文/文安德·馮·彼特爾斯多夫(Winand von Petersdorff)

無論是網路費率、音樂光碟、LED手電筒或是鬧鐘,不少商家都喜歡將商品定價標成尾數為九。為什麼不取整數呢?因為商家認為,一張三九九元的光碟,會比四〇〇元容易吸引顧客購買。他們認為,顧客對標價中頭位數的敏感度要比尾數高,頭位數較低,較容易吸引顧客掏錢購買。

不過,實情真是如此嗎?學術實驗證明,這種想法雖然有時可行,但並非通例。對某些顧客而言,尾數為九的標價的確會刺激購買欲望,但對另一些顧客,這種標價只會使他們產生被騙的感覺。

美國一家郵購公司在八十年前便曾進行過一項試驗,印製兩份標價不同的產品型錄,測試標價尾數為九的方法,是否真有利於銷售:一份產品型錄上的價格皆為整數,如一〇、五〇或一〇〇元,另一份則使用所謂的「畸零定價法」(odd pricing),將價格標為九、四九或九九元。實驗結果則大出商家的意料,兩份產品型錄所獲得的訂單數量一樣多,標價不管是整數或是畸零數,並未帶來任何差別。

德國經濟學家漢諾·貝克[1]曾提出一個有趣的說法,解釋為什麼許多商家至今仍然喜歡使用「畸零定價法」。他認為,這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟,發出鈴聲,使店主安心。因為,這種標價使得顧客結帳時,幾乎都得找錢,要找錢店員就必須開啟收銀機發出鈴聲,而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲,店主就算不在旁邊,也可以知道店員確實使用收銀機而安心。

為什麼有免費手機?

近來在手機門市裡不難發現,不少手機皆標價零元,這不免啟人疑竇,為什麼會有免費手機這麼好的事情呢?任何稍具常識的人都知道,三星或Nokia生產手機,不可能為了拿來免費大放送。

不過,仔細研究便會發現,免費不是沒有附加條件,顧客必須與電信公司簽下手機合約,才可能獲得零元手機。幾乎是所有電信業者都一樣,通常顧客得綁上兩年合約,才有免費手機可拿。而在這兩年間,電信公司從顧客手中收取的費用,便足以支付他向廠商購買手機的費用。

這些電信公司都很聰明的,新上市的流行手機通常很貴,一支功能較佳的智慧型手機動輒一、兩萬台幣,昂貴的價格可能會使許多年輕人望而卻步,但是,沒手機就不可能通話,電信公司也就無法賺錢。既然手機熱賣對自己也是利多,電信公司便將銷售手機的業務乾脆包攬下來。

電信公司的客戶,每個月都必須繳交固定的費用,雖然實際上也包含了手機售價,但月租費的錢數不會像單售手機那樣嚇人,對顧客來說,掏錢買下較無心理負擔。此外,電信公司也推出各式吃到飽的方案吸引顧客,許多消費者認為,這種吃到飽的合約,是一種相當划算的計價方式。

不過,真相又是如何呢?實際上,人們常常得因此付出更多的錢。因為這類合約總會因限制而出現例外,而生活中則充滿了意外,可能因為好友所屬的電信公司換成另一家,或是吃到飽專案不含簡訊,得另外收費,而造成月結帳單超出原先合約的兩倍之多。

或許我們應該牢牢記住,不管是手機或是智慧型手機,總是比預期還要昂貴。

套裝優惠價的陷阱:為什麼麥當勞店員總是問,要加點套餐嗎?

通常速食餐廳提供的套餐價格,會比單點漢堡、薯條和飲料三項總和便宜約百分之十五。乍看之下彷彿很划算,但這類優惠價格,常常引誘顧客買下原本不想買的東西。

或許你會問,這是真的嗎?不要懷疑,如果不是這樣,麥當勞就不會推出套餐優惠,店員也不會在顧客只點了一客漢堡時,老是追問「是否要加點套餐?」如同麥當勞,微軟也有相同的作法。微軟推出的 Office 套裝軟體,消費者不僅可用它來做文書處理,還可以用來做簡報、處理複雜的數學運算,和各式各樣的功能。消費者如果單買個別軟體,全部加起來一定比起套裝軟體要貴上許多。

套裝價格自然比較便宜,但是裡頭所包含的某些軟體,許多消費者大約這一輩子都不會用到。就以筆者為例,筆者從未開啟過電子試算表 Excel,但卻花錢買下。優惠價格容易吸引消費者,買下一些原本不需要的東西。

印表機墨水匣裡的詭計

商人誘使消費者花錢的手法還有許多,其中一項則和印表機有關。許多印表機本身價格便宜,但卻使用價格昂貴的特殊墨水。而消費者只能跟生產印表機的原廠購買墨水匣,因為不同的印表機各有不同的墨水匣,就連墨水匣裡的墨水也非同小可,而是特殊墨水。通常,墨水匣就跟印表機一樣貴,長期來看,生產印表機的公司實際上並非靠機器本身賺錢,而是墨水匣跟墨水。

不過由於競爭機制,市面上也出現專賣印表機墨水的公司,低價提供顧客墨水匣再次填充的服務,這使生產印表機的公司大受威脅。不過,這種廉價的墨水自然有其風險,消費者無法得到與原廠墨水一樣的品質保證。

與印表機公司採取相同策略的,還有製造刮鬍刀的吉列公司(Gillette)。吉列不僅販賣刮鬍刀,還有刀片。而吉列公司生產的刀片非常特殊,不僅無法與其他品牌的刮鬍刀相容,甚至同一品牌不同型號也不相容,每一種型號各自擁有特殊的刀片組。每一刀片組的單價,通常與刮鬍刀本身一樣貴。

註釋

[1]Hanno Beck,現為福茲海姆大學(Hochschule Pforzheim)國民經濟與經濟政策教授。

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