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掌握人性的購物慾望,將使你成為銷售冠軍!

文/Neil Hoyn,譯/蕭美惠

數據驅動型企業常做的一件事是:堅持人類是完美的理性,他們的決策純粹基於價格、價值和特性。人們想要最快速的網站、最迅速的出貨時間;數據說明了一切。

然而,我們實際上在數據之外找到許多機會,以理解人類行為的事實:人類行為往往並不理性。

有一家成長中的B2B經銷商對於其線上體驗感到困擾。隨著這家經銷商收購了合作夥伴與競爭對手,也分別帶來了管理庫存的專屬工具。想要搜尋任何東西的話,例如產品庫存量、價格或出貨時間,便需要從急就章的程式碼所串聯起來的數十個系統中取出資料,客戶必須等上30秒才能得到搜尋結果。人們長久以來相信速度就是一切,而數據支持了這點。一項研究發現,慢了0.1秒便可能讓轉換率下降7%。

該公司擔心客戶們寧可離開網站、也不願忍受龜速搜尋,於是投資數百萬美元於基礎設備和顧問諮詢,也終於將系統整合成一個先進雲端平台,只需要原先時間的一丁點,便可得出相同搜尋結果。這似乎是一件很睿智的事。

可是,這家公司獲得什麼回報?銷售額未見成長,客訴反倒增加了。客戶們覺得產品不見了,滿意度下降。當詢問訪客意見時,70%以上的人表示喜歡舊平台。這是怎麼回事?

我們只是凡人。人們想要看到信號顯示別人正在為他們做事。研究者在廚房找到了這些信號,他們發現,若是廚師與用餐客人可以看見彼此,客人的用餐滿意度會上升17%。

事實上,這種期望也延伸到數位互動。一項後續研究發現,雖然許多網站試圖提供客觀上更為快速的表現,但如果他們的客戶「看不見」其中涉及的辛勞,客戶對服務的評價或許便沒有那麼高。搜尋結果更是如此。即使要花更多時間才能呈現搜尋結果,但那條橫跨螢幕的狀態欄改善了搜尋結果的觀感價值;搜尋結果也會因此讓人覺得更值得信賴、更令人滿意。人們在即時搜尋時願意等上60秒鐘,只要這種慢速能讓他們看到所謂完成的工作。

果不其然,那家B2B網站在增加一條載入訊息及延遲數秒、使之看起來可信之後,客戶回饋就改善了。

為何你需要擁抱人類天性

我們身邊都有一個這樣的朋友:符合所有優質條件,卻還是沒有約會對象。他們有工作、外貌出眾,又有錢。他們具備各種條件,可是一點用也沒有,依然獨自一人度過一個又一個週末。

和約會一樣,行銷不是什麼客觀的事情。

行銷人時常假設客戶是有邏輯、理性的人,會考慮自己面對的每個選擇的優缺點──因此,他們理當看重充滿最多產品、下載時間最快速的網站。這個假設在某種程度以內是真實的;數據的確證實人們唾棄龜速的網站。但是,人們的行為卻有著微妙的差異,有時,他們的行為出乎任何人最初的預料──那就是我們的人性所在。當行銷人掌握這項事實,並根據客戶表現的方式採取行動,或是為他們匡列出選擇,就能迎來巨大的機會。

如何讓人類天性成為你的助力

有越來越多的行銷人已將行為科學整合到行銷計畫中,而且,你不必徹底學習這門學科便可獲得其好處。我即將跟你說的,已足夠指引你實施這些方法:如何根據你的環境去考慮其他因素或調整做法。準備好一窺幕後祕辛了嗎?以下是一些入門的行為科學技巧。

在終點線上動手腳

無論是設立新帳號或取得忠誠顧客資格,沒有人喜歡從頭做起。這是一場攻頂的硬仗,而他們正在山腳下向上仰望;相反地,我們要讓他們感覺到自己已有所進展,而且得到天助。這項流程或許有八個步驟,可是,如果你把它呈現為使用者已完成前面兩個步驟的十個步驟,完成率就會更高。假如你打算讓客戶未來採取更多步驟,便呈現得有如他們的旅程中缺少了一小塊拼圖。(「您的帳號已完成了90%!」)

強調稀少性

某件事物的供給短缺時,我們便會認為它更有價值;這是稀少性的力量。人們會認為損失所帶來的衝擊力是同等利得的兩倍,這便是損失規避(loss aversion)。

稀少性的例子隨處各見,從限時優惠到你的尺碼的產品所剩無幾。告急:僅剩一房。警告:15人正在瀏覽!(一些訂房網站被指責亂報數字,但就我的經驗來看,許多網站都是正確的。他們沒有說的是,這15人通常是在找不同日期。)

損失規避亦常見於行銷手法,例如產品折扣、警告庫存有限,以及促銷紅利。凡此種種,都是敦促人們「現在就要採取行動,否則稍後便買不到」的強力訊息。

聚集群眾

同儕壓力可不是只存在於中學時代。當人們沒把握該怎麼做的時候,便觀察別人的行為當作參考,這正是為何82%的美國人表示他們在購買商品之前,會尋求友人與家人的推薦。

在行銷上,這可能意味著找名人代言,或是在廣告中提及眾多顧客已採取特定行動,例如加入排隊行列或購買最新流行的太陽眼鏡;這甚至可運用在產品評價上。

因此,當你在瀏覽火箭動力滑翔機時,要記得,擁有至少五個評價的產品的轉換率,約等於無評價產品的270%。(不過管他的,買下火箭動力滑翔機就對了,因為它實在太酷了。)

播下種子

當你讓人們接收到刺激,比如文字、圖像或統計數字,就會改變他們對未來互動的回應;這便是促發(priming)。大多數行銷人偏愛輕鬆的一面:傳達情緒的顏色,或者增強某種特定聯想的意象,例如從雲朵聯想到柔軟。但是,也有沉重的一面。一項研究發現,亞裔美國女性受到種族身分的問題促發時,她們在數學考試的成績會更高。然而,當她們受到性別問題的促發時,結果則正好相反。

促發是一種有用的技巧,但這股力量的黑暗面十分強大。你要指引,而不是操弄。努力精進你自己,你會沒事的。

我們就是凡人。情緒性、種種可愛的行為,未必總有道理。了解人類行為的微妙差異,可讓你與客戶們進行更好的對話。這便是行為科學,而且你不需要博士學位就能實際運用這門領域;學習入門基礎,然後採取行動。

接受你與客戶互動時所存在的非理性,對你將更有好處,勝過純粹只是提出理性的議論。

本文摘自《用數據讓客人買不停》,原篇名為〈接受人類天性〉,立即前往試讀►►►