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老貓
出版還有很多東西需要解謎,還有很多事情要探索,所以我們有了出版偵查課。

今年「1111」光棍節我終於用了淘寶,成為「假貨天堂」裡的一個沒有品牌維護意識的消費者。短短不到一個月的時間,我在上面買的東西超過過去一年在露天拍賣上所買東西的總和。

連我自己都很好奇,為什麼我會有這樣的消費行為。以下是我注意到的差別。本文不打算討論兩岸間第三方支付功能的強弱,畢竟那還牽涉政府管理或治理效能的問題,我想分析的主要都是資料結構、使用者介面、用戶體驗等電商公司可以全權主控的事情。

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我在淘寶注意到的第一個差別是購物車。淘寶有購物車,露天沒有。

購物車帶來的消費行為改變應該不用多說了,你可以不先急著下單,暫時把看中的商品放進購物車,任何時候你都還可以改變心意,增加或減少你選購的品項,等到什麼時候你拿定主意了,才需要開始結帳,完成交易。

購物車對電商的第一個好處是可以增加「客單價」,每一筆交易的品項、金額都會增加。所以我們會看到任何有商品管控能力的電商,例如博客來、PChome 24 小時商店等都會有購物車。但露天為什麼不做購物車呢?

當然,因為露天是網路「拍賣」商城,拍賣是以物品為基本對象,一關一關喊價,最後才決定由誰得標。出價的時候你並不知道是不是由你得標。不過這些情況都已經是陳年往事了,現在在露天拍賣上還有多少交易是真正的「拍賣」呢?

用電商術語來說,拍賣網站做的是「C2C」的生意,個人賣家把自己不要的東西丟上網,賣給需要的人。但現在放眼望去,全世界所有當年靠著拍賣起家的電商平台,現在幾乎都是以 B2C 生意為大宗了。

淘寶原來也是以拍賣起家的,在淘寶台灣館首頁上,你還可以看到「線上購物拍賣超級商城」的字眼留著,不過進入商品頁你幾乎已經完全看不到拍賣的痕跡,現在全是 B2C 賣新貨「一口價」的生意了。

淘寶強力的轉型,把自己從拍賣網站轉成電商平台,增加購物車促進交易品項和客單價。毫無疑問,購物車是促使我在淘寶大買特買的重要原因(雖然東西便宜也是關鍵因素,不過現在兩岸物價差距正在縮短)。畢竟一家店能供應的商品有限,你的食衣住行育樂放在幾十萬、百萬家商店裡,各種選擇就讓人眼花撩亂了。

淘寶模糊了店鋪的邊界

淘寶模糊了店鋪的邊界,你不知不覺地跨店購買,從排汗衣到冰箱吸鐵,全部都塞入你的購物車,而這是我在露拍或 Y 拍幾乎不會做的事。
(露拍這兩年多了「合併結帳」功能,但一來不好用,二來也無法跨店家,所以現實上甚是連店家都很少宣傳這個理論上可以增加客單價的功能。)

台灣的拍賣網站已經幾乎沒有人在拍賣東西了,沒有人真的用起標、競標、決標的方式來完成交易,但我們的網站仍然守著 C2C 的想像,卻做著 B2C 的生意,難怪交易過程用起來總是充滿古怪的不協調啊。

而為了落實購物車功能,淘寶對店家的庫存似乎有嚴格的管控,這不只是在技術上實現交易後即時的庫存增減,而是在平台與店家的合約條件上,可能也附加了嚴格的庫存必須準確的權利義務關係。

這一個月我在淘寶訂購的東西,最後因為庫存不足無法出貨的比例不到二%,而在露天上,幾乎有一半的店家,根本就直接在商品頁上要求客戶「下單前先問庫存」。下單前還要先問庫存,還要等店家答覆,這買東西的樂趣都消失大半了。

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