圖書經銷商擺脫亞馬遜成功找到生路

發表於 2014-08-292015-07-02By 陳慧敏閱讀意見

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Photo from Flickr CC by Tim Pierce

編譯／陳慧敏

撤出亞馬遜通路，圖書出版商能活下去嗎？美國童書圖書經銷商─教育發展公司（Education Development Corporation）成功走出了一條生路！它全面撤出亞馬遜通路已兩年，靠著一群強而有力的媽媽直銷團隊，並強化書店、博物館商店、玩具店等零售據點，營收和獲利創下該公司的歷史新高。

Business Insider網站報導，在奧克拉荷馬州起家的教育發展公司是中小型圖書經銷商，主要發行兩家出版社的童書和教材，包括：英國童書出版社Usborne Books和專門出版國際作家童書的加州Kane／Mille出版社。

《紐約時報》指出，該公司執行長懷特（Randall White）眼看著圖書在亞馬遜銷售占比不斷提高，公司整體業績卻滑落，卻得忍受亞馬遜得寸進尺，不斷壓低折扣，於2012年9月發動出版界史無前例的反擊，將1500種圖書全面撤出亞馬遜，並決定不進其他連鎖折扣店通路，包括山姆會員店（Sam’s Club）、標靶百貨（Target）、好市多（Costco）等。

Business Insider引述72歲的懷特說，「撤離亞馬遜是很揪心揪肺的決定，大多數人都認為我瘋了」，亞馬遜通路占出版部門營收的兩成，約200萬美元，他不惜與幾家堅持繼續跟亞馬遜往來的下游經銷商撕破臉，還引發股東質疑，這家斯達克上市公司的股價從12美元一度跌到2.5美元。他笑著說：「幸好我手上的持股夠，不會被炒魷魚。」

然而，背水一戰，終於得到捷報。《塔爾薩世界報》（Tulsa world）指出，該公司順利在2013年回補亞馬遜的業績，2014年3到5月的季營收更來到1,080萬美元，比前一年同期成長兩成。

《紐約時報》引述懷特說，教育發展公司旗下的家庭銷售部門（Usborne Books & More），是由8000名家庭主婦組成的銷售顧問，透過舉辦家庭派對、書展、拜訪學校和圖書館等方式銷售，但他們費心推薦購書，消費者卻為了省幾塊錢，轉身就上亞馬遜下單，既衝擊到她們的收入，久而久之造成人才流失。

公司撤出亞馬遜的消息一出，直銷團隊反而士氣大振，此部門在業績衰退九年之後，首次逆轉勝，並已連續13個月保持成長，今年前六個月，招募情勢大好，人力增加2400人，比去年多了24％。

教育發展公司更加強耕耘6000、7000家的零售據點，包括獨立書店、博物館商店、玩具店等。報導採訪瑪莉亞諾德玩具店（Mary Arnold），這家位於曼哈頓上東區的玩具店經營者伊薩伊克（Ezra Ishayik），他表示教育發展公司代理的童書不進亞馬遜之後，為玩具店創造了獨特性，明顯帶動業績成長，以前兩個月叫一次貨，已縮短為三週。

教育發展公司的成功經驗，Hachette或其他出版商能夠複製嗎？媒體普遍不這樣認為。教育發展公司有特殊性，比如，它不像Hachette要焦頭爛額地去安撫可能跑票到亞馬遜的作家群，而且消費者對童書的價格敏感度較低，購書行為也比較大方。不過，它如何結盟實體通路，來抗衡亞馬遜，的確是值得借鏡的珍貴經驗。