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文/新媒體世代
原文刊載於新媒體世代,獲授權轉載

臉書正式推出「即時文章」(Instant Articles),首波和 9 家美國與歐洲知名新聞出版商合作,其中《紐約時報》、《BuzzFeed》、《國家地理》雜誌、《NBC 新聞》和《大西洋月刊》也都隨即發布他們的「即時文章」處女作。臉書用戶透過 iPhone 實際體驗「即時文章」後,最深刻的感受應該就是「速度快」和「高互動性」。

臉書給出版商的承諾:高比例廣告收入、分享閱讀數據,與新聞自主權

新聞指出,臉書大約是在 2014 年 8 月時開始籌備「即時文章」新產品,包括和各大新聞媒體接洽。而 2015 年 3 月底《紐約時報》首次報導這項產品的雛型後,在社群媒體圈內也引起沸沸揚揚的討論聲浪,其中新聞工作者擔憂多於樂觀,擔憂層面包括廣告收入分配、「即時文章」相關數據擁有權,以及新聞主控權。

而這些外界擔憂,剛好也是合作出版商在洽談過程中非常重視的環節。根據《TechCrunch》科技新聞媒體報導,合作出版商之一的《BuzzFeed》在去年年中聽完臉書計畫後,表示他們對這項產品很感興趣,但是前提是要先滿足七點條件(括號內為我們做的解讀),包括:

  • 與 comScore 的相容性(相關數據:文章流量)
  • 與 Google Analytics 的相容性 (相關數據:讀者資訊)
  • 確保 Google Analytics 在所有內容上都相容(相關數據)
  • 與《BuzzFeed》內部分析工具的相容性(相關數據)
  • 對「即時文章」擁有設計上的主導權,來確保「即時文章」看起來和《BuzzFeed》網站上文章相似(主控權)
  • 能夠提供任何獨特的文章形式,像是測驗(quiz)(主控權)
  • 營利

而從臉書以及合作出版商公布的消息看起來,臉書在現階段也確實做到這幾項承諾。下面整理在初始階段,兩者在這三個層面上的合作細項:

1. 廣告形式與收入分配

如同《華爾街日報》在 5 月初時報導,參與「即時文章」計畫的出版商,可以全數保留「即時文章」裡面,由出版商洽談的顯示廣告收入;如果是透過臉書「觀眾網絡」(Audience Network),由臉書出面洽談而獲得的廣告收入,出版商可以分得七成,而臉書獲得剩下三成。

而《華爾街日報》最新報導中也指出,臉書開放出版商透過任何廣告服務工具,來安插廣告到「即時文章」頁面,包括競爭公司 Google 和 美國線上(AOL)。不過臉書也開出了幾個「即時文章」廣告安插條件:

  • 每 500 字的內容可以有 1 個大型橫幅廣告(尺寸為 320 x 250 或 300 x 250 畫素),或是 2 個小型橫幅廣告(尺寸為 320 x 50 或 300 x 50)畫素。
  • 每篇「即時文章」最多只能有 4 則廣告,而小型橫幅廣告最多只有 2 則。
  • 每篇「即時文章」不限長度,都至少可以放置 1 則廣告。
  • 每篇「即時文章」最多只能有 1 則出版商的自家廣告(像是鼓勵訂閱的廣告)。
  • 廣告不能放在文章開頭(也就是避免讀者點開新聞後,第一眼就看到廣告)。
  • 「即時文章」自動撥放的影片中不可以插入廣告,不過如果文章中影片是來自第三方播放器,廣告則是被允許的。

臉書表示,他們也和各家出版商洽談最符合各自商業模式的廣告形式,希望給予新聞媒體更多自由度,像是臉書也允許《BuzzFeed》在「即時文章」中放置原生廣告。

2. 數據所有權

臉書表示和 comScore 網路分析公司合作計算「即時文章」的流量,並且會將相關數據和合作出版者分享。而各新聞媒體也可以用網站上使用的分析工具,包括臉書競爭對手 Google Analytics 和 Adobe 的 Omniture,來分析「即時文章」的讀者數據,像是讀者閱讀了哪些文章。

3. 新聞主控權

臉書開放新聞出版商自主決定 「即時文章」的內容、排版(像是字體大小和字型)、長度和發布頻率。而為了讓出版商在編排「即時文章」時有更多自由度,且盡量讓文章呈現形式貼近各出版商的品牌精神和網站風格,臉書「即時文章」也開放安裝各種數位媒體素材和互動功能,希望出版商能透過行動裝置提供讀者最好的閱讀體驗。

臉書也表示運算機制並不會偏好「即時文章」、給予優先的曝光排序,「即時文章」在運算機制計算上仍是遵照一樣的標準。所以如果「即時文章」比起傳統形式的文章(也就是透過網頁連結來分享文章)獲得更多讚、留言和分享,則「即時文章」在臉書牆上的排序和出現頻率會隨之提高,臉書也能藉此鼓勵出版商發布更多「即時文章」。

是仙丹還是毒藥?臉書「即時文章」的潛在影響

「即時文章」對臉書而言有很多潛在好處,包括提升用戶黏著度,以及隨之而來增加的廣告收入,和用戶群拓展。而臉書為爭取新聞出版商參與「即時文章」,也給予新聞媒體很多正面承諾,包括高自主權、高廣告分成及讀者資訊分享。

這些種種合作細節似乎該消弭外界對於「即時文章」的疑慮,部分媒體人也表示從現階段的兩方商談細節看來,「即時文章」對整個局勢基本上沒有太多影響,但新聞媒體圈仍不乏對於「即時文章」利弊和未來影響的正反聲音,這邊也針對下面幾個層面作整理分析。

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