全聯實在真便宜!「全聯先生」廣告的成功關鍵:做對了,就不要亂改的策略洞察
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全聯實在真便宜!「全聯先生」廣告的成功關鍵:做對了,就不要亂改的策略洞察

文/葉明桂

當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕,千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響不停。

一個好作品,往往來自開始。

全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明,地點是在他建設公司的辦公室,而不是在全聯的會議室,而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴,一位是唐心慧,她爸爸是董事長的朋友,這個生意是唐心慧引進的,另一位是李景宏,剛升上來的總經理,也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題,而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦,由於利潤很薄,他必須到處省錢。

「7-ELEVEN都是開在十字路口,我們的店都是開在社區的巷內,而且沒有停車場,就是要省下租金,一般超商天花板都安置了X支日光燈,我們只能安裝Y支燈管來省錢,一般超市的走道寬度有A米,我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」其實他要表達的是,全聯福利中心在民營化之後,為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力,必須錙銖必較,每分錢都不能浪費。

聽完林董的苦經之後,回到公司,我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏,很有默契的,他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點,所以我們一拍即合,第二天就找了策略及創意團隊來簡報,當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中,也認同。業務陳婉瑜與策略總監Jeffrey和施淑芳根據這個「全聯什麼都沒有」的概念,又去追問客人還有什麼「不如人」的地方。後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板,我們連忙建議暫時先不用換了,這些所謂「不如人」的地方,正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。

這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察:「羊毛出在羊身上」、「天下沒有白吃的午餐」。所有成功策略的根據,一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理,全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人,很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌,沒有寬闊走道,沒有漂亮制服,沒有美觀的地板,沒有停車位,只有實實在在的便宜。

相信專業的好客戶

這支廣告上映後,立即成為人們討論的話題,人們覺得意外,怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久,甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時,我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何?他說前兩天他去參加一個社交晚宴,遇到一位女士對他說:「董事長,你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊?」他就問她:「那麼,你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告?」她想了許久才回答:「我想不起來耶!就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她:「那就表示這支廣告是很成功的啊!」有了董事長的祝福,我心裡非常高興,而廣告也繼續播出著。

我覺得林董事長真是個好客戶,什麼是好客戶?就是知道自己要什麼,知道自己不懂什麼的客人。知道自己要什麼的人才會給予代理商一個明確的商業課題,知道自己不懂什麼的人,才會相信專業,並且懂得如何運用專業。我們這十年來提了許多創意給董事長,而董事長最常有的回饋是「這個創意我看不懂,但我相信你們」,或是「這個廣告怪怪的,但我相信你們」。就是他這種相信專業的態度,讓奧美的團隊更加努力,追求卓越的專業水準。

全聯的第一支廣告上片之後,很快就成為當年最紅的廣告,客戶很高興地在一次開會之後,拿了許多日誌本送給我們,我們一看這些日誌全是來自不同廠商的印製,比如:寶鹼,聯合利華⋯⋯實在真省。時間過得很快!就到了第二年要製作新年度的廣告片,於是客戶和大部分的客戶一樣期待一個全新的腳本,希望能夠再創高峰。

然而,我向客戶說了一個故事:「幾年前,柏青哥這個遊戲從日本風行到台灣,我身為廣告人,對於流行的事物,總是需要去嘗試,探索與瞭解。於是我和幾個要好的同事就進去了一家林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機,我是完全不懂怎麼玩,只能看著左右的客人,跟著有樣學樣,我投下代幣轉動旋鈕,投了幾回,忽然機器鈴聲大響,閃燈亂轉,機器內的鐵球不斷滾了出來,我嚇了一跳,不知怎麼回事,難道是我把機器弄壞了,正想去動一下轉鈕,調整一下機器,旁邊的老顧客熱心地阻止我,說千萬不要亂動,恭喜你,中大獎了,獎金鐵球叮叮咚咚不斷繼續掉出來,我贏了三千多元⋯⋯。這個故事告訴我,當我們無意間找到了一個成功的廣告按鈕,千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響個不停,我們應該持續一個成功的廣告,直到收銀機的響聲停止。」

全聯的客戶聽進了我的忠告,結果相同的廣告定位與風格持續了十年,成為台灣超市通路的第一品牌,無論在銷售上、形象上和店數上,都是第一!

往往在創作的過程中,我們並不知道做對什麼事,但是當創作作品獲得廣大宣傳的效果時,我們必須回顧並且理解到底在這過程中做對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣,都是經過無數的風險評估與管理,目的都是想獲得最後結果的成功,但是成功的總是少數。然而,商業性創作行為最可惜的就是,當你有了成功的作品,卻不懂得持續下去;當我們的作品在市場有了迴響,我們必須要做的是透過專業的思維,結晶出到底是什麼元素挑起人們的新鮮感,並且梳理出到底是什麼因素引發人們的共鳴。

所有偉大的品牌,都是因為品牌背後的那些人,懂得珍惜他們擁有的廣告資產,並且將其發揮到極致,使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑:一個是遇到了一個bigidea,便好好珍惜,持續保有;另一個則是找到了一個smallidea好好培養,使它成為一個bigidea。以上說的道理很簡單,但卻是太少人做到,因為大多數的人都習慣用改變與突破的偽正義,來滿足喜新厭舊的人性。

全聯福利中心品牌背後的推手們,持續了一致的訊息、一致的風格十年,再次證明「持續」不只是美德,而是持續成功的成功方程式。


※ 本文摘自 《品牌的技術和藝術》,原篇名為〈全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察〉,立即前往試讀►►►