高門檻是優勢！B2B業務的逆勢勝出學

文／吳育宏

這行進入門檻比較高，但這是優勢

一名銷售工廠自動化元件的業務員，他面對的客戶，可能是有數十年經驗的製程工程師或採購主管。此時，若是這位Ｂ２Ｂ業務員，只具備談論一顆元件的規格和價格的專業，要爭取到新客戶的機率，根本微乎其微。因為在客戶關係建立的過程，雙方可能從產業趨勢、上下游廠商動態、製程技術發展等，一直聊到與客戶相關的任何工程問題。

與不同產業業務員交流的過程，經常談論到一個有意思的話題：「到底Ｂ２Ｂ產業（企業對企業的銷售行為）和Ｂ２Ｃ產業（企業對個人的銷售行為）兩者有何差異？」

這不是一個容易給標準答案的問題。即使兩家公司同屬於Ｂ２Ｂ（或Ｂ２Ｃ）領域，也會因為商業模式、產品類別的不同，而推出不同的行銷模式。

一般來說，當銷售的對象是企業，例如：賣原物料給食品加工廠、賣螺絲給機械製造廠，就是所謂的Ｂ２Ｂ，企業對企業的銷售行為。

而當銷售的對象換成個人，例如：賣洗衣機給家庭主婦、賣投資型保單給投資人，我們則稱之為Ｂ２Ｃ，也就是企業對個人的銷售行為。

但是，如果由銷售循環（Sales Cycle）的角度，為Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ做出區隔，也就是從「買賣雙方完成一筆交易的完整流程」來看，我們可以說，Ｂ２Ｂ產業的銷售循環較冗長、過程相對複雜，業務人員建立專業知識的門檻也較高。

舉例來說，一名銷售工廠自動化元件的業務員，他面對的客戶，可能是有數十年經驗的製程工程師或採購主管。此時，若是這位Ｂ２Ｂ的業務員，只具備談論一顆元件的規格和價格的專業，要爭取到新客戶的機率，根本微乎其微。

因為在客戶關係建立的過程，雙方可能從產業趨勢、上下游廠商動態、製程技術發展等，一直聊到與客戶相關的任何工程問題。如果沒有建立起專業對話的能力，即使接觸再多的潛在客戶，也很難發展出有價值的關係和商機。

從這樣的角度分析，可能會讓有意從事Ｂ２Ｂ業務工作的人卻步。不過，這種進入門檻比較高的劣勢，正是Ｂ２Ｂ業務人員的優勢。因為銷售流程被拉長，以「戲棚下站久就是你的」這句諺語，來形容Ｂ２Ｂ的客戶經營，是再貼切不過。

此外，從事一般門市銷售的Ｂ２Ｃ業務員，因為顧客往來的流動率高，對某位顧客因為溝通不良所犯的錯誤，可能再也沒有修正的機會。但是在Ｂ２Ｂ領域，只要客戶的基本需求沒有改變，你永遠有再一次接觸他們、再一次修正溝通策略的機會。前提是，業務員必須有策略性思考的能力，不僅要懂得選擇對的戲棚（目標客戶），也要清楚站的方式（溝通方法），那麼總有一天，戲棚真的會是你的。

在我的第一份Ｂ２Ｂ業務經驗中（銷售影印機），不知道犯了多少錯誤。有時候是把不適合的產品推薦給客戶，有時候是報價單給的時機太早或太晚，還經常因為不懂得察言觀色，在客戶面前說了許多不得體的話。現在回想起來，這些錯誤對缺乏經驗的菜鳥來說，也情有可原。

值得慶幸的是，當時我遇到無私又有耐心的主管，在了解自己的錯誤是什麼之後，我可以一次又一次回去接觸客戶，一次又一次調整自己的溝通方式。只要客戶的公司還在、只要業務員保持虛心學習的心態，成長的空間永遠沒有極限。

