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溫度行銷:做個「溫暖的」品牌,讓消費者更願意打開錢包

文/漢斯.羅查.艾澤曼;譯/洪慧芳

2014年,我與學生詹森(Janneke Janssen,他的想法促成這項研究)及同事兼朋友科恩(他的研究啟發了我的多數研究)做了一項研究,我們一起探討了消費者如何與品牌維持「溫馨、信任的關係」。

「共有品牌」(communal brand)是指與行銷人員所謂的「品牌社群」(brand community)有關聯的品牌;品牌社群是大家基於對產品、商標或品牌的共同依戀而聚在一起的社群。行銷人員認為,共有品牌與個人身分及文化有關。我們這個研究團隊因此設計了一套研究,以驗證一種假說:光是想到共有品牌,會不會提高你感知的溫度。在五項研究中,我們發現,想到觀感正面的共有品牌,會讓人估計周遭的溫度較高。比較奇怪的也許是,我們對這套研究做的一些探索性分析顯示,提高參與者的溫度觀感,會使人更願意購買那個品牌,也會增加他們願意支付的金額。

行銷總監也會利用這方面的知識。可口可樂是經典的全球共有品牌,這種飲料通常是在冰涼狀態下飲用,標榜酷夏時飲用讓人神清氣爽。不過,大家最熟悉的可口可樂現代廣告之一,是紅色大型送貨卡車的車身印著白色藝術字體的經典商標,在冬季景致中穿行的形象。這個形象是以點綴卡車的溫暖燈光,讓人聯想到耶誕節的歡樂氣氛,藉此抒解冬季的蕭瑟冰寒感。據推測,該品牌的行銷人員以技巧聞名,他們試圖在品牌與消費者之間培養或強化一種信任又溫馨的關係。我不知道那些行銷人員是否知道,與品牌有關的溫暖感受會反映在身體的溫暖感上,但這確實是真的。我們的研究顯示,消費者與自己認為值得信賴的品牌互動時,他們估計的環境溫度會比其他情況高。也就是說,與消費者關係密切的品牌,會讓消費者的身體感覺更溫暖。

我們於2014年發表論文,這五項研究收集了大量的樣本,為我們的假說提供了更高的可信度,而且更精確。我本來就懷疑「共同性會影響一個人的主觀溫度感受」(即感覺溫暖與否)這個說法,事實證明我們是對的。主觀的溫度感受不受影響,但感知的環境溫度會受影響。

品牌的體溫調節效果呼應了長久以來的看法:品牌可以培養關係,而且通常是像人際關係那樣培養。這表示,與人際關係中的依附及共同調節有關的機制,在我們與品牌的關係中也很活躍。有一些研究專門鎖定收藏Hallmark(美國百年香氛品牌)和可口可樂產品與廣告藝術品的人,結果發現,這些收藏者與他們最愛的品牌保持非常深情的關係。一項研究顯示,對狂熱的收藏者來說,「Hallmark像情人一樣」,他們與收藏品之間有一種持久又依賴的關係,其進展的過程類似「約會、意亂情迷、結婚」。

這種明顯的擬人化並不是狂熱的收藏者所獨有的,很多人也會把這種與社會依附有關的深情,直接投射到產品上。密西根大學迪爾伯恩分校(University of Michigan-Dearborn)的商學院行銷教授亞胡維亞(Aaron Ahuvia)是「品牌狂熱」的知名專家,在一項研究中,他採訪了六十九名參與者,其中僅兩人堅稱「愛」只用在人類身上,不會投射到物品或產品上。當他問參與者,對消費品的愛算不算「真實的」,七二%的受訪者回答「算」。其他人的研究也強化了這項小規模研究的結果,一九八八年,南卡羅來納大學的欣普(Terence A. Shimp)與麥登(Thomas J. Madden)開發了一個「消費者─物件狂熱」(consumer-object love)模型,涵蓋了傳統上一般認為只限於人與人之間的愛。瑞金斯(Marsha L. Richins)找出一組描述詞彙,以描述人對品牌的情感依戀,其中也包括「愛」,那是衡量一個人對產品的「熱愛」程度。

品牌個性也是一種產品擬人化,這是指人們用一些描述人格屬性的詞彙,來評價他們最愛的品牌。一個品牌可能被評為「酷」(流行意義上)、創新、動感、真實、實用(現實意義上)、時髦、值得信賴。我們常在一時衝動下評判品牌與他人,心理學家已經證明,做出那種倉促判斷是實用的,甚至是一種臨機應變,因為我們想知道某人是不是有意圖傷害我們、某人有沒有能力那樣做。這與心理學家定義的看人兩大維度有關:「交融」(communion)與「能動性」(agency)。交融(或稱情感溫暖)包含了值得信賴、樂於助人、誠實、合作等人格屬性;「能動性」比較注重能力,包括效率、堅持、活力等特質。我們有時會把這些人格屬性投射到品牌上。

總之,在五項研究中,我們發現,認為一個品牌是共有的,也會導致參與者評估的溫度較高。我們認為,品牌回應了有關行動經濟性的類似心理需求。也就是說,天冷時,我們可能會轉向心理上較溫暖的品牌,以滿足一些內在的歸屬需求。因此,我們之所以偏好值得信賴的品牌,某種程度上也是源自於體溫調節,就像我們之所以依附多元的社交網絡中那些值得信賴的成員,也是源自於幼年對可靠照顧者的依附。品牌似乎能夠為這個看似不斷變化的世界帶來一些穩定性,從而幫助我們更有效地預測未來,這就像是看天氣預報以瞭解未來十天的氣象一樣。

大家常叫心理學家應用其理論觀點,以產生可預測的實際結果。為了創造成功的共有商品,我建議行銷人員自問:設計產品與品牌時,如何讓消費者感到溫暖、進而產生可信度,使產品賣得更好?如何讓產品或品牌促使消費者產生正面的共同感?我覺得最簡單的答案是,不單只是創造一個值得信賴的品牌,還要做到值得信賴。更全面、更複雜的答案是,目前心理學理論與應用之間的關聯不是直接的。不過,我們仍能從測試理論預測的強大研究中學習,並從研究結果中做出有理有據的推論。

行銷者必須努力瞭解扎實科學的必要前提,接著要知道該衡量什麼。以「使用社交體溫調節來預測品牌或產品的商業可行性」為例,該衡量的東西是對環境溫度的感知,而且是以實際的度數客觀地表達,並不是以「感覺溫暖或寒冷」之類的主觀方式表達。如果你是行銷人員,想把這點應用在行銷實務上,請注意一點:這些資訊是源自較為複雜的神經調節演化階層,其中溫度只能解釋一小部分的差異。這個變數雖然可以帶給你行銷優勢,但只有在你考慮了所有與銷售產品有關的其他變數之後才有效。

本文介紹:
做個有溫度的人:溫度如何影響我們的生活、行為、健康與人際關係》。本書作者/漢斯.羅查.艾澤曼;譯者/洪慧芳;出版社/時報出版

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