虧損26億的商戰啟示：GU 的百倍奉還！

文／杉本貴司；譯／葉小燕

公審

經過一番苦惱，柚木治向柳井正表示要「撤出市場」，但柳井正勸他：「繼續再試看看如何？」柚木治則回答：「不能再給農民們添麻煩了。」因為再繼續做下去，有將近六百戶契作農家必須承擔下一季的風險。

「當初的想法太天真了。我沒有資格再繼續做下去。」

他只能如此說著，向柳井正低頭致歉。

確定撤退並開始收拾善後，更是讓他心如刀割。在東京上野毛門市向職員宣告撤店時，「真是沒骨氣。」一位年輕的已婚女性員工這麼對他這麼說，甚至冷言冷語：「柚木先生別再插手了，我們會自己想其他辦法。」至於自己當初四處奔走、積極請求對方協助的那些農民所給的回應，並不是辱罵或鄙視，而是心灰意冷地表示：「唉，果然如此。」

儘管是自己選擇放棄，主動退出舞臺，但隨著時間過去，卻越來越強烈感受到被捲入這件事並因此受苦的人遠比想像中還多。創業時滿滿的自信，如今已消失得無影無蹤，柚木治清楚意識到自己徹底陷入沮喪。這或許是每個曾在工作上經歷重大挫折的人，多少都會體驗到的感受。

「當時覺得，在公司裡連一秒都待不下去。自己哪有臉繼續留在這裡……。」

二○○四年春天，撤店工作全部完成後，柚木治向柳井正遞交了辭呈。社長辦公室裡只有他們兩人。會被臭罵「你這傢伙快點滾蛋」？還是會被挽留？無論如何，柚木治心裡認定自己在這間公司已無立足之地。

但是，柳井正竟然給了柚木治一個意想不到的回應：

「虧損二十六億圓，花了這麼一大筆學費，結果打算說句『我先失陪了』，拍拍屁股就走人？哪有這樣的？要還錢來啊！」

柚木治不明白柳井正這句話用意何在，一時之間腦子一片空白。柳井正的表情一如往常，沒有特別顯得生氣，語氣也像平常一樣直率。柚木治已經不記得後來柳井正又說了些什麼。只是無言以對。至於自己是怎麼走出社長辦公室的，也完全沒有印象。

柳井正隨後下達了一道命令，宛如在柚木治的傷口上撒鹽：要求柚木治親自對所有幹部說明，蔬菜事業為何會失敗。

當天，在東京蒲田辦公室的大會議室裡，課長級以上的幹部共一百多人齊聚一堂。柚木治用三十九張Ａ４紙整理出「SKIP事業回顧」報告書，以平淡的語氣說明蔬菜事業失敗的經過。

簡直就是棒打落水狗，是不折不扣的公審。與會幹部毫不留情：「怎麼連這種狀況都沒有預先評估？」批評此起彼落。

柚木治將自己的挫敗赤裸裸攤在眾人面前，毫無自尊可言。他認為，在優衣庫的職業生涯已經到此為止，卻也連思考「接下來要怎麼辦」的餘力也沒有。總之，他心裡只想趕快逃離那個地方。

不過隔天上班時，心情上竟然有了奇妙的轉變。不久前那個充滿自信、覺得「我不可能會失敗」的自己，如今卻顯得格外渺小。到了這種地步，沒必要再執著於無用的自尊心。當念頭一轉，原本那種「連一秒都待不下去」的負面情緒竟有了微妙的變化。

（好像有種比昨天輕鬆一些的感覺……。）

如今柚木治認為，這場「公審」或許是柳井正給自己重新出發的機會吧；說是一場「淨化儀式」或許更正確。

當然，事情並不是這樣就煙消雲散了。在那之後，柚木治始終擺脫不了蔬菜事業失敗的陰影。他一直覺得，再也不要參與公司的經營管理了，自己根本沒資格。

沒想到，柚木治突然被指派去重振經營不善的ＧＵ。優衣庫的小老弟ＧＵ──是比蔬菜事業更加責任重大的艱鉅挑戰。中嶋修一深知柚木治有過這段失敗的經歷，在他的勸說之下，柚木治總算願意試著再次站上舞臺。這是一名嘗過挫敗滋味的男子的重新出發。

不過接下來，依舊是一連串考驗。

ＧＵ重生的三個教訓

如何讓再次陷入困境的ＧＵ重新振作？柚木展開了一場探索啟發的旅程。他從蔬菜事業的失敗中得到三個教訓。

「要不斷努力了解顧客需求。」

「開始著手新工作時，要比任何人更深入學習相關的知識與常理。」

「要爭取公司內外的人才為盟友，充分運用這股力量。」

就是這三點。原本他打算基於這種想法打造出優衣庫沒有的特點，以低價、適合所有人穿著的服裝為目標，沒想到最關鍵的啟發就來自身邊──他的妻子，當初一語道破蔬菜事業的營運方式對家庭主婦不友善，不可能順利。這次她又說：

