【老貓出版偵查課】「照八字看此人一輩子有名無利」:論獨立書店的外部性

外部性是經濟學術語,大意是說你經營一個事業,如果在本業以外,還會對其他不相關的人產生影響,這就是你的事業的外部性。外部性有時候叫外部成本(如果是壞影響),有時候則叫外部效益(如果是好影響),前者像經營化工廠順帶產生的工業汙染,後者如作資源回收降低整個社會的碳排放等。

為什麼討論獨立書店要討論外部性呢?因為我覺得外部性正是獨立書店經營的關鍵問題,或者說要害問題。

 ※ ※ ※

獨立書店經營陷入困境,其中有個主要麻煩,是因為獨立書店是實體書店。

實體書店就得處理那個「實體」。實體需要有供貨商;實體需要有庫存、理貨、上架;實體需要門市;需要租金;實體就是要成為你的客人必須到你店裡,這讓你的營業腹地有重重限制。

如果以誠品為例,誠品面對的實體困境,跟獨立書店面對的沒有不同。但誠品現在越做越興旺,這對獨立書店具有重大意義,我們應該在其中理解誠品所做的事情到底什有麼不同,而不是一句「他們是大書店」,就擋掉所有解決經營困境的可能。

 ※ ※ ※

台灣大部分鄉鎮都有書店,只不過招牌掛著的「書店」字樣,和店內的營業實況落差很大。現在典型的鄉鎮書店,大部分面積賣文具,另外一面牆賣參考書,垂掛著的則是雜誌或大家樂。大部分當地市場其實供養不起一家賣書為主的書店。

那不只是開辦成本問題,甚至也不只是管銷營運問題,最大的關鍵是新書持續供貨的問題。偏鄉書店大部分由中盤供貨,中盤如果覺得發行給你的新書每次都賣不掉,退貨率永遠在七八成以上,每次鋪貨十本,退貨八本,不用多久供貨就會停止,為什麼?不划算嘛。

你用偏鄉的知識權去問供貨的盤商,盤商就會問,那你要不要支付我進退貨的理貨、收退、運費和來回運送碰撞的損耗?

開書店的人多少都有一點理想,有理想是好事,但你越懷抱浪漫,越需要有解決現實問題的能力,否則你的浪漫很快就會陣亡。

 ※ ※ ※

回到誠品。誠品到底做了什麼,讓他們可以在實體書店一片衰頹的時代仍然業績蒸蒸日上?從外在上大概可以這麼說:「他們用書店創造外部效益,用外部效益塑造品牌,用品牌經營商城,然後用商城取得回收」。

這個描述應該算是常識,但在常識以外,很少人注意到誠品花多少力氣去經營書店。

要讓書店產生外部性,不是靠知名設計師的設計門市,也不是靠文宣廣告(這些都要,但只有這些絕對不夠),而是老老實實吸引讀者上門買書。要達成這件事,書店需要高品質、且數量充足的書目儲備。

你以為靠盤商被動發貨可以建立門市選書的形象嗎?不行的。門市要放什麼書,用那些書做主打,你單靠一家店發二、三本書的傳統發行,連平台陳列都有困難,更別說誠品選書那樣的重點推薦了。

誠品花費非常大的隱形成本維護書店的銷售實力,選書、採購、陳列,外部性靠的是真材實料商品力和相得益彰的現場。

誠品經營實體書店給我們最重要的啟發,並不是多建門市擴大連鎖,或者經營商城設櫃招商。那是用資本方式擴大外部性,投資和管理成本很可觀。對小成本的獨立書店而言,誠品最重要的意義,是他們用商城的方式找到了回收外部效益的商業模式。商城是一種槓桿,放大了外部效益。

而獨立書店應該做的事情,就是如何找到一個適當的槓桿,放大自己的外部效益。誠品使用的槓桿並不是唯一的槓桿。

但,首先,你經營的本業得真的有足夠的外部效益(也就是一個能夠傳頌的品牌形象)。你必須提升自己書店的形象到值得傳頌的程度,你才有能力使用槓桿來放大外部效益。

有特色的獨立書店像有河、晶晶、女書店等都是這樣的範例。這些範例如何形成?坦白說,他們大部分都是某個特殊領域的「策展人」,他們對自己當行的知識擁有豐富的書目資源。

並不是宣稱自己是獨立書店,就會有足夠的外部效益。

 ※ ※ ※

你的書店如果沒有魅力,即使書價統一了,折扣戰終止了,經營困境也是不會消失的(想想看,美國第二大的實體連鎖集團邊界書店也是會破產的)。

 ※ ※ ※

獨立書店面臨實體的限制,任何誠品使用的槓桿都需要更大的投資,和更強的管理能量,所以獨立書店應該考慮反其道而行,用其他方法形成槓桿。

例如,把營業腹地從實體的十公里半徑,虛擬擴大到全國(甚至全世界)。你應該建立你自己的虛擬書店,再簡陋也要建立(例如用露天 + 臉書)。越有策展能力的書店,越能以全世界作為營業腹地。當你的顧客來自全世界,折扣戰就不再是重要關鍵了。

此外,你的品牌槓桿還能怎樣思考呢?在店裡賣咖啡是一種槓桿,辦講堂,開課程,做掛曆,賣書包、T恤、書籤,這些都是。

如果你已經擁有強大的外部效益,你的客人有一半以上是慕名、甚至遠從世界各地專門造訪。只讓這些人喝一杯咖啡就走也太可惜了。應該讓他們來了,看了,喝了咖啡,買了書,同時帶走各種紀念品。

有魅力的外部效益是先決條件,有了魅力之後,商業模式才能海闊天空(參考:板橋林家花園最熱賣商品是一支五十元的冰棒)。如何使用外部效益的力量是獨立書店獲利的重大關鍵,沒有道理只有誠品可以靠品牌賺錢。

 ※ ※ ※

文化部如果要協助獨立書店,有一個簡單的解就是辦一個紀念品商店供應商展,讓獨立書店可以快速找到適合自己書店屬性的紀念品製造商(其實有很多文創產業也會歡迎這種商展)。

 ※ ※ ※

許多年前有一次在有線台,看到某八字大師在談話性節目,為當天的話題人物批命盤流年。話題主角自然都是一時出盡鋒頭的人,但八字大師說的一句話讓我警惕不已,他說:「照八字看此人一輩子有名無利。」

放在外部性的脈絡裡,有名無利就是你的事業擁有極大的外部效益,但你始終找不到把外部性變成商業回報的辦法。這真是非常可惜的事。

(更多老貓文章請看老貓出版偵查課

老貓出版偵查課