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eva

文/休豪伊(Hugh Howey)
翻譯/陳慧敏、謝佑澤

2014年2月12日,休豪伊前腳才離開台灣,就立刻再為出版產業投入一顆震撼彈。在台北國際書展期間,他才在接受台灣媒體專訪時,呼籲電子書銷售通路能夠公開銷售數據,幫助作家們在這個數位出版的新大陸中,找到更明確的方向與定位;沒過幾天,他就與夥伴用自己的方式,為數位出版產業交出了第一份數據報告!而《犢月刊》也特別與休豪伊聯繫,獲得授權將這份〈7K報告〉(The 7K Report)全文翻譯。以下為完整報告內容。

出版世界正在經歷變革,這不是什麼大秘密。真正的秘密是這改變到底有多大。變化會很大嗎?大部分的變革都已經完成了嗎?未來的形貌又會如何?

問題是,我們壓根就沒有資料可以得到可靠的答案。像是亞馬遜、邦諾書店這類通路商並未公開其電子書銷售數字,他們頂多會提出一些極端特例,其功效就跟公佈昨天的樂透中獎號碼一樣。少數的個人作家會公開他們的銷售數字[link],卻仍不足以精確描繪出版的全貌。我們陷入一場數字連連看的遊戲,但這遊戲卻只給我們質數。我們能掌握的資料,通常是來自調查報告,然而,許多調查報告都奠基於極其有限的抽樣方法論,以及令人質疑的分析方法。[link]

缺乏分析數據實在令人沮喪,如果成為作家最難的部份是寫第一本小說,那搞清楚接下來要做什麼,就是緊接而來的第二個關卡。今日,有些作家握著手稿,決定放棄六位數的預付版稅,選擇自助出版[link],究竟是他們發瘋了?還是在數位時代,把作品的終生版權賣掉才是瘋了?這很難有答案。

因為聽聞某些奇聞軼事,再加上自助出版作家有了公開社群,有些人因而建議說,長期來看,擁有自己的版權比交給大出版商更有利可圖。過去相當簡單的抉擇(來人啊,快把我的書簽下來吧!),現在卻讓很多新手作家徹夜難眠。當有人面對天價仍掉頭離開(在極為苦惱是否要這樣做之後),我渴望出版市場更透明,讓嶄露頭角的作家能做出更明智的決定,我想,正在構思下一部作品的資深作家也會有類似的疑慮。

其他娛樂行業都會吹捧從業人員的所得收入,運動明星、音樂家、演員的薪資也都常煞有屆事地被拿出來討論,但作家就不盡然如此,這也讓矢志把寫作當作畢生職業的人,有了不切實際的期待。時至今日,作家越來越難在自助出版和簽給傳統出版商中間二選一;我們都不希望一起步,就搞砸一切。

面對這些抉擇,我別無依據,只能靠手上的銷售資料來判斷。幸運的是,我的作品從排行榜的百萬名次之外,爬升到亞馬遜排名第一的過程中,我詳細記錄了其間的每日銷售報告,運用這個數字切片,我可以描繪出排行榜和銷售量之間的相關性。[link][link]而就在不久之前,幾十位在排行榜上取得不同名次的自助出版作家,公佈了他們的銷售比率,以期讓作家收益透明化。逐漸地,我們能依據作家在公開排行榜名次,貼切估算出作家的收入。[link]

這些資料提供了複雜拼圖的一小角。上週,轟然一聲巨響,拼圖的其他部份擊中我的信箱。我接到一封電子郵件,來自一位擁有高級程式技術的作家,寫了一個程式爬網路暢銷書排行榜、抓取成山成堆的資料。這所有的資料原本就是公開的,每個人都可以在網路上瀏覽,但在此之前,要收集、匯整和組織這些資料實在很困難,得有數百位志工、網路瀏覽器和鉛筆並用,耗時一週才能完成。現在,有了這個程式,一天就能完工。第一輪從亞馬遜不同的暢銷書分類範疇中,抓到將近7,000本電子書的資料,後來的幾輪則橫跨所有分類,抓了5萬筆資料。你可以對這些資料,提出令人驚豔的問題,有些問題我還追問超過一年[link],我們現在終於有了些答案。

當亞馬遜提出自助出版最高占前百大暢銷書的25%,很多人的反應是,這只不過是特例。我們最常聽到的是,作者如果打算自助出版,根本就不會有什麼機會,而且大多終其一生不會賣超過一打書(這批人卻不曾提到,其實所有的暢銷書都是特例,而且絕大多數走傳統出版途徑的人,作品連問世的機會都沒有)好的,我們現在擁有足夠大量的資料,來幫助我們一窺真相。就我所知,直至今日出版革命正在發生的種種,會在資料裡,浮現出最清晰而公開的全貌。要消化吸收的部份太多了,但我相信,當中有很多值得學習的。

