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文/布蘭登.肯恩;譯/陳映竹

你無法跳過這則蓋可保險公司的廣告,因為廣告已經結束了

2015 年,馬丁廣告公司(Martin Agency)替蓋可保險(Geico Insurance)公司製作了一則相當傑出的廣告,那是一則在 YouTube 的影片播放前、可跳過的廣告(這是一種影像宣傳訊息,會在觀眾選擇的內容開始之前播放,觀眾可以選擇跳過,但要先看完至少 5 秒的內容),其名稱叫做〈家庭:不能跳過〉(Family: Unskippable)。這支廣告最後成為一組行銷活動的其中一個部分,而那組行銷活動獲得《廣告時代》(Ad Age)雜誌第一屆年度廣告獎。人們通常都會盡快跳過廣告,而這支廣告拿這件事開了個玩笑。

這一組行銷活動裡,其中有一支廣告的主角是一家人圍坐在餐桌前,母親說道:「別謝我,要謝就謝存款吧。」廣告開始後的 2 秒,對話就結束了,接著突然有個聲音冒出來說:「你無法跳過蓋可的廣告,因為廣告已經結束了。」而整段對話就結束在最後第 5 秒的這句話。接下來,在廣告中可以被跳過的部分,整個家庭都是定住不動的狀態,同時有一隻狗跑出來,把爸爸盤子裡的義大利麵吃得一乾二淨。這支廣告之所以成功,是因為它很創新,點出了事實,並抓住大眾的注意力,同時也逗笑了大家。(你可於此觀看這支影片:www.brendanjkane.com/skip)

創造有效鉤引點的 5 個步驟

下列有幾個準則,可以幫助你理解厲害的鉤引點的基礎是什麼。當然,並非所有厲害的鉤引點都符合下列每一條規則,但我發現大部分的鉤引點至少包含了其中幾項、甚至全部。請將之視為一份指南,尤其是對於第一次創造鉤引點的人來說。等你學會了這套系統,駕輕就熟之後,就可以打破規則,製作出屬於你自己的準則。

厲害的鉤引點的基礎:

⒈ 盡可能使用最少的文字(想像一下雜誌封面的標題),例如:「30 天內從 0 到百萬追蹤。」

⒉ 忠於自我,也忠於品牌存在的原因。如果這個鉤引點跟你的品牌無關,就會讓人覺得你是在釣魚、騙取點閱率,一點也不真實。

⒊ 改變人們的想法並顛覆期待。舉例來說,我曾經製作過一支很成功的社群影片,其鉤引點是:「警告!!打安全牌是很危險的。」這一點挑戰了大眾普遍認同的信念(在生活中打安全牌是一種不錯的方法)。

⒋ 不要讓大眾花太多心思去思考 ── 鉤引點要用易於理解的方式呈現。

⒌ 不要讓大眾完全不需動腦 ── 如果人們對你的鉤引點連想都不想,那很可能是無視了你的內容。

⒍ 要包含好奇心的元素,讓受眾想要了解更多或是繼續看下去。例如:「伊隆.馬斯克故意將那臺賽博皮卡車打造得很醜──而這是他做過最聰明的一件事。」

⒎ 用原創性脫穎而出。如果你已經在別的地方看過你的鉤引點,那很有可能就不會成功。

⒏ 將普遍/可理解的元素跟獨特的東西相互結合,就會吸引到受眾。舉個例子:Away Travel 是一種可以替手機充電的行李箱。行李箱已經存在幾十年了,但是,一個可以用來替手機充電的行李箱則是個全新的點子。

⒐ 很快就能被理解 ── 確保你的鉤引點最多在 3 秒鐘內就可以被理解。

⒑ 提供一個可以解決受眾的痛點的方案。傳奇文案寫手尤金.舒瓦茨總是會把痛點放在他寫的標題裡,舉例來說:「到了 70 歲、 80 歲,甚至是 90 歲,才開始你的中年生活!」此處指的是「老化」的痛點。又或是:「如何撫平你臉上的皺紋。」這也再一次處理了跟美容與老化有關的痛點。

當你在發展厲害的鉤引點時:

⒈ 要預期這是一套流程,通常無法在第一次嘗試就找到完美的鉤引點(甚至是一開始的數次嘗試也可能不會成功)。

⒉ 你需要創造的點子與各種版本,數量要超乎你自己的想像。你可以試著創造 50 到 100 個具有可能性的概念,這會挑戰你創意的極限,長期下來也會讓你想出更好的點子。

