文/理查‧懷爾門(C. Richard Weylman) 譯/施婉清

提出好問題

要如何在激烈競爭的市場中突圍呢?這裡有三個可以先問的問題,還有幾個我聽過的回答。

一、為什麼顧客現在要選擇你的產品?

  • 因為我第一個進入市場。市場上已經有十八個月沒有出現相似的產品,但是聽說競爭對手正加緊腳步,打算推出類似的東西,而且說不定會比我們的產品更好,所以我的產品開發團隊想破頭,就是要開發數一數二的新產品。
  • 我的價錢最低,但毛利不好,利潤有限。
  • 我們有頂尖的經銷網路,每個電子商場都有我們的產品。但有一個不知道從哪裡冒出來的傢伙,居然在網路上賣產品,每天都在搶我的顧客。

二、你的顧客忠誠嗎?還是三心二意?如果是三心二意,為什麼?

  • 我們公司還不錯,所以顧客才會過來,但是顧客實在多變難測,我們也想不透他們究竟要什麼。有時候他們就像旋轉門一樣,推門進來轉一圈就走出去,然後再也看不到他們了。
  • 市場研究報告顯示,我們的顧客回流率只有六四%。我猜可能是價格、銷售點、產品規格、包裝,還有顧客服務與對手的差異不大吧,不過我真的不明白他們為什麼要離開。
  • 我們實在無法黏住顧客,我們應該提高顧客回流率,才能領先競爭對手。

三、競爭對手的顧客關係如何呢?他們為什麼這麼成功呢?

  • 我確實不知道原因。我們的銷售團隊和他們一樣好,但他們就是有更多的顧客,而且與顧客的關係更長久,事實上是永久關係!他們究竟是怎麼辦到的?
  • 真希望可以知道為什麼。我知道銷售必須做得更好,所以我想把最大競爭對手的營運長挖過來,但他只是笑了一下,然後拒絕我。
  • 與大部分的競爭對手相比,我們的規模與知名度差很多,但我知道要怎麼迎頭趕上,並且超越他們。我正嘗試找出一個新方法,立即去做。

增加顧客數量,並留住他們

以上這些答案可以看出一些主要的問題,而這些問題都指向一個明確的目的:增加顧客數量,並留住他們。沒有人希望顧客只是路過看看,或只買競爭對手或你的特價商品。我稱這種顧客為「沒有忠誠的顧客」(loyalty neutral)。他們不會特別關心跟誰買,也不會特別熱愛某個特定品牌、商店、經銷商或服務提供者。

我們都希望有個從不改變、會完全跟著你、只買你的產品與服務的顧客。我相信你同意我說的話。所以你的挑戰是如何接觸「死忠顧客」(delighted advocate),而且抓住他們,還要能留住他們。

要達成這個目標,你必須把公司轉型為「以顧客為中心」的組織。我發現顧客渴望的是一個真正肯花心思來改變他們生活的企業,而不是只想多賺一塊錢的生意人。不幸的是,大多數的企業只在意多賺一塊錢,忽略每天與顧客的交流。一個企圖心強烈的第一線服務人員、行銷人員與業務人員會深入了解顧客為什麼上門購買,以及他們對企業忠誠的真正原因。但他們傳達的行銷資訊和服務,主要集中在企業的表現和提供的產品上。他們從企業的角度思考,而非以顧客為中心,以致於無法擁有真正的死忠顧客。

這就是寫這本書時許多企業的狀況。企業為了要業績,在招攬顧客時不斷強調自己是誰,自己有多好,這對企業成長、顧客維持、企業商譽與市場區隔產生極大的負面影響。結果是大打折扣戰,直到企業關門!

如果在行銷、銷售與服務時,始終採用以顧客為中心的理念,會讓整個組織的表現快速提升,而這也是本書想要傳達的理念。

這個過程涉及許多層面,後面會詳細說明。每個部分都很重要,結合在一起後,就可以讓企業或專業人士在今天這個激烈競爭的商業市場中突圍。

而這產生了下一個問題。

四、將沒有忠誠的顧客變成死忠顧客會發生什麼事?

我們都有著迷某些事或展現無比熱情的經驗,我說的不只是對家庭、朋友或同事。舉個例子,我在一九六六年比特咖啡店(Peet’s Coffee)剛營業的時候就愛上這家店,它引起全美國的工藝咖啡運動(craft coffee movement),也影響如星巴克、塔利(Tully’s)等咖啡連鎖店。比特咖啡店的規模不大,只有兩百零一家直營店,而且大部分在美國西岸,其他地區的人不見得知道它。但這個咖啡品牌在二○一二年七月以近十億美元賣給一家德國的私人控股公司JAB(Joh. A. Benckiser)。

然而,即便比特咖啡店已經易主,許多顧客仍然不離不棄,就像蘋果公司、以床墊聞名的 Sleep Number、T. J. Maxx 百貨公司、馬歇爾百貨公司(Marshalls)、麗池卡爾登飯店(Ritz-Carlton)、紐約州東羅赫斯特(East Rochester)的 Van Bortel 福特經銷商、佛羅里達州天霸市(Tampa)的 Taco Bus 墨西哥餐廳等某些獨樹一幟企業的忠實顧客一樣。

為什麼?這些公司究竟做了什麼,讓他們能一枝獨秀、獲得更多顧客,還創造出如此高的顧客忠誠度?

我可以告訴你原因。這不是經驗老到、產品優良、顧客服務良好,或是訂價策略拿捏得宜而已。根據我多年的研究,以及參與各類型產業的實務經驗發現,這些公司之所以能一枝獨秀,是因為他們傳達的訊息與提供的產品,完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。

這種信念受到不同人事物的啟發,但是下面一些理由可以說明顧客怎麼看待這些企業,以及這些企業與其他競爭對手最大的差異。以顧客為中心的公司會從顧客的思維來和顧客溝通,因此他們不僅可以得到新顧客,還可以留住顧客。因為:

  • 他們認識顧客。公司裡至少有一位主要聯繫人在顧客到公司、來電或寫信來時認得顧客。
  • 他們了解顧客的品味及個人喜好。
  • 他們受到顧客擁護,他們的行為讓顧客相信自己獨一無二,感覺個人利益受到重視。
  • 他們給顧客舒適感與安全感,可以放心交易。
  • 他們讓顧客身心放鬆,從身體上的放鬆(像是不讓顧客彎腰,而是將產品放在桌面上)到心情上的放鬆(輕鬆快速的結帳)。
  • 他們不讓顧客做不必要、浪費時間的重複動作。
  • 他們以自己的產品為傲。這讓員工有自信,感覺每天充滿幹勁。
  • 他們提供給顧客一些有需要,但從沒想過的產品,給顧客一種歸屬感,而這種放鬆的感覺又帶來充滿幸福暖意的成就感。

我的經驗

下面這個故事要說明最後一個問題:為什麼以顧客為中心的公司不會流失顧客,讓顧客有歸屬感,心情能夠完全放鬆?

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