文/李雪如

他,為開過的車取名字,在它出廠 25 年那天,買生日蛋糕點上蠟燭,不顧路人異樣的眼光,為它唱生日快樂歌。這個擬人化的概念,他運用在廣告創意上,將多喝水的15週年變成它的 15 歲生日,在這每個人生命中都會經歷的美好年份,辦了一場十五影展,拍攝 15 支影片,收藏紀念 15 種青春正盛的態度。

不認識他的人,也許會覺得他怪,但認識他的人,一定會發出會心一笑,因為這就是龔大中,奧美廣告執行創意總監,創造出全聯先生和水超人的幕後推手。

出書談創意,不按牌理出牌

當年,將奧美廣告當作求職第一志願的龔大中,因為 4A 廣告公司不用沒經驗的新人,一度考慮先從廣告業務做起,再想辦法轉職做文案。可是龔大中的父親卻勸他再想想,於是他先去紐約玩了一趟,回台後以精神療養院院長的身分寫了一封推薦信,為院裡病患尋求就業機會,這份精彩的履歷獲得多家廣告公司的面試機會,最後有三家錄取,其中也包括奧美。

不過,龔大中並不是什麼特立獨行的怪咖,他做的廣告幽默而不失溫暖,結尾總是帶給人意外的驚喜。他第一次出書談創意,也維持了他一貫的創意風格。由多年戰友阿倫所設計的新書封面,以愛迪生燈泡呼應創意的靈光乍現,作者肖像則隱晦地化身為燈泡裡的鎢絲,翻到背面發現燈泡插頭並未插上,原來只要有創意,燈泡就能發光。

就像隱藏在電影裡的彩蛋,你得要夠細心才能發現設計背後的巧思,龔大中笑著說,還有朋友把書帶回家以後,過了一星期才驚喜地發現燈泡裡的是他。或許對他來說,這也是做創意的樂趣。

這是義大利麵,不要偏離主題

雖然書裡寫的是創意,但你看不到step by step的創意發想技巧,而是更全面的創意人龔大中的生活,以及生活對他所帶來的觸發。可能是一束花、一杯調酒、一場電影,甚至是一盤義大利麵,每一篇都是一個精彩動人的故事,而且都恰巧回應著龔大中對創意的主張。

龔大中以書裡的文章〈這是義大利麵,不要偏離主題〉為例,在龍江路經營「歐廚ㄨˇ ㄒㄧㄥ ㄐㄧˊ義大利麵」的老闆Tony,在「魚子醬藍紋起司疙瘩」裡運用了荸薺、百合、銀杏、秋葵、黑木耳等正港台灣食材,並以中式炒鍋代替平底煎鍋來控制火候。

在這家簡陋的有省錢義大利麵館裡,雖然一切都已經變體,但老闆特別跟龔大中強調:「唯一不能改變的是味道,端上桌一定得是義大利的味道,不能變成台味。」

龔大中做廣告也是一樣的態度。常有人覺得全聯廣告很 kuso、很無厘頭,或是他們這些創意人很會搞笑,龔大中總覺得這樣的評論不是很公平,因為這些廣告並不是無來由地胡亂出招。

全聯這八年來的廣告策略,每次都是由客戶和廣告團隊針對品牌定位、市場課題、消費者洞察、社會氛圍等全盤考量,經由創意轉化和執行調性控管,才能將訊息準確傳遞給消費者,並且每一拳都擊中要害。

龔大中指出,他們的創意或許天馬行空,有時甚至大膽而瘋狂,但他們始終謹守創意人的紀律,必須清楚每一次的任務和命題。

好好做人,感謝創意之神眷顧

除了身為創意人的理性與紀律,龔大中也展現了感性的一面。〈God Bless You〉說的是為了讓創意實現所付出的努力,和那一點點的幸運。在多喝水舉辦的十五影展中,龔大中負責三支影片的拍攝,其中一支〈跳舞吧,牧牧〉執行後才發現困難重重,正當龔大中想要宣告放棄時,音樂、編舞、演員、預算、天氣等原本無解的難題,卻突然一一迎刃而解,拍攝當天更是順利。

「彷彿有個人想要我好好說出這個故事,我不知道為什麼?也不曉得要感謝誰?只能告訴自己要好好做人。」龔大中說。

影片拍完隔天,龔大中的老闆胡湘雲跟他分享了一個 TED 的演講,為這個問題給了一個最好的答案。《享受吧!一個人的旅行》作者伊莉莎白‧吉兒伯特(Elizabeth Gilbert)演講時提到,有個創意之神一直在暗中協助我們創作,因此當你做出好作品的時候不必太得意,那是因為祂在幫你;如果不小心搞砸了也不必在意,只是祂最近比較忙而已。

龔大中認為,創作中有太多無法解釋的天份、靈感和機遇,徹底瘋狂而變化無常,如果說這一切來自上天,一個創意之神,正是一個完美的解答。而每一個做創意的人,都應該好好感謝創意之神的眷顧。

為了感謝創意之神眷顧,龔大中立志「好好做人」,除了認真生活、努力工作,他說以前工作壓力大的時候難免脾氣不好,但現在即使再忙,他也會維持從容的態度,善待每一位合作伙伴。另一個,則是他撰寫本書的初衷:「我想把我的幸運,分享出去。」

從 2012 年開始在雜誌上寫專欄,分享身邊所遇見的創意人事物,當龔大中有意識地注意周遭的事情,那些關於創意的人事物,也更頻繁地找上門來,就像在 21 點牌桌上贏錢要分紅的道理,幸運也越分享越多。

在龔大中的文字裡,遇見的不只是創意,還有對生命的熱愛。

延伸閱讀:

《當創意遇見創意:創意人龔大中的創意發現誌》

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