「老實說，我覺得ＧＵ比優衣庫還貴。」

「咦？為什麼？」

「你看，比方說刷毛外套，優衣庫賣一千九百九十圓，ＧＵ賣一千兩百九十圓，對吧？不過優衣庫偶爾有週末特價，會降到一千兩百九十圓左右喔。如果是我，當然是買那邊的啊，因為ＧＵ的品質比優衣庫差。這樣算下來，不就是比優衣庫還貴嗎？」

所以她說她不買ＧＵ的衣服。完全是以消費者角度提出的嚴格審視，讓人無從反駁。換句話說，並不是填補優衣庫宣稱「停止低價」後的那塊空缺就可以，這門生意沒那麼簡單。

當初「優衣庫七折價」的策略已經行不通。那麼，還有其他辦法嗎？就在柚木治反覆對自己提問時，一位ＧＵ的女性門市員工直接給他一記當頭棒喝。

「其實我討厭ＧＵ的衣服。」

過分坦白的這句話讓柚木治倒抽一口氣，不過他還是問了對方：「那你為什麼還穿它？」

「因為店裡的規定啊。」

意思就是帶著厭惡的心情穿上自家公司的衣服。對此，柚木治無話可說。

「那你覺得應該怎麼做比較好？」

柚木這麼一說，女店員毫不膽怯地回答：

「我喜歡的衣服 Lumine 都有。」

「那你怎麼不去 Lumine 上班？」說不定柚木治很想這麼說，但他既不認為自己是服裝專家，對於真正了解顧客購買衣物的需求也毫無自信。

「了解顧客」、「當前的知識與常理」。這些事，在自己不懂的前提下，必須先虛心求教才行，這是他藉由那次失敗所得到的教訓；而且這位店員在服裝方面應該比自己懂得更多……。

（我們家店員想要的衣服不在ＧＵ，而是在 Lumine。這是怎麼回事？）

思考的過程中，柚木有個想法：「來試試看時尚吧？」

優衣庫的母公司「迅銷」之名是以速食業的代表──麥當勞為範本，希望成為高度系統化的零售業。這個名稱經常讓人誤以為是走在潮流尖端的那種快時尚。事實上，優衣庫大量提供品項有限但不受潮流影響的基本款服飾，與新潮商品不斷推陳出新的快時尚之間，簡直是天差地別……。

對優衣庫來說，與快時尚之間有所區隔，一直是成長的關鍵。如同第８章提到的，他們將自己生產的衣服視為「零件」或「工具」。

既然如此，如果ＧＵ反其道而行，踏入時尚領域，不就能和優衣庫有所區隔了嗎？

柚木心裡如此盤算。只不過，單純追求快時尚的話，就與歐美品牌沒什麼不同了。於是他提出一個縮減商品種類，「只專注於潮流趨勢核心」的新策略。柚木決定將這個概念歸納整理為「打造這個瞬間的最大公約數」，讓ＧＵ服飾改頭換面。自二○一一年春夏季商品開始，以「Be a Girl」為主題所推動的「潮流趨勢核心策略」就是來自這個概念。

但柚木治依然沒有自信。一開始只是先在門市入口處小規模試水溫，隨著新策略的效果漸漸擴散，ＧＵ才找到逆轉頹勢的線索。

「百倍奉還！」

柳井正是個話很少，但說起話來不留情面的經營者。即使對部屬說話也會使用敬語，嚴謹的性格更是在工作上顯露無遺。這或許也是他常遭受外界誤解的原因。

不過，要是說到柳井正是否不通人情，事情絕非如此。柚木治自己在每個關鍵時刻都能深切感受到這一點。

因蔬菜事業失敗而接受「公審」時，他真心覺得自己「連一秒都待不去」。但是為什麼，自己的心境卻從隔天開始就有了變化？有人曾揶揄他：「比起收衣服，柚木你更擅長把公司給收了呢。」儘管自己只能勉強擠出笑容，但不知為何，心情上就是輕鬆了許多。在聽到柳井正「還是失敗過的柚木比較好」這句話時，柚木治不知不覺開始有了接納「沒出息的自己」的想法。

請教柳井正當初說這句話的用意時，他的回答很簡單。

「要是不這麼做，他的經驗就無法留存下來。因為我認為他必須繼續嘗試，直到成功為止。」

他沒有對我多加解釋。不過當時他以另一種方法對柚木治傳達自己的想法：

「不是十倍奉還，要百倍奉還！現在這樣完全不夠。」

柳井正任命柚木治為ＧＵ社長時，曾對他表示：「優衣庫的一半要交給你。」畢竟優衣庫因為調整了低價路線而導致的空缺很大。言下之意，是要他奪下那個市場。柚木治則透過「潮流趨勢核心策略」找到了解答。

「不是已經百倍奉還了？」

當我這麼一問，柳井正隨即否定我的說法：

「還沒還沒，早得很呢。」

※ 本文摘自 《世界的UNIQLO：優衣庫的崛起、挫折與成功》，原篇名為〈第９章　矛盾──「黑心企業」的指控〉，立即前往試讀►►►