⒊ 修改點子──把這些點子重新修改、重新形塑、翻轉過來,將不同的版本混搭在一起。

⒋ 鉤引點並不一定是要銷售你的產品或服務,只需要讓你目前的客戶或潛在客戶注意到你就行了。等你抓住他們的注意力,就可以開啟對話,接著談論產品或服務的銷售。

⒌ 為你的受眾而製作,找出什麼會讓他們感興趣。

現在,是時候讓你實際練習創作鉤引點這門藝術了。若要製作鉤引點,請按照下列這套流程:「創造有效鉤引點的 5 個步驟」。

↘步驟一:研究什麼東西是有效的

首先,你得找出成功的品牌使用的有效鉤引點,並列成一張清單。你可能會想要跳過這個步驟,但請別這麼做。透過觀察其他品牌的鉤引點,會幫助你精進自己的技藝。

鉤引點可以來自:

⒈ 書名

⒉ 社群上的內容,例如:

• 迷因字卡(在臉書或 Instagram 的影片上方或底部出現的文字方塊)

• 標題

• 概念

⒊ 產品發表活動

⒋ 文章標題

⒌ 電視廣告

⒍ 社群媒體廣告

⒎ 平面廣告(廣告看板、雜誌封面)

現在,選出你完成的這份清單中最厲害的鉤引點,把其中的提案、文字、公司或服務替換成你自己的。觀察這些(以其他品牌的鉤引點為模型做出來的)鉤引點會如何讓你脫穎而出,但是要記得,不能把這些鉤引點真的用在自家品牌上(除非你做了大幅度的改變)。這個練習的目的並不是要你盜取或複製其他品牌的鉤引點,而是多多練習發想點子,以創造出具原創性的全新鉤引點。

↘步驟二:了解哪些東西是無效的

接著,研究那些表現不佳的鉤引點,試著診斷它們無效的原因是什麼。你可以去社群平臺上搜尋影片,查看那些表現不佳的內容。你也可以去亞馬遜等網站上,輸入一項產品或服務的名稱,並觀察哪些品項的評價數最少,或是某個類別裡負評最多的品項。你還可以去搜尋曾經失敗過、成效不佳的,或者已經倒閉的公司、產品以及服務,找出他們慘遭滑鐵盧時所使用的廣告。再來,也可以去書店,看看哪本雜誌或哪些書名沒有立刻吸引到你的注意力。最後,研讀廣告看板,並分析那些沒有勾起你興趣、沒有讓你停下腳步的看板。

一般而言,無效的鉤引點是因為:

⒈ 太囉唆

⒉ 令人困惑

⒊ 很模糊

⒋ 太氾濫 ── 已經被其他人或其他公司複製過數千次的鉤引點

⒌ 對於特定受眾來說並不相關

⒍ 已過時 ── 與現今的社會/文化脫節

⒎ 製作時的假設是大眾已經對某個特定的議題感興趣

⒏ 不真實

⒐ 不夠獨特

⒑ 不吸引人,或是使用的言語不吸睛

↘步驟三:創作自己的鉤引點

現在,輪到你來練習創作屬於你自己的獨特鉤引點了。想像一下,你被指派負責某家主流雜誌或報紙上的封面專題報導,目標是一印刷出來,馬上就可以大賣,並且替你的公司帶來為數可觀的顧客。為了達成這個目標,你要站在顧客的立場思考。

想像有一位女士(她是一名潛在顧客),走在一條繁忙的街道上,車輛的喇叭響個不停,有很多光鮮亮麗的人走過,還有一些人在大吼大叫,而你的潛在顧客不停左躲右閃地穿越街道。現在,她正經過一個書報攤,攤子上有著另外 30 家的報章雜誌,有可能會率先抓住她的注意力。

在這個情境裡,你該如何創作出標題/鉤引點,來抓住潛在顧客的注意力,足以讓她停下腳步,真的買下那本有著你創作的標題的雜誌或報紙(而不是旁邊另外 30 份報刊雜誌),並且去閱讀你的文章呢?

