臉書最新「即時文章」 對出版商是仙丹還是毒藥？

1. 失去的新聞網站流量？增加的讀者數目？

在 「即時文章」消息傳開後，外界最擔心的就是新聞媒體官方網站流量的問題。移除網站文章連結，「即時文章」的觀眾流量不會再像過去回到新聞媒體網站。這部分的直接影響莫過於是廣告收入，而臉書的回應則是讓出版商可以繼續在文章中置入廣告，並且將全部（或是七成） 「即時文章」廣告收入給予新聞出版商，並且提供出版商相關流量資料與讀者資訊，來幫助新聞媒體和廣告商洽談。

除了提供高廣告分成的做法讓出版商安心，出版商也相信失去的新聞網站流量背後，帶來的會是更廣的讀者群。臉書在全球現有超過 14 億活躍用戶，且根據美國皮尤中心 2014 年研究報告，當被問到上週政治新聞閱覽來源時，將近五成美國網路民眾表示臉書是新聞來源，臉書除了在網路新聞來源中，被最高比例的網民列為政治新聞來源，同時也是除了本地新聞台外，被最多民眾列為新聞來源的窗口。因此和臉書結盟，也成了出版商拓展讀者的重要出口。

《大西洋月刊》執行長包柏‧柯恩（Bob Cohn）和主編詹姆士‧班奈特（James Bennet）表示，他們一開始也對和臉書合作感到不安，但他們相信「即時文章」可以為他們帶來更多讀者、並為他們累積更多品牌忠誠度，同時「即時文章」仍然讓他們保有兜售廣告來營利的機會，對他們來說可以說是雙向利多。

對《大西洋月刊》和《紐約時報》等新聞媒體而言，由於他們部分收入來自讀者訂閱，開拓讀者群將可以幫助他們創造更多營收。

舉《紐約時報》為例，他們今年第一季的財報指出，數位訂閱佔了所有營收的一成且在陸續成長中，只是目前的訂閱人數已經接近理論預估的訂閱戶門檻，如何在這部分有所突破成了《紐約時報》重要的考量。因此如果能透過「即時文章」進一步開拓讀者市場，且透過「即時文章」提供更快、更豐富的閱讀體驗，也可以幫助他們維持讀者忠誠度，並且增加新訂閱用戶。

臉書對於《紐約時報》網站流量的貢獻在過去幾個月增加 2 倍，《紐約時報》現在大約一成五的網站流量都是來自臉書。《紐約時報》公司總裁馬克·湯普森（Mark Thompson）表示，「即時文章」對他們是一項「實驗」項目，希望藉此觀察臉書是否可以幫助他們在拓展讀者上扮演更關鍵的角色。不過，由於《紐約時報》收費牆模式規定未訂閱用戶最多只能完整瀏覽 10 篇文章，臉書和《紐約時報》如何就此部分做調整是未來發展重點。現階段由於《紐約時報》一週刊出「即時文章」數目不多，目前「即時文章」不列入 10 篇文章限度內。

而對本來就遵循多元社群媒體發展模式的《BuzzFeed》而言， 「即時文章」可以說和他們希望藉由社群媒體，來拓展社群媒體關注度和紮根品牌形象的目標不謀而合。

換句話說，臉書「即時文章」對依靠不同商業模式的新聞媒體有著不同程度的影響，對於不依靠網站流量賺取廣告收入、不需擔心數位訂閱問題，而只希望依靠臉書建立品牌形象，及增加網路曝光率的出版商來說，像是美國非營利新聞網站《德州論壇報》（The Texas Tribune），「即時文章」將會是百利而無一害的選擇。

2. 對臉書高度依賴的風險：出版商失去的自主權 vs. 臉書增長的主導權

只是我們也不得不思考「即時文章」對出版商的長期影響，尤其是當出版商逐漸依賴臉書（的「即時文章」）來提供觀眾時，可能得面臨哪些風險。

的確，臉書現階段對於「即時文章」沒有過多限制要求，也沒有特別的運算機制，但是臉書為了「增進讀者閱讀體驗」經常做出機制調整，他們是否會在哪一天改變現階段的遊戲規則，而對新聞出版商造成影響？