價值比率

我要從資料裡收集到的小啟示開始講,我們最後會以作家收入來總結這份報告,但是,我不希望那個震撼彈壓過了這些相當重要的觀察。

當我打開電子郵件,迎面對我走來的是下面兩張圖表,我的這位資料大師(guru)還特別把它們並列在一起,而吸引我目光的,是它們似乎呈現負相關:

https://s3-ap-northeast-1.amazonaws.com/readmoo/production/images/banner_upload/1396634200.png

在左邊,我們有一張圖表是分類暢銷書前7000名的平均評論星等[1]
,而右邊的圖表,則是那7000本電子書的平均價格,這兩張圖表都以五種出版型態分類,從左起為:獨立出版作品中小型出版商作品亞馬遜出版(諸如其旗下的出版商47North)作品五大出版商作品,以及其他未分類或獨立作家出版作品[2]

我最感興趣的是,在樣本中,自助出版作品比主要出版商出版的電子書得到更高的評論星等,原因可能有幾種,從耍心機(自助出版作家買置入性評論),到搞小圈圈(自助出版作家讀彼此作品,並給對方按讚),再到親友捧場(評論是親朋好友寫的)。不過,大多數的電子書擁有驚人的評論篇數(在全體樣本中,每本書平均都超過 100 篇),讓這幾個理由都高度不可能。無論是我的書或是觀察其他的作品,都是有機地被傳播開來,換句話說,是書先賣了,書評才隨之而來,而不是相反。同樣的,對於自助出版作品和主要出版商的評等相差了將近半顆星等,有許多看似合理的解釋,盯著上面兩張相鄰的圖表,有個觀察蹦了出來。

注意看一下,左邊圖表中最短的直條,可以對應到右圖中最長的直條,由此觀察,價格是否有可能影響到書的評等呢?想想看,如果你去吃兩種大餐:一種是10美元的牛排晚餐,另外一種是貴了四倍的牛排晚餐,吃完之後,平均來看對於兩者的評價可能是給10美元的牛排四顆星評價,但只給40美元的牛排一顆星,因為,總歸一句話:消費者的滿意度就是性價比。我可以直接了當地說,當有人同時讀了自助出版作家和走傳統出版途徑的作品,要區別兩者的差異,其實越來越困難了。大多數的讀者不知道,也不在乎他們讀的書是怎麼出版的,他們只關注自己是否喜歡這個故事,以及付了多少錢買書。如果他們得為傳統出版途徑的作品付兩倍的價格,他們會給哪一種閱讀經驗高一點的評等呢?當然是花小錢就得到最大效果的那一種。

這觸發了一個有趣的問題:長期而言,出版商訂較高的電子書書價,反而讓他們虧錢嗎?他們是否降低了性價比,因而他們的作家和產品平均來說,也得到較低的評等呢?如果這些都屬實,這對長期銷售也許會有一些影響,而且,要謹記一點,電子書並不會絕版。出版商是否為了換取眼前的利益,而為他們的商品製造了較差的評等,並讓讀者產生了較差的閱讀體驗呢?這兩種效應都會毀了一部作品在出版之路的前景(而這是一條看不到盡頭的出版之路)。另外,主要出版商提高電子書價是為了保護紙本書,但是在亞馬遜商品網頁上,電子書的評等跟實體書一體適用,如此看來,這樣的訂價方案,到頭來反而會對紙本書產生不利的」影響。[link]

這段時日常聽到:言而總之,自助出版作品的品質重創了文學。我用我的話來反駁這種說法:把電子書價格訂得比大眾市場的平裝書高,反而會毒害閱讀習慣。書不只是跟其他書競爭,它們也跟讀者用來殺時間的其他事物競爭。創造糟糕的體驗會導致讀者流失,既不能保護紙本書,更不能保護心愛的書店,而創造糟糕閱讀體驗最快速又簡便的方式,就是高書價,它傷害了所有人。

此外,高價會驅使消費者去讀其他較便宜的書,出版商不僅沒有保護到紙本書,還為自助出版作品創造了市場。五大出版商為自助出版革命催油門的動力來源,還不只在於他們有害的價格策略;接下來,我們要繼續看分類暢銷書排行榜的銷售數字,去理解高需求的市場如何因為得不到服務,而衍生出全新的書籍供給來源。

註釋:
  1. 此處的星等級距反映了有效觀察到的最低及最高評等。幾乎在我們樣本中的每一本書至少都有三顆星,讓評等差距的敏感度幾乎是五顆星評等的兩倍。返回
  2. 這些可能是自助出版作家或小型出版商,要確認哪些才真正是自助出版作品還需要回到線上一一進行確認。因為這是個勞力相當密集的任務,對於評等較低的作品來說,也相對較不重要,因此,只有前1000大左右的暢銷作品經過確認。返回
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