你可以去書店看看,或是在網路上搜索你所屬的利基市場裡、相關雜誌前幾期的封面,藉此獲得一些靈感。你必須特別研究那些你想要登上其專題報導的刊物,不管是《時尚》雜誌(Vogue)、《運動畫刊》(Sports Illustrated),或是《創業家》雜誌,花點時間讀讀標題,哪些對你來說很有吸引力?哪些沒有脫穎而出,也沒有讓你想要一頭栽進雜誌去閱讀文章?讓你決定把一本雜誌拿起來看(或是不拿起來)的原因是什麼?思考一下這些面向,藉此替自己的品牌找到最有效的鉤引點。

你可以利用一則數位廣告或是腦海中的一則內容,來進行這項練習。想想看一位男士正在看 Instagram、YouTube,或是臉書的動態消息──能夠抓住他的注意力,並停住 3 秒甚至更久的標題或影片開頭會是什麼?

為了測試你的點子,你可以用繪圖軟體Photoshop 做一個模擬的 Instagram 探索頁面(這個頁面的構成,包含了潛在顧客所追蹤的帳號的貼文、其他類似帳號的貼文,以及高互動率的貼文)。如果你認為你的受眾花較多時間在 YouTube 上,你也可以做一個「建議影片」的模擬頁面,這個頁面是在一支影片播完後,YouTube 建議你繼續觀賞的其他影片。

等你做好模型,就把你的影片封面、題目和大標題放上去,看看哪些會脫穎而出、抓住人們的注意力,哪些則會迷失在這團眼花撩亂的內容當中。你必須選出可以跟其他數十個選項競爭的組合。你的鉤引點需要吸引到足夠的注意力,讓大眾想要點擊你的內容、繼續看下去,而不是其他人的內容。

在這個練習裡,盡可能創造出最多的鉤引點。從一份長長的列表開始,再進行刪減,你通常會從自己舒適圈裡的東西開始,但你要持續把自己推到舒適圈之外,因為最厲害的鉤引點通常是在這裡發展出來的。你要盡力想出最多的點子 ── 特別是那些跳脫傳統框架的點子。記得,僅僅因為你把它寫下來,並不代表你一定要用,所以讓自己放寬心、寫下全部的想法。思考的格局要大一點,想些不一樣的東西。

等你完成這份列表之後,就開始刪減,最後留下三個最佳選項,接著重複整個過程,也就是:創作、縮減到剩下三個點子,然後再次重複。

↘步驟四:比較你的各個鉤引點

這個步驟是將你剛才創作好的原創鉤引點,跟步驟一那些已經大獲成功的鉤引點放在一起,進行比較。因此,你需要製作一張清單,把這些鉤引點都放到同一頁上。

現在,對這張充滿大師級點子的鉤引點列表進行排名,以找出最優秀的鉤引點。你也可以問問朋友、家人和團隊裡的其他人,請他們選出最喜歡的幾個。如果你在步驟三創作出來的原創鉤引點都沒有打敗步驟一的內容、無法在這份新整合的清單中獲選為最優秀的鉤引點,那就要回頭修正你的鉤引點,直到你的鉤引點的排名,可以凌駕在你從其他品牌找到的鉤引點之上。這個過程會讓你鼓勵自己,盡可能成為最厲害的鉤引點創造者。成為專家可能需要花點時間,但是當你打敗競爭對手的時候,這項投資將會讓你坐收紅利。

要記得,每天都有 60,000,000,000 則訊息在線上流竄,你的鉤引點必須要能夠穿越這些雜音。

↘步驟五:測試、重複,並反覆操作這套流程

在你想出你認為可以通過測驗的鉤引點選項之後,拿給你的朋友和同事看看,以找出哪些能吸引到最多關注。你也可以利用社群媒體或搜尋引擎廣告平臺,或是使用你的電子郵件名單,對你的鉤引點進行 A/B 測試。

如果你沒有立刻成功,請不要擔心,這個過程可能會需要一些時間。最重要的是你必須持續修改、重複並改進你的鉤引點,以便替自己的品牌或公司找到最引人入勝的幾個鉤引點。

如果你找到成效很好的鉤引點,你會開始想要把錢投進去做廣告、購買付費媒體,以便讓目前的客戶與潛在客戶看見它們。最後,在某個時間點,這些鉤引點的效果會開始衰退,這時你就需要繼續創作、測試與精修新的鉤引點。因此,本書和上述練習的目的,就是讓你成為持續發展鉤引點的專家,好讓你的品牌維持長期成長的狀態。

本文介紹:
鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要3秒鐘就能突圍而出》。本書作者/布蘭登.肯恩;譯者/陳映竹;出版社/時報出版

※內容為作者個人觀點,不代表本站立場

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