如果有親身體驗「即時文章」的朋友應該都有大幅提升的閱讀體驗，包括不用再等待文章開啟、高解析度圖片，高互動影像等，而這些感受非常有可能會讓讀者們「上癮」。雖然臉書現階段不限制出版商發布「即時文章」的頻率，且不對此作機制調整，而出版商們目前也預計一週只會發布極少的「即時文章」，但可以想見，由於提升的讀者體驗，這些「即時文章」的社群表現（像是按讚和分享數）一定會比其他文章來得好，這勢必會變相地限制出版商發布「即時文章」的自由度。

再進一步思考，當觀眾習慣「即時文章」，且出版商新聞發布重心也轉向「即時文章」時，如果臉書更改現在作出的協商承諾，新聞出版商很有可能變得進退兩難。

舉例來說，雖然臉書現階段允許新聞媒體在「即時文章」中嵌入顯示廣告，並且讓出版商保有高比例廣告收入，只是如果臉書在未來改變此廣告分配條件，或是廣告商選擇跳過出版商而直接和臉書洽談刊登條件，出版商的何去何從將是一個潛在問題。

因為屆時出版商的發布主力已經以「即時文章」為主，也就是不再擁有來自臉書的龐大網路流量（根據報導，以 2014 年 12 月為例，臉書為出版商官網所帶來的流量，是其他幾大社群媒體像是 Pinterest、Twitter、LinkedIn 和 YouTube 等流量總和的 3 倍），雖然現在在臉書承諾下，這些因「即時文章」失去的廣告流量並不會降低廣告收入，但如果未來遊戲規則改變，出版商可能會受到傷害。

像是企業和組織早期在臉書設立粉絲專頁，透過臉書的高人氣與觸及率，來成功推廣品牌或是活動，只是後來臉書調整運算機制，許多粉絲專頁的觸及率大幅下降，甚至得依靠購買臉書「加強推廣貼文」（boost post）功能來增加曝光。這樣類似情況也是「即時文章」合作新聞媒體該去思考的。

此外，合作出版商加入「即時文章」發表行列的重要的目的，是希望藉臉書進一步拓展讀者群，但如果過度依賴臉書提供讀者來源，出版商會因此失去對新聞內容通路的掌控權，當臉書改變規則時，出版商也可能會無法做出有效調整和應對。

也有媒體人指出，雖然臉書願意提供出版商流量和其他分析數據，但是提供的細節程度仍是關鍵。如果臉書最重要的觀眾背景資料仍只掌握在臉書手中，加上其他透過「即時文章」所學習到的民眾閱讀習慣資訊，現在看似平衡的關係中將可能會傾向臉書一方，給予臉書在新聞出版業中更大的權力。

3. 其他出版商的選擇？

另一個對於「即時文章」常見的問題是，在首波 9 家國際知名新聞媒體加入後，其他新聞媒體該如何應對？

臉書向《哥倫比亞新聞學評論》（Columbia Journalism Review）表示，他們在近期會和已經合作的出版商緊密溝通，了解他們的使用經驗和回饋，並在數個月之內將「即時文章」提供給在地的新聞出版商。

根據《哥倫比亞新聞學評論》報導，部分在地新聞機構（像是 Civitas Media 媒體集團以及《德州論壇報》）對於加入「即時文章」發表行列持樂觀態度。Civitas Media 媒體集團認為在地新聞機構和大型新聞媒體的目標是一致的，他們一直以來都是依靠社群媒體來拓展讀者群，因此只要發表「即時文章」不會降低廣告收入，他們認為這提供了絕佳的機會。但也有在地新聞社持觀望態度，認為過度依賴臉書來接觸讀者，將會使得出版商本身失去對品牌以及通路的主導權，當臉書改變條款時，出版商將會難以招架。

線上新聞媒體 Vox 和旗下的科技新聞 The Verge 也表示，追隨這些國際媒體腳步加入「即時文章」行列，似乎是無可避免的趨勢，當「即時文章」成為臉書平台上主流的發表文章形式後，民眾會習慣「即時文章」形式的新聞內容，而沒有參與其中的新聞媒體將會位居劣勢。

「即時文章」為讀者帶來更好的行動閱讀體驗，也為臉書進一步壯大社群媒體版圖，但對於新聞出版商來說，「即時文章」是仙丹還是毒藥，恐怕只有時間才能給出最後答案了。

參考資料：Columbia Journalism Review, Nieman Lab, Pew, Poynter, re/code, TechCrunch, The Next Web, The New York Times, & Wall Street Journal 1, 2

Photo from Flickr CC by mkhmarketing

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