。

一瓶一.三美元的佳濤天然泉水,和一瓶一美元的天時超市(Whole Foods)365 有機礦泉水(365 Organic),來源其實一樣。事實上,超市裡很多品牌只有標籤不同,內容幾乎無異。非專利的學名藥和原廠藥的藥效一樣,但比較便宜,有時甚至是同一家藥廠製造的,亦即所謂「授權學名藥」。例如,默克藥廠(Merck)製造的降抗膽固醇藥物辛伐他汀(Simvastatin)命名為「素果錠」(Zocor),但默克的實驗室也製造學名藥,可以掛默克商標,而且透過瑞迪博士藥廠(Dr. Reddy’s Laboratories)以學名藥銷售。

即使品牌不一樣,它們的相似度可能也比我們所想的還高。蘭蔻和媚比琳這兩個化妝品品牌即使形象迥異,鎖定不同的消費者,但都是萊雅所有。它們的蜜粉在同一家工廠製造,成分幾乎完全一樣,「化妝品警察」寶拉.培岡(Paula Begoun)也表示兩者在效果上看不出有任何差異。你花了三十七美元買蘭蔻的感光粉底霜,而不是花八.九九美元買媚比琳的天使紗粉底慕絲,你多花的錢其實是買品質以外的東西。

這些公司之所以能這樣矇騙過關,是因為他們不只掌控一種暢銷產品,也掌控表面上的競爭對手,讓我們很難判斷哪些差異是真的、哪些是刻意營造的。我們通常會以為比較貴的產品品質比較好,因為如果便宜的產品一樣有效,生產者應該不會錯過宣傳這個事實的機會。但是這兩項產品都是同一家公司製造的,用不同品牌以不同價位販售相同的產品比較有利可圖,可以騙比較有錢的人付多一點錢。

※ 本文摘自誰說選擇是理性的》,原篇名為〈大市場小差異:瓶裝水、化妝品的多樣性假象〉,立即前往試讀►►►

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