市場突圍秘技：問對三個問題，定義你的獨特價值承諾！

文／理查‧懷爾門（C. Richard Weylman）　譯／施婉清

提出好問題

要如何在激烈競爭的市場中突圍呢？這裡有三個可以先問的問題，還有幾個我聽過的回答。

一、為什麼顧客現在要選擇你的產品？

• 因為我第一個進入市場。市場上已經有十八個月沒有出現相似的產品，但是聽說競爭對手正加緊腳步，打算推出類似的東西，而且說不定會比我們的產品更好，所以我的產品開發團隊想破頭，就是要開發數一數二的新產品。
• 我的價錢最低，但毛利不好，利潤有限。
• 我們有頂尖的經銷網路，每個電子商場都有我們的產品。但有一個不知道從哪裡冒出來的傢伙，居然在網路上賣產品，每天都在搶我的顧客。

二、你的顧客忠誠嗎？還是三心二意？如果是三心二意，為什麼？

• 我們公司還不錯，所以顧客才會過來，但是顧客實在多變難測，我們也想不透他們究竟要什麼。有時候他們就像旋轉門一樣，推門進來轉一圈就走出去，然後再也看不到他們了。
• 市場研究報告顯示，我們的顧客回流率只有六四％。我猜可能是價格、銷售點、產品規格、包裝，還有顧客服務與對手的差異不大吧，不過我真的不明白他們為什麼要離開。
• 我們實在無法黏住顧客，我們應該提高顧客回流率，才能領先競爭對手。

三、競爭對手的顧客關係如何呢？他們為什麼這麼成功呢？

• 我確實不知道原因。我們的銷售團隊和他們一樣好，但他們就是有更多的顧客，而且與顧客的關係更長久，事實上是永久關係！他們究竟是怎麼辦到的？
• 真希望可以知道為什麼。我知道銷售必須做得更好，所以我想把最大競爭對手的營運長挖過來，但他只是笑了一下，然後拒絕我。
• 與大部分的競爭對手相比，我們的規模與知名度差很多，但我知道要怎麼迎頭趕上，並且超越他們。我正嘗試找出一個新方法，立即去做。

增加顧客數量，並留住他們

以上這些答案可以看出一些主要的問題，而這些問題都指向一個明確的目的：增加顧客數量，並留住他們。沒有人希望顧客只是路過看看，或只買競爭對手或你的特價商品。我稱這種顧客為「沒有忠誠的顧客」（loyalty neutral）。他們不會特別關心跟誰買，也不會特別熱愛某個特定品牌、商店、經銷商或服務提供者。

我們都希望有個從不改變、會完全跟著你、只買你的產品與服務的顧客。我相信你同意我說的話。所以你的挑戰是如何接觸「死忠顧客」（delighted advocate），而且抓住他們，還要能留住他們。

要達成這個目標，你必須把公司轉型為「以顧客為中心」的組織。我發現顧客渴望的是一個真正肯花心思來改變他們生活的企業，而不是只想多賺一塊錢的生意人。不幸的是，大多數的企業只在意多賺一塊錢，忽略每天與顧客的交流。一個企圖心強烈的第一線服務人員、行銷人員與業務人員會深入了解顧客為什麼上門購買，以及他們對企業忠誠的真正原因。但他們傳達的行銷資訊和服務，主要集中在企業的表現和提供的產品上。他們從企業的角度思考，而非以顧客為中心，以致於無法擁有真正的死忠顧客。

這就是寫這本書時許多企業的狀況。企業為了要業績，在招攬顧客時不斷強調自己是誰，自己有多好，這對企業成長、顧客維持、企業商譽與市場區隔產生極大的負面影響。結果是大打折扣戰，直到企業關門！

如果在行銷、銷售與服務時，始終採用以顧客為中心的理念，會讓整個組織的表現快速提升，而這也是本書想要傳達的理念。

這個過程涉及許多層面，後面會詳細說明。每個部分都很重要，結合在一起後，就可以讓企業或專業人士在今天這個激烈競爭的商業市場中突圍。

而這產生了下一個問題。

四、將沒有忠誠的顧客變成死忠顧客會發生什麼事？

我們都有著迷某些事或展現無比熱情的經驗，我說的不只是對家庭、朋友或同事。舉個例子，我在一九六六年比特咖啡店（Peet’s Coffee）剛營業的時候就愛上這家店，它引起全美國的工藝咖啡運動（craft coffee movement），也影響如星巴克、塔利（Tully’s）等咖啡連鎖店。比特咖啡店的規模不大，只有兩百零一家直營店，而且大部分在美國西岸，其他地區的人不見得知道它。但這個咖啡品牌在二○一二年七月以近十億美元賣給一家德國的私人控股公司JAB（Joh. A. Benckiser）。

然而，即便比特咖啡店已經易主，許多顧客仍然不離不棄，就像蘋果公司、以床墊聞名的 Sleep Number、T. J. Maxx 百貨公司、馬歇爾百貨公司（Marshalls）、麗池卡爾登飯店（Ritz-Carlton）、紐約州東羅赫斯特（East Rochester）的 Van Bortel 福特經銷商、佛羅里達州天霸市（Tampa）的 Taco Bus 墨西哥餐廳等某些獨樹一幟企業的忠實顧客一樣。

為什麼？這些公司究竟做了什麼，讓他們能一枝獨秀、獲得更多顧客，還創造出如此高的顧客忠誠度？

我可以告訴你原因。這不是經驗老到、產品優良、顧客服務良好，或是訂價策略拿捏得宜而已。根據我多年的研究，以及參與各類型產業的實務經驗發現，這些公司之所以能一枝獨秀，是因為他們傳達的訊息與提供的產品，完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。

這種信念受到不同人事物的啟發，但是下面一些理由可以說明顧客怎麼看待這些企業，以及這些企業與其他競爭對手最大的差異。以顧客為中心的公司會從顧客的思維來和顧客溝通，因此他們不僅可以得到新顧客，還可以留住顧客。因為：

• 他們認識顧客。公司裡至少有一位主要聯繫人在顧客到公司、來電或寫信來時認得顧客。
• 他們了解顧客的品味及個人喜好。
• 他們受到顧客擁護，他們的行為讓顧客相信自己獨一無二，感覺個人利益受到重視。
• 他們給顧客舒適感與安全感，可以放心交易。
• 他們讓顧客身心放鬆，從身體上的放鬆（像是不讓顧客彎腰，而是將產品放在桌面上）到心情上的放鬆（輕鬆快速的結帳）。
• 他們不讓顧客做不必要、浪費時間的重複動作。
• 他們以自己的產品為傲。這讓員工有自信，感覺每天充滿幹勁。
• 他們提供給顧客一些有需要，但從沒想過的產品，給顧客一種歸屬感，而這種放鬆的感覺又帶來充滿幸福暖意的成就感。

我的經驗

下面這個故事要說明最後一個問題：為什麼以顧客為中心的公司不會流失顧客，讓顧客有歸屬感，心情能夠完全放鬆？