經營B2B品牌的第一性：高效、省錢、出結果、能複製

文／汪志謙、朱海蓓

如果我們把視角移動到企業對企業（B2B）領域，必須要明白的是：

1. 企業客戶不能用小白來定義

他的確是第一次找你，也可能是第一次買這個產品或服務。但在找你之前他一定已經先做了功課，甚至都已經和你的競爭對手談過、也比較過。也就是說在B2B 的世界裡，新客戶只是你們之間還不曾有過交易經驗，但他在行業裡就是小黑，甚至專業程度不會低於你 。

2. 企業相對不容易紅黑轉來轉去

企業因為轉換成本（switching cost）是高的，一旦採用供應商，不會希望一直轉來轉去。對企業來說不只是錢的問題，投入的時間、金錢、學習曲線、人力成本等都需要考慮，使得企業轉換品牌或供應商變得不易，但這並不代表他就不會換。

3. B2B 的大紅、大黑是產業領航者

2C是大紅、大黑在影響這世界，在B2B就是頭部企業、領導品牌、百大企業這些產業領航者，絕對重大影響其他企業。這個完全一樣，甚至比2C影響力量更大。

4. 絕不要讓「首單即終單」在 B2B 發生

人們常講「這業界很小」，真正會買你產品或服務的企業客戶可能就這幾家，而且很可能都還彼此認識。做得 好或做不好，消息在業界傳得很快，一定都能打聽得到。 所以做B2B每一單都不可以掉，客戶一定要顧好。

但最、最、最重要是，我們還是要瞭解，企業對企業的第一性思維是什麼。

我們一樣要從「人、貨、場」的角度來解讀企業對企業的第一性思維。

首先，是企業為什麼要做這件事？第二、企業到底想要解決的問題是什麼？這就是從「貨」角度，任務、品類 去看。但第三點是企業用戶和一般消費者最不同的地方，就是企業用戶負有考核任務，也就是供應商在賣進去企業端時，要弄清楚他是怎麼考核你，怎麼算是達成任務？這可跟做一般消費者生意不同。簡單講，企業已經把考題都告訴你了。

以我自己舉例，很多企業找講師去做內部教育訓練，那麼老闆或者人資部門是怎麼考核這個教育訓練是成功的呢？總不會是獲得滿堂彩這一類的「口碑」，一定是課後 問卷發下去，詢問學員老師講的哪部分可以實際運用到工作上，效率提升了多少，解決工作上哪些難題等等。這就是從企業客戶的考核觀點去審視你的交付。

這裡就帶到一點，企業的決策者跟使用者，非常有可能根本就不是同一個人，甚至不同部門。老闆出錢做教育訓練，但上課的是員工，負責找老師的又是人資。老闆覺得老師很優秀是一回事，但教育訓練怎麼才算是做得好，通常就是受課的學員在給分。所以「使用者的考核」是品類任務的底層。

「貨」思維接下來的幾點，你的交付是什麼？有其他品類可以取代嗎？其他品類是怎麼進化的？以前教育訓練 可能是靠老師一個人講，現在很多企業已經採用遠距離線上授課的方式，未來可能是用AI，效率是愈來愈提高的了。這個第一性思維最後一點，對企業來說更重要，就是：企業的交付能不能變簡單，高效，並且省錢。

但你以為企業買的就這些「貨」嗎？下面這幾題你不妨思考一下：你認為企業買的是你的機器嗎？其實並不是，企業買的是如何更快速做出一杯咖啡給消費者。你認為企業買的是你的設計圖？其實並不是，企業買的是消費者對他的強印記。企業買的是消費者因為這個包裝或者設計願意支付的溢價。

你認為企業買單是因為你做的PPT，其實企業買的是消費者的MOT。你認為企業買的是你的軟體，其實企業買的是內部要能高效溝通。你認為企業買的是你的解決方 案，其實企業買的是在財報上費用明顯降低。

所以我們在企業第一性的洞察與落地，第一個學習， 就是「企業要的是交付，不是服務」。企業要的是解決他的問題，要能出結果，也就是這四件事：「高效、省錢、 出結果、能複製」，這才是關鍵。

※ 本文摘自 《峰值體驗2》 ， 立即前往試讀►►►