Ｂ２Ｂ業務要讓客戶說話，你得懂發問

很多人以為，當業務最重要的條件就是口才與人脈，偏偏對Ｂ２Ｂ業務而言，這兩者反而是其次。

這是一個人人需要銷售力的時代，我想大部分人都會同意這句話。

在各大書店裡，行銷業務類的新書總是排滿書架。以銷售為主題的課程，也永遠是教育訓練市場上的熱門商品。

如果你在街上隨機找一位路人，告訴他銷售觀念的重要，無論是把產品賣給顧客、把點子傳達給主管，或把觀念分享給家人，進而打造更自信、美好的生活，多半都會讓對方頻頻點頭認同。

但是，如果你問剛離開校園的社會新鮮人，或是考慮轉換跑道的職場工作者，許多人對業務工作卻是敬而遠之。

對於沒有從事過第一線銷售工作，或是實務歷練不深，僅透過閱讀書籍、課程進修、自我想像，來獲得相關知識的人來說，可能對業務工作有許多誤解。我一直認為，這些誤解正是為什麼談到業務工作，人人都可以馬上化身為球評，說得一口好球，但有勇氣投入賽場的人卻是少數。

第一個關鍵是人脈。大家都強調人脈的重要，於是不管資淺或資深的業務人員，都努力研究培養人脈的方法。這也是許多新鮮人，對業務工作的第一道自我設限：「我沒有人脈，所以不適合從事業務工作。」

每次聽到這種讓人啼笑皆非的答案，我總是想：「每個人呱呱墜地時，到底有誰是帶著人脈來到這世界上的？」

人脈重要嗎？無庸置疑很重要。重要到許多人費心鑽研、全心投入，只希望自己多認識一些具有影響力的貴人，以等待一步登天的機會。這種思維最大的盲點在於，誤把過程當成了結果。

就如同一家商店的經營者，整天招攬加盟、擴大通路，但是鮮少關心貨架上到底有沒有好產品給顧客。結果通路布建得越廣、貨架越顯得空洞貧乏；在顧客面前的曝光頻率越高，負面宣傳效應也越強。

多年前有位年輕朋友想投入業務工作，跑來詢問我的意見，希望從我這邊得到一些協助。我發現他對透過關係、見到一流企業的高階主管很感興趣，於是我介紹不少業務主管給他認識。而他也很努力做功課，希望能在面試時給對方留下好印象。

但對於做好業務工作本身需要具備的條件，他卻大多敷衍了事、漠不關心。例如，他寧願把時間花在爭取更多的面試機會，卻不從根本思考，該如何提升自己的外語能力及商業知識。

多年過去，他的確認識更多大人物，但他並沒有用自己打造的人脈網絡，創造更高的個人價值。換言之，即使他繼續耕耘人脈，對他未來的發展也沒有多大的幫助。

再看另一項，所有人都認為是成為業務必備的能力：口才。有人甚至斷言，好口才是超級業務員的必備條件。真的是這樣嗎？試想以下的場景。

當我們走進一間鐘錶門市遇到兩種銷售人員，一位是將產品知識倒背如流、推銷展示能力爐火純青的說話高手，一位是產品介紹中肯樸實、溝通過程習慣傾聽的業務菜鳥，哪一位可以給顧客較高的信任感、成交機率也較高呢？

因為我要購買的是手錶，而不是在挑選演員或演講人才，所以我會選後者。

如果，身為消費者的感受是這麼直接，為什麼我們身為業務時，會誤以為非得用制式的銷售話術，才能獲得顧客的青睞呢？

實際上，需要不斷拓展人脈、不斷說話討好別人，這都是普遍大眾對業務工作的刻板印象。

不管這些誤解從何而來，它都不是成功業務工作的真實面貌。

那麼，具備何種特質的業務，才容易成功呢？

用問題引導對話，讓客戶說更多

由於身兼Ｂ２Ｂ業務管理與專案管理的角色，我經常有機會在評選供應商的過程，對照觀察不同業務人員的風格。

在一次重要的採購專案，我們邀請三家供應商的業務團隊來做簡報。第一家的業務，一見面就不停噓寒問暖，交際能力實在令人佩服。

而第二家的業務，則是投影片開始播放後，就滔滔不絕的介紹他們的強項，我想他很確定自己要說什麼，只是不太關心客戶想要聽到什麼，整場簡報下來，我反而對他單向表達的能力印象深刻。

