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當我還是勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理時,有天我接到一位名人來電,他說要找一輛特別的勞斯萊斯汽車送給太太當生日禮物。

我先問他屬意哪種車款。
「銀影(Silver Shadow)。」
「什麼顏色呢?」我再問。
他回答:「我很確定我要極光白色車身,紅色真皮內裝,還有桃紅色的座椅。」
「我們現在就有你要的顏色與車型。」我說,然後報價給他。
「聽起來還不錯。」

太棒了!我們有他要的商品,而且價錢也沒問題,這筆交易看起來就要完成了。

但事情有點不對勁,他猶豫了。這位每天報紙都會報導他出色表現的名人,竟然在我認為就要完成交易的時候消失得無影無踪。

我實在不明白,所以決定問個清楚。
「好,」我決定打破沉默:「我們可以準備簽約了嗎?」
他沒有回答,不過接下來他喃喃自語地說:「嗯……我不確定這是不是我想要的。」
糟糕!
我很洩氣,不過我覺得該繼續問為什麼,我不要讓這樁交易就這樣莫名其妙地溜掉,我試著挽救,找些話題讓對話進行下去。
「你準備和老婆到哪裡慶祝呢?」
聽到這個問題,他的聲音頓時有活力了起來,興致勃勃地講起他的計劃。
「喔,你知道嗎……我們會在海邊的別墅辦一個大型派對,找最要好的一百個朋友參加。我還請洛‧史都華(Rod Stewart)來唱幾首歌,幾個有趣的朋友會跟我太太開一個無傷大雅的玩笑。」
「聽起來很棒。」

我知道他們已經結婚好多年,這算是個重要的節日。所以我繼續發問,試圖挖出更多的資訊。

「我知道你想要的款式、顏色還有價錢。不過,還有什麼你覺得很重要的考慮因素?畢竟這是一個大日子。」
他又沉默下來,考慮了好一陣子他才說:「嗯……老實跟你說,我想把這輛勞斯萊斯放在一個漂亮的盒子裡送給她。」

啊哈!找到了!我終於從最後這個問題找到關鍵的答案,就像拿到贏得勝利的關鍵牌組一樣。問題的答案就是他要如何把這份禮物呈現給他的太太,他想要保持神祕與驚喜,直到最後一刻。等到在所有賓客面前打開盒子,壯觀的場面、瞬間的高潮,將會讓他感到無比興奮與驕傲。

「如果我幫你做一個漂亮的盒子,在她生日那天送過去,你願意買車嗎?」
「當然!」他幾乎叫了出來:「當然,只要你做得出來,我不在乎這個盒子要花多少錢。」
「沒問題。給我詳細日期、時間還有地點,現在就讓我們簽約吧!」

我從這個經驗學到很多。之後好幾年也有幾位顧客訂購這種漂亮的禮物盒(在適合提供的時候)。不過最重要的是,我學到不斷用「還有什麼嗎?」深入追問,幫我把陷入考慮的潛在顧客給拉出來。你必須深入挖掘潛在顧客購買欲望背後的「為什麼」,找出顧客在情感上的需求、需要釋放的壓力,以及購買的真正目的。

從那之後,我們將銷售流程所需的用字遣詞調整得更完美,然後傳授給好幾千人,運用「為什麼的力量」來深入發掘問題。

現在就讓我們回到一開始的問題,我們要如何在激烈競爭的市場中突圍?

回到初衷

在接受企業客戶諮詢,討論如何在銷售量和市場占有率領先競爭對手時,我們總是會先研究公司的營運現狀,以及他們的顧客表現出什麼行為。

大部分的情況是,他們還是讓現有顧客和潛在顧客遊走在不同廠商間,尋找最好價位、特價優惠、產品需求和顧客服務。結果,這些公司通常提供的是「獨特銷售主張」(Unique Selling Proposition)的產品。

獨特銷售主張是傳統、舊時代提高業績的方法。這個方法需要不斷地調整提供的產品;微幅增改產品規格設計,以說服顧客經常購買;不斷改變定價或提供折扣,以因應其他也使用獨特銷售主張的競爭對手;從競爭對手和企業管理顧問那裡汲取試驗過的經驗或顧客服務模式,包括新的領導方法、團隊建立,以及內部激勵措施。

使用獨特銷售主張的公司將重點放在自己身上,只關心自己正在做的事,以及如何做事。如果銷售不見起色或下滑,他們就修正獨特銷售主張,因為他們認為這是過去嘗試過,而且頗有成效的正確策略。

我的理念完全不同。我認為你應該要把注意力集中在顧客想要的東西、顧客正在做的事,以及他們想要達成的事情上。根據我的經驗,唯有顧客才能明確提供這些獨特的資訊給我們。唯有了解顧客的背景、顧客的特別需求以及顧客想要達成的目的,我們才能說那個價值是什麼。

※ 本文摘自《為什麼的力量》立即前往試讀►►►

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