文/Jasmine

沒有清洗劑的洗衣劑,能夠在市場上大賣嗎?不能錄音的錄放音機,你會買嗎?不能撥號的手機,誰會需要呢?這些看似矛盾的產品,卻都是市場上大賣特賣的產品。很多時候,我們在思索創新時,往往陷入創新的迷思,認為一定要漫無目的、跳脫框架、有時候只是反轉思維就能夠創造出更適合的產品。自嬌生公司退休的行銷創新老將德魯‧博依(Drew Boyd)與哥倫比亞大學行銷學教授傑科布‧高登柏格(Jacob Goldenberg)聯合推出了一本簡單又有效訓練創新思維的新書《盒內思考》

在這本書中,作者提出五大創新思維的原則:簡化、分割、加乘、任務統整、屬性相依。你可以把這本書視為在發想創新時的工具書,這五大原則也是作者歸納了數百個產品研發專案而體會出的五種模板(template),讓新手輕鬆照著做就能產出具有創意的思維。

以書中的第一個模板「簡化」來說,作者指出,「創新的產品與服務通常是移除某些東西的成果,而且移除的東西經常被認為是產品與服務的核心。」例如,廉價航空取消機上服務、衣物清新劑裡沒有清洗劑等。

也許很多人會認為,去除了核心,這項產品到底還有什麼價值?作者認為,「簡化能否產生新價值?如果未能改善產品或服務,簡化就沒有任何意義。」其實,生活周遭很多產品與服務,去除了必要元素,看似簡化技術走回頭路的過程裡,卻為顧客創造更多驚人的價值,有史以來最知名的產品 iPod 就是一例。

作者觀察以 iPod 的簡單功能來看,很難想像它不是市場上最早出現的 Mp3 播放器。iPod 其實是市場上第八個 Mp3 播放器。在它前面其實已經有七個公司推出可攜式媒體播放器,包括:Creative Technologies、Rio、Archos等。但試問這些公司的名字,你記得幾個?iPod 的功能恐怕都不及上述廠商推出的多功,但是推出五年後全球共賣出近 7,000 萬台,且至今為止仍是美國市佔率最高的 Mp3 音樂播放器。

再舉一個簡化的例子,推特(Twitter)這個全球有數億人在使用的微網誌系統,發文限縮在 140 字元的長度,這和當時正火紅的部落格網誌走著相反的路,於是推出市場時大家都懷疑這麼少的發文字數,怎麼夠網友使用?但後來證明推特不但沒有被市場遺棄,反而大量增加網友的參與度。

除了科技產品之外,日常生活用品裡也有簡化產品的例子,像是維特科就推出沒有清洗劑的洗衣劑,稱之為「衣物清新劑」。這是一款針對不一定因衣服髒才要洗衣服的使用者所推出的全新概念產品。在市場調查裡,他們發現有些人只是因為衣物穿過短暫的時間,想讓衣物變得清新而洗衣。但是,重覆洗滌中所使用的洗衣劑會對衣物造成損傷。為了這群想讓衣物清新的使用者,維特科刻意把清洗劑的成分刪去,推出沒有強力洗淨力的產品。不過,聯合利華當時並不看好這項創新產品,而停止開發計畫,但四年後競爭對手寶橋卻推出相同概念的產品,造成市場大賣,衣物清新劑每年的全球銷額更高達 10 億美元。

簡化原則只是這本書提出第一個創意思維的模板,其他四個模板也有許多非常精采的案例提供讀者思考。不過,也許你會認為創意怎麼能夠模板來進行?會不會讓所有事情變得更機械化?而限制了創意?作者強調毫無章法的胡思亂想很少能發揮創造力,相反的這本書希望透過你現在相信的框架來思考,其實這也是一種方法論稱之為「系統性創新思考」,作者將它取個更簡單的名稱:「盒內思考法」。透過一些簡單原則,讓使用者不用等待靈感就可以透過模板來思考。

《盒內思考》

Photo from Flickr CC by Katie Brady

  • 用Line傳送