第三家廠商的業務，是三家中最「惜字如金」的。他總是用問題來引導一段對話，不斷詢問提案的方向和細節，漸漸把問題聚焦並做出總結，所以客戶說話的時間遠比業務員多。而且，因為他的問題總能直指關鍵核心，我很確定他事前做足充分準備。

我和幾位參與評選的主管一致同意，第一位是公關高手，而第二位則是說話高手。同時，我們也很確定這個專案，要找的是能解決問題、滿足需求的高手。最後，我們選定第三家廠商為合作對象，因為他們才是真正的Ｂ２Ｂ高手。

不必是數學高手，但得對數據「有感」

除了解決問題的能力外，身為Ｂ２Ｂ業務還需要一項非常重要的特質，就是對數字有感。這裡並不是說，你得是數學高手，或者很會計算公式，而是應該做到正確解讀數據的意義，進一步提出符合客戶需求，並能衝高業績的計畫。

一般而言，業務最常接觸到的就是業績數字，因此，以下我提出在判斷業績數字時，最常見的五個陷阱，讓你能正確解釋數據。

　

一、營收與淨利：

營收並不是真正賺到的錢，淨利才是。所謂的淨利，即指：

營收－銷貨成本－營業管銷費用＝淨利。

如果在爭取大訂單、大客戶的過程，犧牲合理的毛利率，在付款條件、額外服務上做了過多承諾，或在管銷、公關費用上支出過多，最終的淨利也可能非常低。因此，在看業績數字時，更應該比較淨利的貢獻程度，才能看出為公司賺進多少實質的獲利。

　

二、舊葉與新枝：

若你正努力開拓市場，而業績報表上的營收超過九成以上來自舊客戶、舊產品，那就要當心了，因為這表示在產業轉型時，可能會流失舊有的關鍵客戶，造成營收大幅降低，嚴重還會影響整體營運。建議採取八○／二○法則，維持二○％新客戶的比例，即使面臨調整營運策略，也能避免大失血的風險。

　

三、接單與出貨：

製造業普遍存在接單不等於出貨的現象，如果業務突然承接數量龐大的訂單，但工廠產能無法負荷，那麼客戶就可能因為你延遲出貨而砍單，原本漂亮的業績，也會因此變成難看的銷貨成本。因此，業務工作絕對不能在成交後就結束，還得確保產品準時出貨、客戶不會臨時改變主意抽單。

　

四、分子與分母：

想衡量自己的業績貢獻程度，你可以與業績相近的同事比較，你投入的成本、動用的資源是否高於別人？一般來說，銷售業績就是分子，而投入成本就是分母，所得的結果就是你的生產力。從生產力的角度檢討績效，你很容易就能看出自己哪裡需要補足，又有哪裡需要控制成本，自然能提高產能。

　

五、帳款與現金：

取得一筆訂單，就代表公司多了一筆應收帳款。對於不重視收款的業務，一味衝高業績反而會使公司暴露在極高的資金風險下，因此在比較業績數字時，也該將收款成效列入考量。畢竟，銷售業績反映到財務報表上，代表的可能是現金，也可能是應收帳款，但兩者對企業資金的流動性，則有完全相反的意義。

　

由此可知，當業務具備解決問題的能力，又能對數字保持有感，自然能降低無形的成本，為公司與客戶製造獲利，這樣的人才走到哪都搶手！

其實，只要仔細想想，自己在購買商品的過程中期待的是什麼？自然能體悟，成功業務需要具備什麼樣的特質。

※ 本文摘自 《90％高級主管出身業務，Ｂ２Ｂ聖經》，原篇名為〈第１章　懂這些基本功，高薪、管理職等著你〉，立即前往試讀►►►