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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

這差不多已經是許多出版社裡普遍的現象,一本書如果沒賣好,大家都不會說是自己的問題,行銷部一定會挑上編輯部說選的書太差,又不是知名作家,內容又找不到賣點,而且也搭不上社會議題,這種書本來就賣不動。你如果出村上的,布朗的,我就能賣。

編輯部當然更有理由了,連自家的行銷都不知道這書有什麼力量,活動也不辦,廣告也沒預算,新書期都過了沒有人知道這本書有上市。如果我能拿到村上、布朗的書,高中生就會賣,也不用靠行銷推書了。

以前我對這種事也很頭痛,兩個部門都很重要,偏誰都不對,但書沒賣好也是事實。如果只是禁止部門間互相批評抱怨,那根本對解決問題沒有幫助。後來我終於找到了解法,那就是反求諸己。

抱怨別人基本上不能解決問題,只會加深嫌隙。整天想著行銷部如果怎樣又怎樣,這本書就可以做起來,那麼下一本還是會一樣做不起來。我們的生涯和工作如果都要等別人怎樣又怎樣,那等於把工作的主控權寄託在別人身上。別人盡責我們才成功,別人不盡責我們就失敗,這種生涯不免太可怕。

理性的人就應該拿回主控權,不必期望別人怎樣又怎樣,而應該自我要求,做到別人一看到你介紹的書,眼睛就亮了,心思就活了,活動贈品搭配通路陳列各種配套措施就出現了。

每個人都有業績壓力,每個人也都懂得如何把力氣放在事半而功倍的案子上。你的書有魅力,大家都想怎樣錦上添花;你的書沒魅力,願意雪中送炭的人絕無僅有。所以關鍵是你得讓你的書有魅力。

有魅力的書怎麼來呢?當然你簽到村上、布朗的書,你不用太費力大家都知道有魅力,能簽到自然很好,簽不到也不用怨嘆,因為書市上等待慧眼挖掘的璞玉更多。

最怕的就是明明有璞玉在手,卻不知道打磨。

這個世界上大部分的書都是璞玉,你要切割、琢磨、設定適當的反光角度,才會讓人看了覺得光彩奪目。我講過一個包子店的故事:

信義路上有家「潮州包子」,我偶然經過一次就忍不住買了一顆試試口味。一般時候路過包子店我們不會沒事去買它一顆的,尤其是這種店面不起眼,價錢也沒有很誘惑的包子店。

我對自己的行為覺得很好奇,仔細研究以後,我發現奧妙在招牌,不是主店招,而是左邊那半句話:「常有人買出國」。

奧妙何在呢?因為這句話和包子店太難聯想在一起了。我們會買出國的東西,要嘛是鄉土名產,要嘛是貴重稀有,包子這種大眾食物,有資格夠得上名產或貴重嗎?既然它不是名產,也沒有很貴重,憑什麼會有人常常買出國呢?

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這樣一句平鋪直敘的廣告詞,帶來強大的認知衝突,我就屬於那個忍不住好奇決定試試看是不是真有這麼了不起的包子的過路人。(滋味確實不差,後來我三不五時還會回頭去買。)一個門面雜亂包子店,只因為一句犀利的提示,就讓人注意到他的包子可能不同凡響。

連包子店都可以挖掘出充滿魅力的介紹角度,一本書怎麼可能會找不到有魅力的詮釋角度呢?

(我一定得強調一下,文案有威力並不是用了偉大的字眼就會有威力,威力是在整體的脈絡上出現的。就像包子店的文案,「常有人買出國」有多少偉大字眼呢,一個都沒有。文案的威力在脈絡,呼應,對照,而不在字眼。許多人喜歡用大詞表達威力,隆重發行,閃耀登場,但你沒有脈絡的話,詞越大只會顯得內容越空。)

如果你做的書都能找到最閃亮的角度,你就不用再擔心行銷沒動作了。你的書在暗夜裡閃閃發光,每個人都會看見,大家都會想辦法為它裝幾面鏡子,你把書做成錦,別人才會想在上面添上花。

只有反求諸己才能改變別人,抱怨辦不到這件事。(更多老貓文章請看老貓出版偵查課

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